Strategie

Dit is een van de zes pijlers om te werken aan de klantbeleving van je organisatie.

Strategie gaat over de mate waarin klantbeleving en dienstverlening onderdeel zijn van de koers van de organisatie. Een strategie voor klantbeleving en dienstverlening geeft richting aan de keuzes die een organisatie maakt. De strategie beschrijft welke dienstverlening de organisatie wil bieden, welke ervaring ze voor klanten wil creëren en hoe deze ambitie wordt vertaald naar een visie op dienstverlening, doelen, prioriteiten en investeringen.

Klantbeleving ontstaat niet vanzelf. Zonder duidelijke richting bestaat het risico dat afdelingen ieder hun eigen keuzes maken, waardoor dienstverlening versnipperd raakt. Een gezamenlijke visie helpt om dezelfde kant op te bewegen en maakt duidelijk wat de organisatie belangrijk vindt voor haar klanten.

Daarbij staat niet de interne organisatie centraal, maar het perspectief van de klant. Organisaties die bewust werken aan klantbeleving kijken eerst naar wat klanten willen bereiken en wat zij nodig hebben. Vanuit dat vertrekpunt maken zij keuzes over de inrichting en ontwikkeling van hun dienstverlening.

Waarom is deze pijler belangrijk?

Overheidsorganisaties hebben dagelijks contact met burgers, ondernemers en maatschappelijke partners. Zij verwachten niet alleen dat de overheid haar taken uitvoert, maar ook dat dienstverlening begrijpelijk, toegankelijk, betrouwbaar en mensgericht is.

Om die verwachtingen waar te maken is meer nodig dan goede bedoelingen. Er is een duidelijke koers nodig die richting geeft aan besluiten, verbeterinitiatieven en investeringen. Een strategie helpt organisaties om keuzes te maken en om klantbeleving en dienstverlening onderdeel te maken van de bredere maatschappelijke opgave.

Wanneer klantbeleving en dienstverlening een vaste plek hebben binnen de strategie, ontstaat er meer samenhang. Medewerkers begrijpen beter waar de organisatie naartoe werkt en verbeteringen sluiten beter op elkaar aan.

Hoe ziet dit eruit in de praktijk?

Organisaties die werken aan deze pijler ontwikkelen een strategie voor klantbeleving en dienstverlening. Zij bepalen welke dienstverlening zij willen bieden, welke ervaring zij klanten willen laten hebben en hoe dit aansluit op de maatschappelijke opgave van de organisatie.

Vervolgens vertalen zij deze ambitie naar een duidelijke visie, concrete doelen en strategische prioriteiten. Deze krijgen een plek in de organisatieplannen, programma’s en verandertrajecten, zodat zij onderdeel worden van de dagelijkse praktijk.

Om de strategie tot leven te brengen, communiceren organisaties actief over de gekozen koers. De visie op dienstverlening wordt gedeeld binnen de organisatie, zodat medewerkers begrijpen welke bijdrage zij vanuit hun eigen rol kunnen leveren aan de gewenste klantbeleving en dienstverlening.

Ook buiten de organisatie maakt zij duidelijk wat klanten mogen verwachten, bijvoorbeeld met een visie op dienstverlening, servicebeloften of servicenormen. Zo ontstaat een gedeeld beeld van de kwaliteit die de organisatie wil bieden.

Daarnaast maken organisaties bewuste keuzes over de inzet van technologie, data en middelen. Niet de mogelijkheden van de techniek zijn leidend, maar de bijdrage die deze levert aan betere dienstverlening en klantbeleving.

Wanneer is een organisatie volwassen op deze pijler?

Een volwassen organisatie beschouwt klantbeleving en dienstverlening niet als een los thema, maar als een integraal onderdeel van de manier waarop de organisatie werkt, stuurt en zich ontwikkelt. Het klantperspectief vormt een belangrijk uitgangspunt bij strategische keuzes, prioriteiten en investeringen.

1. Klantbeleving is onderdeel van de strategische koers

De visie op dienstverlening en klantbeleving is verankerd in de organisatiestrategie en sluit aan op de maatschappelijke opgave, missie en kernwaarden van de organisatie. Hierdoor geven klantbeleving en dienstverlening richting aan de keuzes die de organisatie maakt.

2. Er is een gedeelde visie

Medewerkers, management en bestuur hebben een gezamenlijk beeld van de dienstverlening die de organisatie wil bieden en de ervaring die zij voor klanten wil realiseren. De strategie is zichtbaar in de dagelijkse praktijk en vormt een gemeenschappelijk uitgangspunt voor samenwerking en besluitvorming.

3. Het klantperspectief stuurt keuzes

Bij strategische besluiten wordt het klantperspectief structureel meegewogen. De organisatie kijkt niet alleen naar interne belangen, maar ook naar de waarde die keuzes toevoegen voor klanten. De menselijke maat is zichtbaar in de manier waarop dienstverlening wordt ontwikkeld en verbeterd.

4. Kernwaarden en verwachtingen zijn zichtbaar

De kernwaarden van de organisatie komen terug in de dienstverlening en het gedrag van medewerkers. Servicebeloften en servicenormen maken duidelijk wat klanten mogen verwachten en helpen de organisatie om een consistente dienstverlening en klantbeleving te realiseren.

5. Klantbeleving geeft richting aan de organisatie

Nieuwe initiatieven sluiten aan op de strategische koers en versterken elkaar. Klanten ervaren een herkenbare en consistente dienstverlening, ongeacht met welk onderdeel van de organisatie zij contact hebben.

Hulpmiddelen en instrumenten

Organisaties kunnen verschillende hulpmiddelen inzetten om invulling te geven aan deze pijler, zoals:

• CX-volwassenheidsscan
• Visie op dienstverlening
• CX-strategie als onderdeel van de organisatiestrategie
• Doelen voor klantbeleving
• Servicebeloften
• Brand Experience (BX)

Voorbeelden

Voorbeeld 1

Een gemeente heeft in haar organisatiestrategie opgenomen dat inwoners hun zaken zoveel mogelijk eenvoudig en digitaal moeten kunnen regelen. Deze ambitie is vertaald naar concrete doelen, zoals het verkorten van doorlooptijden en het verbeteren van online dienstverlening.

Voorbeeld 2

Een uitvoeringsorganisatie heeft klantbeloften opgesteld die beschrijven wat burgers mogen verwachten van de dienstverlening. Deze klantbeloften worden gebruikt bij het ontwerpen van processen, het trainen van medewerkers en het beoordelen van verbeterinitiatieven. Ook worden de klantbeloften op de website gedeeld zodat klanten weten wat ze mogen verwachten.