Zoetermeer bouwt stap voor stap aan duidelijke communi­catie

Duidelijke overheidscommunicatie ontstaat niet vanzelf. Bij de gemeente Zoetermeer werken ze daar al jaren aan. Wat begon met aandacht voor betere dienstverlening en begrijpelijke communicatie, groeide uit tot een intern netwerk van ruim 40 schrijfambassadeurs en een lezerspanel van 150 inwoners. Dit jaar werd dat werk intern beloond met een 3e plaats bij de Gouden Giraf, een prijs voor mooie initiatieven binnen de gemeente. 

Aan het woord zijn Vera van Galen, communicatieadviseur en projectleider Direct Duidelijk, en Mirjam Kouwenhoven, adviseur Dienstverlening en ambassadeur Direct Duidelijk.

Volgens hen zit de kracht van de aanpak niet in één groot project, maar in stap voor stap beginnen, zichtbaar blijven en ruimte geven aan collega’s die hiermee aan de slag willen. 

Het begon niet met een lezerspanel 

Het lezerspanel startte in 2025, maar de basis werd eerder gelegd. “Vanuit dienstverlening kijken we altijd naar verbetering”, vertelt Mirjam. Duidelijke communicatie was al langer een thema binnen de gemeente. Zo waren er kleine projecten en verbetertrajecten, bijvoorbeeld rond belastingbrieven die voor inwoners lastig te begrijpen waren. Dit is een ontwikkeling die vaker voorkomt, bijvoorbeeld bij de Belastingdienst. Door jarenlange aandacht voor duidelijke communicatie krijgt het onderwerp steeds meer mensen en afdelingen mee.  

In 2020 stelde de gemeente een visie op dienstverlening vast. Daarin stond dat duidelijke communicatie aandacht moest krijgen. Tijdens de coronaperiode kwam dit onderwerp ook naar voren. Vanuit dienstverlening en communicatie ontstond de vraag: hoe kunnen we hier intern structureler mee aan de slag? 

Een belangrijk moment volgde op 8 april 2022, toen de burgemeester en toenmalig gemeentesecretaris de Direct Duidelijk Deal ondertekenden. Daarmee maakte de gemeente afspraken over helder taalgebruik in brieven en andere teksten. 

Voor Vera en Mirjam was dat geen eindpunt, maar juist een startpunt. Na de ondertekening konden zij verder met een plan. Er kwam een duidelijker aanspreekpunt, meer richting en meer ruimte om het onderwerp intern verder te brengen. “Die richting bedachten we samen met de schrijfambassadeurs, maar we hebben daarin ook veel te danken aan onze taaltrainer, Paula van Gemen. Paula heeft vanaf het begin met ons meegedacht over het grote plaatje: hoe we duidelijke taal onderdeel maken van onze hele organisatie. Zij heeft hierin samen met de schrijfambassadeurs een belangrijke rol gespeeld.”  

Van 10 naar ruim 40 schrijfambassadeurs 

In 2022 startte Zoetermeer met 10 schrijfambassadeurs. Inmiddels zijn dat er ruim 40, verdeeld over afdelingen. Die ambassadeurs dragen op verschillende manieren bij. Sommigen herschrijven zelf teksten. Anderen coachen collega’s of geven interne workshops over duidelijke taal.

Juist die ruimte is belangrijk, vertelt Vera. De verschillende ambassadeurs doen waar ze goed in zijn. Daardoor blijft het werk passend en haalbaar. Mirjam herkent dat. Eerder hoorden zij van collega’s dat zij wel iets met duidelijke communicatie wilden doen, maar daar niet altijd de ruimte voor kregen. Nu is dat anders, al blijft de tijdsdruk soms wel hoog. 

In het begin waren er ook tegenargumenten. Sommige collega’s dachten dat teksten minder geloofwaardig zouden worden als ze eenvoudiger werden geschreven. Inmiddels merken Vera en Mirjam dat het draagvlak is gegroeid. Collega’s weten hen steeds vaker zelf te vinden. “Steeds meer collega’s begrijpen hoe belangrijk duidelijke taal is”, zegt Vera. “Collega’s komen nu vaker zelf naar ons toe.” 

Zichtbaarheid helpt daarbij. Door intern te vertellen wat ze doen, voorbeelden te delen en collega’s mee te nemen, groeit de aandacht voor duidelijke communicatie verder. Ook extern zichtbaar zijn helpt volgens hen: het zorgt voor herkenning, nieuwe contacten en een wisselwerking met wat er intern gebeurt. 

“Als je signalen krijgt van inwoners, moet je daar iets mee”

In 2025 zette de gemeente een volgende stap: inwoners actief betrekken bij het verbeteren van brieven. In een stadspeiling aan 7.000 inwoners nam de gemeente een vraag mee over wie wilde meedenken over duidelijke communicatie. Daarop meldden zich 150 inwoners aan voor het lezerspanel. 
Meer weten over het inzetten van testpanels en waar je op moet letten? Lees het artikel ‘Een testpanel inzetten? Houd hier in ieder geval rekening mee’.

De gemeente organiseerde een startbijeenkomst en zocht daarna uit hoe het panel praktisch kon werken. Met zoveel deelnemers is het belangrijk om het overzichtelijk te houden. Daarom werken ze met groepen. 

Ook hier kozen Vera en Mirjam ervoor om klein te beginnen. De eerste brieven kwamen uit de eigen afdeling. Daar was al veel betrokkenheid en zo konden ze laten zien hoe het werkt en wat het oplevert. 

Inmiddels zijn er 4 rondes geweest. Per ronde behandelt de gemeente 3 brieven. Elke deelnemer kreeg in een jaar tijd 4 brieven om te beoordelen. De tijdsinvestering van de gemeente verschilt per brief en per ronde. Gemiddeld gaat het per brief om ongeveer 1 uur voorbereiding, 4 uur analyseren en herschrijven en 1 uur terugkoppeling. Het panel kijkt onder andere naar duidelijkheid, vriendelijkheid, persoonlijke toon en lengte.

Een opvallende rode draad: inwoners vinden brieven vaak best duidelijk, maar niet altijd vriendelijk.  Dat inzicht leidde tot een volgende stap. Schrijfambassadeurs volgden een training empathisch schrijven, zodat er meer aandacht komt voor toon en menselijkheid in brieven. “Als je continu signalen krijgt van inwoners, moet je daar iets mee”, zegt Mirjam. “Het belang van inwoners moet voorop staan.” 

Begin klein, maar begin wel 

Het lezerspanel levert verbeterde teksten op, maar ook iets anders: meer bewustwording binnen de organisatie. Collega’s willen meer leren en er komen meer vragen vanuit de organisatie om brieven te testen. Voor andere organisaties hebben Vera en Mirjam een duidelijke tip: begin klein. Je hoeft niet in het eerste jaar honderden brieven aan te pakken. Stel reële doelen en laat zien wat werkt. 

Ook flexibiliteit is belangrijk. Niet alles hoeft vooraf vast te liggen. Dat geldt voor het lezerspanel, maar ook voor het werken aan duidelijke communicatie als geheel. Soms werkt iets niet meteen zoals bedacht, en dat is oké. “Zeg wat je doet en doe wat je zegt”, is één van de uitgangspunten van de gemeente. Blijf communiceren, blijf laten zien wat je doet en blijf in contact met collega’s en inwoners. 

De derde plaats bij de Gouden Giraf voelt voor Vera en Mirjam vooral als een mooie bevestiging. Niet omdat het werk daarmee klaar is, maar omdat het laat zien dat duidelijke communicatie binnen de organisatie steeds meer gezien en gewaardeerd wordt.

Dat is precies waar ze de afgelopen jaren stap voor stap aan hebben gebouwd. Samen met alle schrijfambassadeurs, de andere betrokken  collega’s en inwoners uit het lezerspanel.