Begrijpen

Dit is een van de zes pijlers om te werken aan de klantbeleving van je organisatie.

Begrijpen gaat over de mate waarin een organisatie haar klanten echt kent en begrijpt. Weet de organisatie wat klanten nodig hebben? Begrijpt zij welke ervaringen klanten hebben tijdens hun contact met de organisatie? En worden deze inzichten gebruikt om dienstverlening en klantbeleving te verbeteren?

Goede dienstverlening begint met goed begrijpen. Zonder inzicht in de behoeften, ervaringen en verwachtingen van klanten bestaat het risico dat organisaties oplossingen ontwikkelen voor problemen die klanten helemaal niet ervaren. Begrijpen is daarom geen eenmalig onderzoek, maar een continu proces van luisteren, leren en verbeteren.

Waarom is deze pijler belangrijk?

Organisaties nemen dagelijks beslissingen over dienstverlening. Zij ontwikkelen nieuwe producten, passen processen aan, investeren in technologie of veranderen hun communicatie. Om de juiste keuzes te maken is het essentieel om te begrijpen wat klanten daadwerkelijk nodig hebben en ervaren.

Wanneer organisaties onvoldoende zicht hebben op hun klanten, bestaat het risico dat dienstverlening wordt ontworpen vanuit interne processen, aannames of organisatorische belangen. Dit kan leiden tot onnodige complexiteit, frustraties bij klanten en oplossingen die onvoldoende aansluiten op de praktijk.

Door klanten goed te begrijpen ontstaat inzicht in wat voor hen belangrijk is. Niet alleen in wat klanten zeggen, maar ook in wat hun gedrag laat zien. Deze inzichten helpen organisaties om betere keuzes te maken, knelpunten weg te nemen en dienstverlening en klantbeleving continu te verbeteren.

Hoe ziet dit eruit in de praktijk?

Organisaties die werken aan deze pijler luisteren actief naar hun klanten. Zij verzamelen signalen uit verschillende bronnen en contactmomenten om inzicht te krijgen in de behoeften, ervaringen en verwachtingen van klanten.

Signalen zijn aanwijzingen uit wat klanten zeggen of doen die laten zien wat goed gaat en waar verbetering mogelijk is. Deze signalen kunnen gevraagd zijn, bijvoorbeeld via klantonderzoek, gebruikersonderzoek, interviews of enquêtes. Ze kunnen ook ongevraagd zijn, zoals klachten, meldingen, contact met het klantcontactcentrum, signalen op social media of herhaald klantcontact.

Daarnaast kijken organisaties naar klantgedrag en beschikbare klantdata. Denk aan veelgestelde vragen, afhakers in digitale processen, het gebruik van verschillende kanalen of terugkerende vragen over hetzelfde onderwerp. Ook deze informatie levert waardevolle inzichten op over de behoeften en ervaringen van klanten.

De verzamelde signalen worden vervolgens samengebracht en geanalyseerd. Door informatie uit verschillende bronnen te combineren, worden patronen, trends en terugkerende knelpunten zichtbaar. Deze analyses worden vertaald naar klantinzichten: inzichten die verklaren waarom klanten bepaald gedrag vertonen, welke behoeften zij hebben en welke factoren hun ervaring beïnvloeden.

Om deze inzichten waardevol te maken, worden zij actief gedeeld binnen de organisatie. Medewerkers, teams en management gebruiken klantinzichten om dienstverlening en klantbeleving te verbeteren, processen te vereenvoudigen en beter onderbouwde keuzes te maken.

Wanneer is een organisatie volwassen op deze pijler?

Een volwassen organisatie beschouwt klantinzicht niet als een eenmalige activiteit, maar als een vast onderdeel van de manier waarop zij werkt, leert en keuzes maakt. Luisteren naar klanten gebeurt continu en klantinzichten vormen een belangrijke basis voor het verbeteren van dienstverlening en klantbeleving.

1. De organisatie luistert breed

De organisatie verzamelt signalen uit verschillende bronnen en combineert gevraagde en ongevraagde feedback met klantgedrag en andere relevante informatie. Hierdoor ontstaat een compleet en betrouwbaar beeld van de behoeften, ervaringen en verwachtingen van klanten.

2. Klantinzichten sturen keuzes

Signalen worden niet alleen verzameld, maar ook geanalyseerd en vertaald naar bruikbare klantinzichten. Deze inzichten vormen een belangrijke basis voor beleidsontwikkeling, dienstverlening, procesverbetering, innovatie en besluitvorming.

3. Luisteren is onderdeel van het dagelijks werk

Luisteren naar klanten is geen taak van een kleine groep specialisten. Medewerkers op verschillende niveaus gebruiken klantinzichten om hun werk beter te doen. Zo ontstaat een organisatie die continu leert van haar klanten.

4. De organisatie kijkt vooruit

De organisatie kijkt niet alleen naar de behoeften van vandaag, maar herkent ook trends en ontwikkelingen. Hierdoor kan zij anticiperen op toekomstige verwachtingen van klanten en dienstverlening tijdig aanpassen.

5. Klantinzicht is onderdeel van de organisatie

Klantinzichten worden breed gedeeld en gebruikt binnen de organisatie. Zij vormen een vanzelfsprekend onderdeel van hoe de organisatie denkt, leert en zich ontwikkelt. Hierdoor wordt dienstverlening en klantbeleving continu verbeterd.

Hulpmiddelen en instrumenten

Afhankelijk van de organisatie en de fase van ontwikkeling kunnen verschillende hulpmiddelen worden ingezet om invulling te geven aan deze pijler, zoals:

• Stem van de klant (Voice of the Customer)
• Stem van de medewerker (Voice of the Employee)
• Klantonderzoek
• Gebruikersonderzoek
• Signaalmanagement
• Klantsegmenten
• Persona’s

Voorbeelden

Voorbeeld 1

Een uitvoeringsorganisatie combineert klantonderzoeken met gegevens uit het klantcontactcentrum. Uit de analyse blijkt dat veel klanten dezelfde vraag stellen over een aanvraagproces. Op basis van dit inzicht wordt de informatie op de website aangepast en neemt het aantal contactmomenten af.

Voorbeeld 2

Een gemeente verzamelt signalen uit klachten, meldingen, enquêtes en klantgesprekken. Door deze signalen gezamenlijk te analyseren ontstaat inzicht in een terugkerend knelpunt binnen een vergunningstraject. De inzichten worden gebruikt om het proces eenvoudiger en duidelijker te maken voor inwoners.