Citizen Experience Den Haag: ‘Als je een spiegel van de stad bent, moet je iedereen erbij betrekken’

Met een palet aan dienstverleningsprincipes werkt de gemeente Den Haag aan betere dienstverlening voor haar inwoners. Dat doet Den Haag door de beleving van haar inwoners voorop te zetten. Hiervoor gebruikt ze het gemeentebrede programma Dienstverlening. Rick Mans, manager van Citizen Experience, vertelt over het programma, de dienstverleningsprincipes en het ontwerpen van dienstverlening mét je inwoner.

Na een uitgebreide loopbaan bij onder meer DHL, Capgemini en Roche, streek Rick in 2024 neer bij de gemeente Den Haag. Daar bracht hij zijn jarenlange ervaring in klantbeleving (CX) mee. Die gebruikt hij nu om de behoeften van de inwoner en ondernemer bij Den Haag naar binnen te halen in het Citizen Experience-initiatief.

Over Citizen Experience Den Haag

Het doel van Citizen Experience is om het vertrouwen van de inwoner in de gemeente te vergroten. Dat begint bij tevredenheid over de dienstverlening: een meer tevreden inwoner is een inwoner die meer vertrouwen heeft in de stad. Daarvoor is belangrijk dat de gemeente als één organisatie optrekt en dat afdelingen en loketten niet los van elkaar werken. Belangrijk is ook dat alle Hagenaren gebruik kunnen maken van dienstverlening. “Je moet iedereen bedienen. Je kunt niet kiezen voor een bepaalde doelgroep. Je bent er voor alle Hagenaren. Als je een spiegel van de stad bent, moet je iedereen erbij betrekken. Je bent er niet alleen voor de zelfredzame burger.”

Gedreven door principes

Hoe ziet goede klantbeleving er dan volgens Den Haag uit? Daar komen de dienstverleningsprincipes bij om de hoek kijken. Rick deelt dat een goede klantbeleving betekent dat “de inwoner tevreden is en daardoor de gemeente vertrouwt”. Daarvoor is nodig dat de gemeente “daadwerkelijk betrouwbaar en duidelijk is, dienstverlening eenvoudig maakt, digitaal en fysiek makkelijk bereikbaar is, rekening houdt met persoonlijke situaties en er is op de momenten die ertoe doen.” Hij gaat verder: “De gemeente moet ervoor zorgen dat iedereen zich welkom voelt, maakt samen met inwoners de stad, en neemt hun rechten als uitgangspunt.” Het doel is om er met die principes voor te zorgen dat de Hagenaar zich thuis voelt, en gebruik kan en wil maken van wat de stad te bieden heeft.

Vertaling naar de praktijk

“Met bloed, zweet en tranen” wordt dit doel naar de praktijk vertaalt, zegt Rick. Hij gaat verder: “Dit initiatief is onderdeel van het bredere programma Dienstverlening. Dat is de praktische vertaling van de centrale visie waarin opgenomen is dat we werken aan de klantbeleving van de gemeente.” Met een groep van tussen de 30 en 40 collega’s vanuit de hele organisatie wordt er gewerkt aan deze veranderopgave.

De 6 pijlers van klantbeleving

“In essentie werken we aan de 6 pijlers van klantbeleving: begrijpen, meten, ontwerpen, strategie, besturing en cultuur.” Dat vertaalt zich ook naar bijvoorbeeld het werken met klantreizen. “Maar ‘klantreis’ is jargon. En jargon gebruiken we niet als het niet nodig is. Het is niets anders dan de Hagenaar centraal stellen: kijken hoe het voor hem of haar echt beter wordt. Dat is de basis van onze verbeteraanpak.”

Klant­beleving (CX) en klant­reizen

Hoe ervaren mensen jouw organisatie? Om die vraagt draait Customer Experience (CX), ook wel klantbeleving. Maak je organisatie ook mensgerichter.

Klant­reizen bij de over­heid

Het maken van een klantreis betekent dat je in kaart brengt welke reis de gebruiker doorloopt in jouw dienstverlening. We hebben een aantal hulpmiddelen klaargezet om aan de slag te gaan met klantreizen.

Klantreizen

Rick geeft een voorbeeld van hoe klantreizen helpen. “Stel, je krijgt als Hagenaar een kind. Dan moet je dat zo snel mogelijk melden bij de gemeente. Daarna kan je kind namelijk op tijd een gehoortest en een hielprik krijgen. Maar hier gaan meerdere loketten over. Daar heb je alleen als ouder geen boodschap aan. Je wilt gewoon zo snel mogelijk geholpen worden, en zo min mogelijk rompslomp. Klantreizen helpen om in kaart te brengen welke route de gebruiker aflegt en langs welke loketten die allemaal komt. Dat inzicht helpt ons om die dienstverlening dus veel makkelijker te maken voor de Hagenaar. Tegelijk zorgt het ook voor minder werk voor de gemeente.”

Signaalmanagement

Een andere focus is signaalmanagement. De gemeente Den Haag krijgt regelmatig op verschillende manieren feedback van inwoners; signalen. Die signalen wil ze gebruiken om de dienstverlening te verbeteren. “Wat vertelt de Hagenaar ons? De basis is: doe iets met wat er tegen je gezegd wordt.” Die signalen kunnen via ieder kanaal binnenkomen.

Digitale dienstverlening

Een ander focusgebied is digitale dienstverlening. “Daarin speelt de website bijvoorbeeld een grote rol. Belangrijk is om daarmee te focussen op zowel de mensen die vastlopen als de mensen die zelfredzaam zijn. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat die eenvoudig alles zelf kunnen uitpluizen? De tijd van de inwoners en ondernemers is waardevol. Dus je wilt dat de Hagenaar zich ook echt eenvoudig zelf kan redden. Net als dat je de persoon die meer hulp nodig heeft zo snel en goed mogelijk die extra ondersteuning wilt bieden. Om bijvoorbeeld updates van casussen aan te bieden, maakt dat een inwoner snel informatie zelf kan vinden waar ie voorheen voor zou bellen of mailen.”

Digitalisering betekent ook dat Den Haag met behulp van nieuwe technologie, zoals AI, slimmer en sneller wil werken en zo de inwoner beter wil helpen. “Met bijvoorbeeld een klantcontactregistratiesysteem kunnen we een duidelijk beeld krijgen van mensen zodat we ze bijvoorbeeld ook proactief kunnen benaderen.”

Mensgericht inzicht

Rick benadrukt dat de gemeente vooral menselijk moet blijven. “Dan maakt het ook niet uit hoe we al die dingen en initiatieven noemen. Als we daarmee maar dingen beter maken voor de persoon.” Die menselijkheid betekent dat je ook de groepen betrekt die de overheid niet willen of kunnen vinden. “Denk aan mensen in de schuldhulpverlening. Die denken niet aan de overheid, maar aan hoe ze de dag door moeten komen.”

Mensgericht inzicht betekent ook je eigen aannames toetsen. “Wij dachten dat we notificaties voor iedereen digitaal konden doen. Maar bij mensen met schuldhulpproblematiek ontdekten we dat juist een brief beter werkt. Als je zo’n groep niet bevraagd en dingen inricht omdat jíj denkt dat het beter is, dan sla je de plank dus mis.”

Je toetst dus alles wat je doet bij je inwoner. Deze manier van denken vraagt om een cultuur waarbij de behoefte van de Hagenaar centraal staat. “We moeten zorgen dat deze nieuwe manier van doen normaal wordt. Dat betekent niet alleen de waarden opstellen, maar de vertaling maken: ‘Als dit de dienstverleningsprincipes zijn, hoe moet ons gedrag er dan uitzien?’”

Rick noemt nog een voorbeeld, over laaggeletterdheid. “Iedere overheid heeft de neiging om bij anderstalige mensen de communicatie dan maar te vertalen naar die taal. Dat is op zichzelf niet verkeerd. Maar wat doe je met mensen die laaggeletterd zijn in hun eigen taal? Dan heeft vertalen geen zin. Dat ontdekten wij ook met onderzoek onder anderstaligen. We bieden daarom ook een voorleesfunctie aan in een aantal onderzoeken.”

Meer dan een bushalte

Mensgericht zijn betekent voor Den Haag ook dat dienstverlening dichtbij moet zijn, “want niet iedereen kan of wil naar het stadskantoor komen. Eigenlijk zijn we al dichtbij: we zitten in buurthuizen, in het Vadercentrum Adam, en bij het CJG in Laak. Alleen ziet niemand dat het de gemeente is. Daarom zoeken we manieren om onszelf herkenbaar te maken, zoals een dienstverleningsbus die we bijvoorbeeld op de Loosduinse markt parkeren.”

De bus betekent niet alleen dat dienstverlening voor mensen meer in de buurt is, deelt Rick. Hij vertelt ook dat door vaker op een locatie te staan, mensen je ook beginnen te herkennen. “Dan krijg je verhalen die nooit via een formulier binnenkomen. Verhalen als: ‘Er wonen vleermuizen in mijn woonkamer en die gaan maar niet weg’, ‘Ik slaap op straat, maar heb voor het slapen een apparaat nodig voor mijn slaapapneu’, en ‘Mijn man moet elk jaar opnieuw gekeurd worden voor zijn gehandicaptenparkeerkaart’. Mensen stappen veel makkelijker op je af dan wanneer ze eerst een afspraak moeten maken. Bereikbaarheid en beschikbaarheid zijn een groot goed.”

Iets van de hele organisatie

Rick en zijn team kunnen hun geluk niet op in hun werk. “Het is als een snoepwinkel. We komen bij veel organisatieonderdelen. We onderzoeken van alles met en voor inwoners en ondernemers. Daarna kijken we samen hoe we kunnen verbeteren. Van wachttijden aan de balie tot de zwembadpagina’s op de website, tot wat je allemaal moet regelen als er iemand overlijdt.”

Maar met een enthousiast team alleen kom je er niet. Je hebt de hele organisatie nodig. Dat is soms een uitdaging. “De volwassenheid per afdeling varieert. Sommige afdelingen zijn al ver met klantbeleving, andere staan pas aan de start. Over het algemeen zijn collega’s gemotiveerd te veranderen, maar er zijn altijd oorzaken waarom die verandering niet overal meteen van de grond komt, zoals tijdgebrek.”

Rick zou willen zeggen dat álles goed gaat, maar zo eenvoudig ligt dat niet. Den Haag heeft ingezet op een grote veranderopgave. En die opgave is een van de vele dingen die mensen op hun bord krijgen. “Daarom proberen we ook aan te sluiten bij bestaande initiatieven. We willen collega’s zo min mogelijk hinderen in het huidige werk en bestaande initiatieven, waar mogelijk, verbeteren.”

Een tevreden Hagenaar begint bij…

Zo wordt er vanuit de volle breedte door het Citizen Experience-team gewerkt aan een mensgericht Den Haag. Makkelijk gaat dat niet: het tevredenheidscijfer is nog niet waar Den Haag het wil hebben. Juist daarom kijkt de gemeente naar de klantreizen, want daarin is het verschil te maken en te zien. Dat bleek bijvoorbeeld uit het samenvoegen van de webpagina’s voor het BRP-uittreksel. Dit leverde een flinke daling in onnodige telefoontjes op. Een belangrijke stap in die tevredenheid is ook de terugkoppeling aan inwoners. “Soms betekent dat dat je moet zeggen dat ergens niks mee gedaan wordt. Als je maar wel in contact blijft met je inwoner.”

Rick besluit met een aantal tips: “Een Hagenaar is pas tevreden als je doet wat je zegt. Kleine interventies kunnen grote dingen doen. We maken vaak onbewust dingen heel moeilijk en onduidelijk. Het is mooi als je een groot en veelomvattend concept van iets kunt neerzetten. Maar over veel dienstverlening hoeven we niet zo moeilijk te doen. Maak een moeilijke brief nou gewoon makkelijk. En als iemand eens in de 10 jaar paspoort nodig heeft, waarom moet iemand dan door allerlei hoepels springen?”

Hij gaat verder: “Bedenk of iets echt een probleem is of dat we alleen denken dat het een probleem is. Onderzoek áltijd met je inwoners en ondernemers. Bedenk ook dat de gemiddelde inwoner niet bestaat. Den Haag heeft geen gemiddelde Hagenaar. Maak dingen daarnaast tastbaar. Zeg niet: ‘zoveel procent van de Hagenaars geeft de dienstverlening een onvoldoende’, maar reken het om naar volle ADO-stadions. Dat spreekt veel meer tot de verbeelding. Niet te veel jargon, gewoon duidelijk en tastbaar. En tot slot: zorg voor gedeeld eigenaarschap in je organisatie. Als programma kun je een van velen zijn. Maak het van iedereen.”