Ontwerpen
Dit is een van de zes pijlers om te werken aan de klantbeleving van je organisatie.
Ontwerpen gaat over de manier waarop een organisatie dienstverlening en klantbeleving ontwikkelt, verbetert en vernieuwt. Worden diensten ontworpen vanuit de interne organisatie of vanuit de behoeften van klanten? En beschikt de organisatie over een gestructureerde aanpak om dienstverlening continu te verbeteren?
Goede dienstverlening ontstaat niet vanzelf. Klanten ervaren een organisatie niet als losse afdelingen, processen of systemen, maar als één geheel. Voor hen is het niet belangrijk hoe de organisatie is ingericht, maar of zij hun doel eenvoudig, duidelijk en passend kunnen bereiken.
Ontwerpen gaat daarom niet alleen over het verbeteren van afzonderlijke contactmomenten, maar over het ontwikkelen van dienstverlening vanuit het perspectief van de klant. Door klantreizen als uitgangspunt te nemen, ontstaat inzicht in de totale ervaring van de klant en kunnen organisaties dienstverlening ontwikkelen die beter aansluit bij de behoeften van klanten.
Waarom is deze pijler belangrijk?
Wanneer dienstverlening vooral wordt ingericht vanuit interne processen, regels of organisatiestructuren, bestaat het risico dat klanten onnodige stappen moeten doorlopen, meerdere keren dezelfde informatie moeten aanleveren of verdwalen tussen verschillende afdelingen.
Door dienstverlening vanuit de klant te ontwerpen ontstaat beter inzicht in wat klanten daadwerkelijk willen bereiken. Daarbij verschuift de aandacht van de interne taak naar de behoefte van de klant.
Een inwoner wil bijvoorbeeld niet per se een paspoort aanvragen. De behoefte is om op reis te kunnen gaan. Het paspoort is slechts een middel om dat doel te bereiken. Wanneer organisaties vanuit die behoefte denken, ontstaan vaak andere oplossingen, prioriteiten en verbeteringen.
Ontwerpen helpt organisaties om dienstverlening eenvoudiger, begrijpelijker en gebruiksvriendelijker te maken. Daarnaast voorkomt het dat tijd en middelen worden geïnvesteerd in oplossingen die onvoldoende aansluiten bij de praktijk van klanten.
Hoe ziet dit eruit in de praktijk?
Organisaties die werken aan deze pijler brengen klantreizen in kaart om inzicht te krijgen in hoe klanten dienstverlening daadwerkelijk ervaren. Een klantreis laat zien welke stappen klanten doorlopen, welke contactmomenten zij hebben en waar kansen of knelpunten ontstaan. Hierdoor wordt zichtbaar hoe de organisatie vanuit het perspectief van de klant functioneert.
Bij het ontwerpen van dienstverlening worden klantinzichten actief gebruikt. Inzichten uit klantonderzoek, gebruikersonderzoek, signalen en klantgedrag vormen de basis voor verbeteringen. De organisatie ontwikkelt oplossingen niet op basis van aannames, maar op basis van wat klanten daadwerkelijk nodig hebben.
Klanten worden actief betrokken bij het ontwikkelen en verbeteren van dienstverlening. Ideeën, prototypes en concepten worden getest voordat zij breed worden ingevoerd. Hierdoor ontstaat meer zekerheid dat oplossingen daadwerkelijk bijdragen aan een betere dienstverlening en klantbeleving.
Organisaties maken gebruik van methoden zoals service design, journey mapping, service blueprints, co-creatie en gebruikersonderzoek. De gekozen methode is minder belangrijk dan het feit dat de organisatie beschikt over een bewuste en gestructureerde aanpak om dienstverlening continu te ontwikkelen en te verbeteren.
Wanneer is een organisatie volwassen op deze pijler?
Een volwassen organisatie ontwikkelt en verbetert dienstverlening continu vanuit het perspectief van de klant. Klantreizen vormen daarbij een belangrijk uitgangspunt en klantinzichten worden structureel gebruikt om dienstverlening en klantbeleving te ontwikkelen.
1. Klantreizen vormen het vertrekpunt
De organisatie kijkt over de grenzen van afdelingen, processen en kanalen heen. Klantreizen geven inzicht in de totale ervaring van de klant en vormen een belangrijke basis voor het ontwerpen en verbeteren van dienstverlening.
2. Klantinzichten vormen de basis voor ontwerp
Beslissingen over nieuwe dienstverlening worden genomen op basis van klantinzichten. De organisatie gebruikt inzichten uit onderzoek, signalen en klantgedrag om oplossingen te ontwikkelen die aansluiten bij de behoeften van klanten.
3. Klanten ontwerpen mee
Klanten worden actief betrokken bij het ontwikkelen, toetsen en verbeteren van dienstverlening. Nieuwe oplossingen worden getest voordat zij worden geïmplementeerd, zodat de organisatie zeker weet dat zij waarde toevoegen voor klanten.
4. Ontwerpen is onderdeel van het dagelijks werk
Ontwerpen en verbeteren zijn geen eenmalige projecten, maar maken onderdeel uit van de manier waarop de organisatie werkt. Medewerkers voelen zich verantwoordelijk voor hun bijdrage aan de totale klantreis en werken samen over afdelingen heen.
5. De organisatie stuurt op waarde voor de klant
De organisatie ontwikkelt dienstverlening continu vanuit het perspectief van de klant. Klantreizen, processen, data en prestaties worden met elkaar verbonden om continu te leren en te verbeteren. Hierdoor ervaren klanten een consistente dienstverlening en klantbeleving over alle contactmomenten heen.
Hulpmiddelen en instrumenten
Afhankelijk van de organisatie en de fase van ontwikkeling kunnen verschillende hulpmiddelen worden ingezet om invulling te geven aan deze pijler, zoals:
- Ontwerpprincipes voor dienstverlening
- Klantreizen
- Service blueprints
- Service design
- Design thinking
- Journey management
- Service delivery model
Voorbeelden
Voorbeeld 1
Een gemeente brengt de klantreis rondom verhuizingen in kaart. Uit de analyse blijkt dat inwoners op meerdere plekken dezelfde gegevens moeten invullen. Door processen beter op elkaar aan te laten sluiten wordt het aantal handelingen verminderd en neemt het gebruiksgemak toe.
Voorbeeld 2
Een uitvoeringsorganisatie ontwikkelt een nieuw digitaal aanvraagformulier. Voordat het formulier wordt ingevoerd, wordt het getest met klanten. De test laat zien dat bepaalde vragen onduidelijk zijn. Op basis van deze feedback wordt het formulier aangepast, waardoor klanten de aanvraag eenvoudiger kunnen afronden.