Geen klant, geen koning bij de over­heid

De overheid heeft geen klanten. Maar we gebruiken wel hulpmiddelen voor klantgerichtheid. We werken bijvoorbeeld vanuit de klantbeleving (CX), en we gebruiken klantreizen. Maar hoe gebruiken we deze tools in een omgeving waar klanten niet bestaan?   

Laat ik beginnen met het woord ‘klant’. Om dit woord is veel te doen bij de overheid. Dat het woord ‘klant’ bij de overheid wordt gebruikt, komt uit de jaren 80, toen de filosofie van de bedrijfsmatige overheid groot werd in de Verenigde Staten. Wij kopieerden die filosofie. In een blog over jeukwoorden haalde ik een citaat aan van Femke Halsema uit de BNR’s Big Five podcast: “Die filosofie miskent dat je als overheid niet een bedrijf bent. Burgers zijn geen klanten. Zij zijn eigenlijk je bazen. Ze kunnen niet weglopen. We hebben ons te lang gedragen als bedrijf.”

Een opgezwollen verzorgingsstaat

Dat de overheid op efficiency begon te sturen is niet gek. Het was in de jaren 80 een reactie op een opgezwollen verzorgingsstaat. Dat is een bestuurlijk systeem waarin een staat in meerdere of mindere mate verantwoordelijkheid neemt voor het welzijn van zijn burgers, zoals in kwesties van arbeidsomstandigheden, armenzorg, gezondheidszorg, onderwijs, werkgelegenheid en sociale zekerheid. Op Wikipedia wordt deze periode als volgt verwoord:

“Na de Tweede Wereldoorlog werd de Nederlandse verzorgingsstaat geleidelijk uitgebouwd. Een uitgebreid stelsel van uitkeringen, publieke gezondheidszorg, onderwijs en een groeiend aantal ambtenaren werd gefinancierd vanuit stijgende belastingen en premieopbrengsten. Dit ging lange tijd goed, totdat begin jaren 80 het stelsel onbetaalbaar werd en dreigde te bezwijken onder zijn eigen gewicht.” (Bron: https://nl.wikipedia.org/wiki/Verzorgingsstaat) 

De werkloosheid begon in de jaren 70 geleidelijk op te lopen en bereikte in de jaren 80 een hoogtepunt. Deze hoge werkloosheid veroorzaakte hoge sociale uitgaven, terwijl de belastingopbrengsten juist terugliepen door het lage aantal werkenden.

De bedrijfsmatige overheid

Het systeem ging op de schop. We speelden leentjebuur bij de Verenigde Staten, en vormden ons systeem om naar een ‘bedrijfsmatige overheid’, met als focus kostendekking en efficiëntie. Deze bedrijfsmatige overheid wordt ook wel New Public Management genoemd. Vanaf dat moment werd de overheid gerund als een bedrijf. En dus werden burgers klanten.

De overheid werd als gevolg ook efficiënter. Maar tussen 2000 en 2020 nam de kritiek op deze filosofie toe. De gevolgen waren dan ook groot. Denk aan doorgeschoten controledruk, marktwerking in de zorg en toeslagenaffaires. Dit leidde tot een roep om de menselijke maat. Daarom willen we als overheid nu, na zo’n 40 jaar, af van deze filosofie. Dat stond ook in de Rijksbegroting van het ministerie van Binnenlandse Zaken voor 2024.

De sterkere focus op mensgerichtheid speelt ook een rol bij de digitalisering van de overheid. De 2 versterken elkaar. Niet iedereen komt even makkelijk mee in het digitale tijdperk, maar als overheid verwachten we wel dat iedereen meekomt. Dus is het aan ons om ons best te doen iedereen mee te laten komen. En dat gaat over mensgerichte digitalisering en dienstverlening, niet ‘klantdenken’ als sturingsfilosofie.

De overheid heeft geen klanten

Daarmee is niet gezegd dat een klant niet mensgericht benaderd kan worden. Maar binnen de overheid zijn er een aantal problemen met het woord ‘klant’. Klant impliceert namelijk een aantal dingen:

1. Een klant heeft de keuze naar een andere organisatie te gaan. Dat is voor een burger of ondernemer niet zo.
2. Als overheid kunnen we focussen op welke burgers en ondernemers het meeste voor ons opleveren. Dat kunnen we niet. De overheid moet zich richten op álle mensen. De één levert niet meer op dan de ander.
3. We denken in winsten en verliezen. Maar we hebben de plicht er voor iedereen te zijn. Winsten en verliezen zijn niet leidend. Als er voor iedereen zijn niet kostendekkend is, dan zullen we aan andere knoppen moeten draaien. Winst maken is geen doel van de overheid.
4. We verkopen diensten of producten. Dat is niet zo.
5. We moeten als overheid soms iets ongelijks doen om gelijke kansen te geven. Dat past absoluut niet bij commercieel denken.

De maatschappij centraal

‘De klant is koning’, luidt de eeuwenoude uitspraak. Maar bij de overheid is er geen klant, en dus geen koning. Als een klant van een commerciële organisatie klaagt, dan ga je als commerciële partij harder rennen om die klant tevreden te stellen. Dat kan leiden tot ongelijke behandeling van klanten. De klant krijgt een waardecheck, om hem of haar maar tevreden te houden. Of je krijgt een hoge korting als je een nieuwe klant wordt, terwijl een bestaande klant die korting niet ontvangt. De overheid moet er juist alles voor doen om mensen gelijk te behandelen, ook als de aanpak per doelgroep daarvoor moet verschillen. De hele manier van kijken naar de klant als koning is niet relevant bij de overheid.

Daarnaast draait dienstverlening van de overheid per definitie niet om de inwoner of ondernemer. Het draait om het zo goed mogelijk laten functioneren van de maatschappij. En daar is mensgerichtheid een cruciaal onderdeel van. Om te zorgen dat íedereen kan meedoen in die maatschappij. Het individu wordt middels rechten en plichten belast met sturing op het maatschappelijk belang.

Het beboeten van snelheidsovertredingen, of het moeten hebben van een vergunning om je huis te verbouwen, dat zijn vormen van overheidsdienstverlening. Jij zit er niet op te wachten als burger, maar voor de waarden die we hoog in het vaandel hebben in de maatschappij, zoals veiligheid, zijn die diensten wel belangrijk. Belangrijk is dan wel dat processen rondom bijvoorbeeld die vergunningen en boetes voor iedereen goed werken. Dat die mensgericht zijn en niemand buitensluiten.

Vanuit die gedachte kan een burger al helemaal niet gezien worden als een klant. Een klant van de politie? Dat lijkt me toch niet. Hooguit een bajesklant. Dienstverlening van de overheid dient het maatschappelijk belang. En dat werkt het beste als dienstverlening voor iedereen werkt. Dan werkt ook de maatschappij voor iedereen. Dan is dus ook niemand klant.

Klantbeleving en klantreizen

Toch werken we bij de overheid wel met bijvoorbeeld klantbeleving en klantreizen. Bij Gebruiker Centraal hebben we bijvoorbeeld Community CX (klantbeleving) en organiseren we allerlei activiteiten rondom klantreizen. Waarom dit dan wel?

We maken het onderscheid tussen handvatten die helpen mensgerichter te werken en de zienswijze van de burger of ondernemer als klant. De waarde van een methodiek als klantreizen of een filosofie als klantbeleving is dat we dienstverlening inrichten vanuit het perspectief van onze eindgebruiker: de burger of ondernemer, of iemand anders.

Klantreizen brengen in beeld welke stappen de eindgebruiker doorloopt in jouw dienstverlening en hoe je die stappen kunt optimaliseren. Klantbeleving helpt om dienstverlening niet in te richten vanuit efficiëntie of processen, maar vanuit behoeften van eindgebruikers. Het zijn daarmee hulpmiddelen om mensgerichter te werken. Je kunt ze gebruiken zonder dat je klanten hebt.  

Ze helpen dienstverlening niet vanuit efficiëntie of processen in te richten, maar vanuit een optimale beleving voor je eindgebruiker. Want denken vanuit de klant betekent ook dat je er alles aan doet om de best mogelijke beleving te creëren voor je eindgebruiker, zelfs als het gaat om dienstverlening rondom boetes. De overheid heeft geen klanten, maar we gebruiken wel bestaande methodieken om onze dienstverlening mensgerichter te maken.

Het beestje de juiste naam geven

Dat neemt niet weg dat de termen niet ideaal zijn. Het woord ‘klant’ schrikt nu eenmaal af. En dat is logisch. Maar we moeten ook waken voor symbooldiscussies. Zoals Harry de Rooij zei in een treffend blog over dit onderwerp: “Symbooldiscussies over verboden woorden veranderen niets.”

In datzelfde blog pleit hij voor het gebruik van prettige en specifiek woorden die bij de situatie passen. De gemeenten Woerden en Oudewater spreken bijvoorbeeld van inwonersreizen in plaats van klantreizen. En omdat Gebruiker Centraal zich richt op overheidsprofessionals vanuit alle overheidsorganisaties, spreken wij van gebruikers. Dat vinden we bij Gebruiker Centraal ook een vreselijk woord. We zijn allemaal op zoek naar de juiste naam voor álle dienstverlening die de overheid biedt.

Maar de tip is: zoek een woord dat past bij jóuw organisatie én voor de mensen die daarmee te maken hebben. Maar ga niet methodieken als klantreizen of een filosofie als klantbeleving uit de weg door een semantische discussie. Gebruik ze op een manier die past bij jouw eindgebruiker, wie dat ook is. En gebruik ze waarvoor ze zijn bedoeld: handvatten om jou te helpen. En geef het beestje dan een naam.

Meer over klantbeleving en klantreizen

Community CX

Hoe ervaren klanten jouw organisatie? Om die vraagt draait Customer Experience (CX), ook wel klantbeleving. In Community CX werken we samen aan een klantgerichte overheid. Een overheid die gericht is op de klantbeleving van inwoners, ondernemers en cliënten.

Klant­reizen bij de over­heid

Het maken van een klantreis betekent dat je in kaart brengt welke reis de gebruiker doorloopt in jouw dienstverlening. We hebben een aantal hulpmiddelen klaargezet om aan de slag te gaan met klantreizen.