‘We vallen over de kleuren van een stoel, maar weten nog niet eens dat we willen zitten’

Werken aan een klantgerichte overheid. Iets waarmee ook klantreiscoach en customer experience (CX) specialist Scott Janse zich bezighoudt bij Rijkswaterstaat. Scott is kritisch op hoe we werken aan een klantgerichte overheid. Is CX wel de juiste methodiek? Zijn CX-specialisten wel echt zo deskundig? Vergeten we niet vaak wat ons einddoel is met CX? Scott neemt geen blad voor de mond en geeft zijn kijk op CX bij de overheid.

CX-ambtenaar, zo noemt Scott zich nu. Dat is hij sinds 2022. Daarvoor bracht zijn loopbaan hem langs commerciële organisaties als Sony Music en Newzoo, waar hij zich ook inzette voor CX. “’Wie is de klant die muziek luistert? Hoe kunnen we ons product ‘muziek’ beter verkopen?’ Dat waren bijvoorbeeld kernvragen bij Sony Music. En bij Newzoo: ’Welke databundels moet een telecomprovider bieden aan mensen die graag gamen op hun telefoon?’” Nu helpt Scott Rijkswaterstaat om klantprocessen klantvriendelijker te maken. Hij is ook klantreiscoach voor het project Klantreizen.

Is CX wel voor de overheid?

Door zijn ervaringen met CX weet Scott waar de methodieken goed tot hun recht komen en waar niet. Hij twijfelt of CX wel de juiste methodiek is voor de overheid. “Het is een middel met een commercieel doel om klanten aan je te binden. Maar de overheid heeft geen klanten. Je hebt geen keuze in met welke overheid je te maken hebt.”

Elementen van het CX-gedachtegoed passen wel, vult Scott aan. “Alleen is het lastig om collega’s mee te krijgen in een methodiek die eigenlijk commercieel bedoeld is. Zeker de beslissers en beleidsmakers zijn onder andere hierdoor moeilijk mee te krijgen.”

Het is aan Scott om die signalen op te pikken en daar wat mee te doen. Dat betekent niet dat hij er zelf een mening over moet hebben, maar dat hij probeert de denkwijze in de organisatie te veranderen.

Meer klantreisexperts nodig

Dat is een flinke kluif. En daar zijn meer klantreisspecialisten voor nodig, zoals coaches. Dat is een uitdaging, want niet iedereen is geschikt om bijvoorbeeld coach te worden. “Ik ken het CX-spel. Ik loop al jaren mee en heb de methodiek ook in de commerciële praktijk in actie gezien. Die ervaring is belangrijk voor een coach. Dus ja, we hebben meer klantreiscoaches nodig. Maar kwaliteit gaat boven kwantiteit.”

Dezelfde taal spreken, of juist niet?

Daarnaast moeten de doelen van CX en klantreizen duidelijk zijn, vindt Scott. “Het is niet altijd helder waar we naartoe willen. We zijn het soort van eens met de methodiek. Maar iedereen heeft er een eigen beeld bij. Dus weten we niet altijd goed wat we willen bereiken. Het gebruik van wollige woorden, zoals Customer Experience wanneer we niet zeker weten of we het over klanten hebben, helpt daar niet bij.”

Dat maakt het voor Scott moeilijker zijn taak uit te voeren. “Collega’s overtuigen van het ‘product CX’: dat is mijn taak. Zij zijn eigenlijk mijn klanten, niet de burgers.” Met dat laatste stipt Scott ook een uitdaging aan: is het altijd duidelijk wie jouw klant is? Is dat ook niet per rol een andere klant?

Hoe CX wordt ingevuld verschilt ook per organisatie. “Je moet daarom iets ontwikkelen wat werkt voor jóuw organisatie. Een aantal elementen geldt voor iedere organisatie, zoals vertrouwen, efficiënte en de uitleg van het belang. En je hebt mensen nodig met verstand van zaken.”

Doel en klant niet uit het oog verliezen

Je klant helpen: dát blijft volgens Scott het einddoel van een klantreis maken. “Als een klant een melding indient van een defecte lamp, dan wil die persoon dus dat die lamp gemaakt of vervangen wordt.”

Toch verzanden we vaak in het proces eromheen, in plaats van het oplossen van een probleem. “Ergens in het proces gaan we ons druk maken over of de mail wel genderneutraal is bijvoorbeeld. Daar moeten dan meerdere collega’s ook een mening over hebben. Voor je het weet heb je meetings over of we nog een leuke oproep in de mail moeten zetten. Maar wat we vergeten: die persoon wil gewoon dat-ie weer brandend licht heeft. Niet dat de mail perfect is. Daar gaat het niet om. We vallen over de kleuren van een stoel, maar weten nog niet eens dat we willen zitten.”

Naast dat het doel ondergeschikt raakt aan het proces, geldt dat ook voor de klant. “Maar wie is die klant eigenlijk? Een medewerker ontvangt het signaal van de burger over de defecte lamp. Is dan niet de medewerker onze klant, omdat deze de burger helpt? Je moet de signalen van collega’s vertalen naar een beter dienstverleningsproces.”

Het belang van luisteren als klantreiscoach

Luisteren naar je klant, wie dat ook is. Dat is 1 van de belangrijkste vereisten van het coachschap bij klantreizen. “Luisteren betekent dat je ook niet daarna zegt wat iemand moet doen. Je geeft slechts richting. Klantreizen zijn een hulpmiddel. Je zegt niet wat iemand moet denken, maar alleen dát ze moeten denken. Wat werkt voor jouw coachee? Dat is de essentie. Het is hun proces, niet dat van jou. Er is niet 1 manier voor iedereen. En daar kun jij vervolgens ook van leren. Daarnaast kunnen zelfverklaarde CX-specialisten het proces onnodig vertragen. De verkeerde begeleiding brengt meer schade dan vooruitgang.”

Willen we wel veranderen als overheid?

“Door het coachschap leer ik veel overheidsorganisaties kennen. Dat is 1 van de mooie aspecten aan coach zijn.” Scott ziet dat overheidsorganisaties vaak dezelfde uitdagingen hebben. “Vaak snappen organisaties de burgers wel. De uitdaging is hoe we onze huidige manier van doen en het bijbehorende systeem veranderen. Maar willen we wel echt veranderen?”

Die vraag stelt Scott niet voor niks. Want organisaties snappen hun klanten vaak wel, maar de huidige manier van doen blijft intact. Hoe komt dat? “Tuurlijk moet je je bestuurders meekrijgen, maar wat er ook speelt: als we het systeem op de schop gooien, dan hebben veel overheidscollega’s misschien geen rol meer. Processen worden daarom vaak om mensen heen gebouwd. Ze zitten er nou eenmaal. En radicaal afscheid nemen durven we niet zomaar. Een programma als Gebruiker Centraal brengt signalen van dingen die beter kunnen boven tafel. Daar moeten we goed mee omgaan.”

Word zelf klantreiscoach

Wil jij wél richting die klantgerichte overheid? Heb je ervaring met klantreizen en luister jij zonder oordeel? “Dan is dit echt tof! Je leert tal van organisaties kennen en je werkt samen aan een klantgerichtere overheid. Het gaat niet over het goed invullen van een klantreistemplate, het gaat erom dat iemand met zo’n template verder kan. Als coach help je daarbij.”

Je komt soms geweldige klantreizen tegen, weet Scott. Zo begeleidde hij een bijzondere klantreis van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA): wat moet Annefleur (een particulier) regelen als die met Stormy (haar paard) naar een evenement in Duitsland wil?

Meer weten over deze klantreis en over klantreizen in het algemeen? Bekijk de hulpmiddelenpagina over klantreizen of neem contact met ons op via info@gebruikercentraal.nl.