Ontwerpen

Dit is een van de 6 pijlers om te werken aan de klantbeleving van je organisatie.

Ontwerpen gaat over de manier waarop een organisatie dienstverlening en klantbeleving ontwikkelt, verbetert en vernieuwt. Worden diensten ontworpen vanuit de interne organisatie of vanuit de behoeften van klanten? En beschikt de organisatie over een gestructureerde aanpak om dienstverlening continu te verbeteren?

Ontwikkelen vanuit klantperspectief

Goede dienstverlening ontstaat niet vanzelf. Klanten ervaren een organisatie niet als losse afdelingen, processen of systemen, maar als één geheel. Voor hen is het niet belangrijk hoe de organisatie is ingericht, maar of zij hun doel eenvoudig, duidelijk en passend kunnen bereiken.

Ontwerpen gaat daarom niet alleen over het verbeteren van afzonderlijke contactmomenten, maar over het ontwikkelen van dienstverlening vanuit het perspectief van de klant. Door klantreizen als uitgangspunt te nemen, ontstaat inzicht in de totale ervaring van de klant en kunnen organisaties dienstverlening ontwikkelen die beter aansluit bij de behoeften van klanten.

Waarom is deze pijler belangrijk?

Wanneer dienstverlening vooral wordt ingericht vanuit interne processen, regels of organisatiestructuren, bestaat het risico dat klanten onnodige stappen moeten doorlopen, meerdere keren dezelfde informatie moeten aanleveren of verdwalen tussen verschillende afdelingen.

Door dienstverlening vanuit de klant te ontwerpen ontstaat beter inzicht in wat klanten daadwerkelijk willen bereiken. Daarbij verschuift de aandacht van de interne taak naar de behoefte van de klant.

Een inwoner wil bijvoorbeeld niet per se een paspoort aanvragen. De behoefte is om op reis te kunnen gaan. Het paspoort is slechts een middel om dat doel te bereiken. Wanneer organisaties vanuit die behoefte denken, ontstaan vaak andere oplossingen, prioriteiten en verbeteringen.

Ontwerpen helpt organisaties om dienstverlening eenvoudiger, begrijpelijker en gebruiksvriendelijker te maken. Daarnaast voorkomt het dat tijd en middelen worden geïnvesteerd in oplossingen die onvoldoende aansluiten bij de praktijk van klanten.

Hoe ziet dit eruit in de praktijk?

Organisaties die werken aan deze pijler brengen klantreizen in kaart om inzicht te krijgen in hoe klanten dienstverlening daadwerkelijk ervaren. Een klantreis laat zien welke stappen klanten doorlopen, welke contactmomenten zij hebben en waar kansen of knelpunten ontstaan. Hierdoor wordt zichtbaar hoe de organisatie vanuit het perspectief van de klant functioneert.

Bij het ontwerpen van dienstverlening worden klantinzichten actief gebruikt. Inzichten uit klantonderzoek, gebruikersonderzoek, signalen en klantgedrag vormen de basis voor verbeteringen. De organisatie ontwikkelt oplossingen niet op basis van aannames, maar op basis van wat klanten daadwerkelijk nodig hebben.

Klanten worden actief betrokken bij het ontwikkelen en verbeteren van dienstverlening. Ideeën, prototypes en concepten worden getest voordat zij breed worden ingevoerd. Hierdoor ontstaat meer zekerheid dat oplossingen daadwerkelijk bijdragen aan een betere dienstverlening en klantbeleving.

Organisaties maken gebruik van methoden zoals service design, journey mapping, service blueprints, co-creatie en gebruikersonderzoek. De gekozen methode is minder belangrijk dan het feit dat de organisatie beschikt over een bewuste en gestructureerde aanpak om dienstverlening continu te ontwikkelen en te verbeteren.

Wat zijn de valkuilen bij ontwerpen?

Ook organisaties die bewust werken aan ontwerpen lopen tegen terugkerende obstakels aan:

Ontwerpen zonder de klant erbij

Klantreizen worden uitgetekend op basis van wat medewerkers denken dat klanten doen — niet op basis van wat klanten zelf zeggen of laten zien. Het resultaat zijn oplossingen die intern logisch zijn, maar die klanten niet herkennen.

Elke afdeling ontwerpt voor zichzelf

Klanten ervaren één organisatie. Maar als elke afdeling haar eigen deel van de klantreis optimaliseert, sluiten die delen niet op elkaar aan. Klanten merken de naden.

De klantreis als eenmalig project

Een klantreis wordt gemaakt, opgeleverd en daarna niet meer gebruikt. Ontwerpen vraagt om een structurele aanpak — niet een projectmatige.

Digitaal als standaardoplossing

Nieuwe dienstverlening wordt standaard digitaal ontworpen, ook als een deel van de doelgroep daar niet goed mee uit de voeten kan. Digitaal is een kanaal, geen ontwerpregel.

Te laat testen

Prototypes worden pas aan het einde van het traject voorgelegd aan gebruikers. Daardoor zijn aanpassingen duur en tijdrovend, en komen de meest wezenlijke problemen pas aan het licht wanneer terugdraaien moeilijk is.

Wanneer is een organisatie volwassen op deze pijler?

Een volwassen organisatie ontwikkelt en verbetert dienstverlening continu vanuit het perspectief van de klant. Klantreizen vormen daarbij een belangrijk uitgangspunt en klantinzichten worden structureel gebruikt om dienstverlening en klantbeleving te ontwikkelen.

1. Klantreizen vormen het vertrekpunt

De organisatie kijkt over de grenzen van afdelingen, processen en kanalen heen. Klantreizen geven inzicht in de totale ervaring van de klant en vormen een belangrijke basis voor het ontwerpen en verbeteren van dienstverlening.

2. Klantinzichten vormen de basis voor ontwerp

Beslissingen over nieuwe dienstverlening worden genomen op basis van klantinzichten. De organisatie gebruikt inzichten uit onderzoek, signalen en klantgedrag om oplossingen te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van klanten.

3. Klanten ontwerpen mee

Klanten worden actief betrokken bij het ontwikkelen, toetsen en verbeteren van dienstverlening. Nieuwe oplossingen worden getest voordat zij worden geïmplementeerd, zodat de organisatie zeker weet dat zij waarde toevoegen voor klanten.

4. Ontwerpen is onderdeel van het dagelijks werk

Ontwerpen en verbeteren zijn geen eenmalige projecten, maar maken onderdeel uit van de manier waarop de organisatie werkt. Medewerkers voelen zich verantwoordelijk voor hun bijdrage aan de totale klantreis en werken samen over afdelingen heen.

5. De organisatie stuurt op waarde voor de klant

De organisatie ontwikkelt dienstverlening continu vanuit het perspectief van de klant. Klantreizen, processen, data en prestaties worden met elkaar verbonden om continu te leren en te verbeteren. Hierdoor ervaren klanten een consistente dienstverlening en klantbeleving over alle contactmomenten heen.

Voorbeelden

Regelhulp voor nabestaanden bij KVK

Als een ondernemer overlijdt, moet een nabestaande veel regelen. Voor KVK ontwikkelde Klaas Damstra een digitale regelhulp voor nabestaanden. Deze tool is zo ingericht dat die aansluit op wat zij echt nodig hebben.

Lees het artikel ‘Dienstverlening voor nabestaanden’

Aangepaste website bij NederlandWereldwijd

NederlandWereldwijd brengt met klantreizen in kaart hoe mensen vanuit het buitenland een visum of reisdocument aanvragen. Op basis van onderzoek is de website aangepast. Niet vanuit wat intern handig was, maar vanuit wat de aanvrager op dat moment nodig heeft.

Lees het artikel ‘NederlandWereldwijd werkt aan haar eigen reizen’

Samenhang met andere pijlers

Ontwerpen staat niet op zichzelf.

• Zonder klantinzichten uit de pijler Begrijpen wordt ontwerpen al snel gissen.
• En zonder Meten weet je niet of wat je ontworpen hebt daadwerkelijk beter werkt.
• Omdat dienstverlening zelden binnen één afdeling plaatsvindt, vraagt ontwerpen ook om samenwerking en mandaat (Besturing).
• Klantreizen overstijgen afdelingsgrenzen, en de inrichting van de organisatie moet dat ook kunnen. Strategie geeft richting aan wat je ontwerpt: zonder heldere keuzes over wie je als dienstverlener wilt zijn, ontbreekt het kader om je ontwerpen op te toetsen.
• En zelfs het beste ontwerp mislukt als medewerkers er niet naar handelen. Dat is waar de pijler Cultuur om de hoek komt kijken.