Omni­channel in Verbinding: kanaalstrategie

Welkom bij Omnichannel in verbinding, de vodcast van de Gebruiker Centraal, waarbij we het hebben over de omnichannel dienstverlening van de overheid

En het draait bij ons om verbinding, verbinding tussen overheidsorganisaties, verbinding tussen diensten, verbinding tussen dienstverleningskanalen, maar natuurlijk ook verbinding hier aan tafel tussen de gasten die ik vandaag heb.

En vandaag ga ik het hebben met jullie over de kanaalstrategie.

Mijn naam is Willem Pieterson en vandaag heb ik aan tafel: Liesbeth hak, projectmanager omnichannel, hier bij Gebruik Centraal en Wolfgang Ebbers, hoogleraar ICT en strategische innovatie in de publieke sector bij de Erasmus Universiteit in Rotterdam. En principle adviseur bij PBLQ, onderzoek- en adviesbureau.

Zoals gezegd het onderwerp vandaag: de kanaalstrategie. Wat is het? Wat betekent het? En wat moet je ermee?

Om bij het begin te beginnen, elke overheidsorganisatie gebruikt bijna meerdere kanalen om de diensten aan te bieden. Vaak is er een website. Vaak is er een telefoon. Er zijn meestal balies, soms wel meer. We hebben email-formulieren en nog zoveel meer. Kortom, een heel scala aan kanalen waar je iets mee moet. En dat zul je op de een of andere manier goed moeten gaan inregelen. En daar hebben we vaak een strategie voor, hoe dat allemaal in elkaar hangt.

Er zijn organisaties en daar hebben we ook een plaatje van die zeggen: laten we vooral click, call, face hanteren als principe. Dat doet ook onze nationale overheid in de digitale strategie waarde gedreven digitaliseren van het ministerie van Binnenlandse Zaken staat: als je je kanalen goed op elkaar af wil stemmen, moet je dat click, call, face of klik, bel, kom doen. Maar heel veel andere organisaties doen wat anders. Die zeggen: nou, wij hebben vrije kanaalkeuze. We bieden een aantal kanalen aan en daar moeten we het mee doen. Wat betekent dit? Wat is beter? En hoe doe je dit goed? Daar gaan we het vandaag over hebben.

Liesbeth, als projectmanager omnichannel, zie je een heel scala aan overheidsorganisaties langskomen, met hun verschillende uitgangspunten. Wat zie jij zoal in het veld?

Liesbeth

Goeie vraag. Ik zie dus ook voortbordurend op jouw inleiding, heel veel vormen en voorkeuren terugkomen. Je ziet niet één leidraad. Je ziet verschillen tussen gemeenten. Je ziet verschillen tussen uitvoeringsorganisaties, tussen ZBO ‘s, tussen private partijen. Je merkt vooral een groot verschil tussen privaat en publiek. Dat privaat lijkt soms meer directere mogelijkheden te hebben.

WhatsApp bijvoorbeeld komt heel vaak aan bod, omdat de consument gewend is tegenwoordig om maar gewoon een vraag te stellen en dan antwoord te krijgen, per direct eigenlijk. Terwijl je soms bij gemeentes nog hele processen daaromheen ingericht ziet. Dat verschilt dus enorm, daar zijn we wel achter gekomen de afgelopen jaren.

Willem

Het speelveld is complex.

Liesbeth

Zeker!

Willem

Ik wil straks heel graag met je doorpraten, ook over het verschil tussen de private en de publieke sector, want daar heb je een aantal observaties over. Eerst even naar de wetenschap. Er wordt veel geschreven In de wetenschap over dit soort onderwerpen. En het meest geciteerde artikel in dit vlak is van de hand van professor dokter Wolfgang Ebbers. Wat kun je ons vertellen over wat nou precies een kanaalstrategie is en waarom dit zo belangrijk is?

Wolfgang

Ja, even klein stukje college dan en dan ga ik het eerst hebben over hoe die kanalen zijn ingericht en daarna even waarom ze eigenlijk zijn ingericht.

Willem

En dan heel graag in twee minuten.

Wolfgang

Dat gaat in twee minuten lukken mijn minicolleges. Het heeft allemaal te maken met de opkomst van het internet, netwerktechnologie, netwerktechnologie integreert en die integrerende kracht, dat zie je eigenlijk al die tijd terugkomen in kanaalstrategieën. We kunnen grofweg door de tijd heen, door 30, 40 jaar heen, kun je er vier onderscheiden.

Ooit begonnen met een parallelle strategie, waarbij er een website was voor een bepaalde doelgroep en aan de achterkant zat één organisatie , als kolommen silo’s en dat noemen we de parallellen strategieën.

Daarnaast kun je spreken van een vervangingsstrategie. Het ene kanaal is beter dan het andere, laten we het maar uitfaseren. Hebben we in de jaren 90 heel erg gehad, van paperless office en dergelijke. De jaren 10 is opgekomen, meer de geïntegreerde strategie. Van: hé, kanalen hebben verschillende karakters en moet je eigenlijk voor verschillende doeleinden inzetten. Dat is ook de tijd waaruit dat artikel stamt.

En de integratie gaat steeds verder door en dan komen we op de naadloze integratie, dat omnichannel gebeuren, als een vervolg op de geïntegreerde strategie. Dat is heel erg het wat. We hebben ook het waarom of het hoe, maar gaat ook over het wat. Waar ben je eigenlijk mee bezig? Waarom ben je die strategie aan het inzetten? Doe je het, zoals in het bedrijfsleven, om aan uitruil van waardes te doen? Of ben je bezig als een overheid om publieke waardes te realiseren als: mensen aan het werk te helpen, sociaal vangnet te bieden? Dat zijn twee belangrijke onderdelen van een strategie. In dit geval dus een multichannel strategie.

Nou, volgens mij was dat binnen twee minuten.

Willem

Volgens mij is het gelukt, ik ben ook heel erg benieuwd naar je je visie op, zoals de hiërarchie die we net besproken hadden click, call, face, klik, bel, kom, versus organisaties die een vrije kanaalkeuze doen. Wat zijn de voor- en nadelen en is een nou beter dan het ander? Of ligt het ook hier weer wat genuanceerder?

Wolfgang

Uiteraard, wat je beter vindt op het moment dat je zegt: ik moet de grote groep bedienen, maar ik moet aan kostenreductie doen. Ik moet heel veel dingen doen. En ik heb niet veel middelen dan, dan ligt z’n hiërarchische structuur als klik, bel, kom of de telefoon variant aan het einde, ligt heel erg voor de hand. En bij andere varianten laat je het wat vrijer of kun je het wat vrijer laten. Dus het is maar net wat jij van voordeel vindt. Als je zegt: ik wil besparen, maar ik moet een hele grote groep bedienen, dan ligt de eerste strategie heel erg voor de hand.

Willem

Is de overheid in staat om dit soort keuzes goed te maken?

Wolfgang

Ik heb het gevoel dat de overheid, deze keuzes niet in de bestuurskamer maakt. Maar ergens in de tactische laag. En daar hoort een strategie eigenlijk niet thuis. De strategie hoort eigenlijk in de bestuurskamers thuis.

Dus als ik hem zo aanvlieg, dan denk ik niet dat een overheid goed in staat is dat te doen. Ik denk niet dat er vanuit bestuurders wordt nagedacht over: wat willen wij eigenlijk met die kanalen? Wat proberen we te bereiken? Wat is onze beleidsopdracht? Wat is onze strategische opdracht en hoe sluit onze kanaalstrategie daarop aan? Ik denk niet dat daar in veel bestuurskamers zo over nagedacht wordt en dat de keuzes op een lager, excuzes le mot, niveau op orde gemaakt, dus tactisch laag.

Willem

Liesbeth, jij ziet veel overheidsorganisaties en je komt vaak ook over de vloer bij dit soort organisaties, voor de verschillende activiteiten en het project. Hoe zie jij dit? Ben je het hiermee eens?

Liesbeth

Ik voel er wel wat voor, ik zou willen dat ik een meer reurend antwoord had, maar wat je ziet is dat in de praktijk, mensen kijken toch naar hun eigen praktijk, naar hun eigen behoefte, dus vanuit de gemeente is het de burger zo goed mogelijk willen bedienen en dan is heel vaak multichannel nog steeds de standaard. Gewoon diverse kanalen naast elkaar open hebben staan. Omdat sommige mensen willen bellen.

Sommige mensen kijken op de website en sommigen komen langs.

We zeiden het net al, privaat en publiek is wel verschillend, omdat je ziet dat in de private sector je reputatie en dus ook return of investment op de efforts die jij erop stopt om mensen jouw product of dienst te laten kopen, daar zitten een regelrecht direct belang bij. Dat zie je in de publieke sector een stuk minder.

Willem

Zou je daarmee dan ook kunnen stellen, dat de publieke sector onvoldoende bezig is met strategische doelstellingen en op basis van die doelstellingen, vervolgens een strategie inrichten.

Liesbeth

Dat zou ik niet zo durven zeggen. Ik weet niet, voortbordurend op je vraag, of het altijd even op de juiste plek gebeurt en vanuit een centraal perspectief, wat je wel zou gunnen, denk ik. Als je echt een strategie centraal gaat vormgeven, vanuit een overzichtsperspectief. Dan kun je diverse soorten kanalen op elkaar laten aansluiten, dat is afhankelijk van wat je wil bereiken, denk ik het meest wenselijke.

Maar soms wordt het inderdaad verspreid over afdelingen over teams, wordt bedacht: dit vinden wij het handigst of dit is voor ons het meest nuttig, dus dat gaan we doen. Gebeurt niet overal, maar vaak is het de realiteit, de orde van de dag die bepaalt.

Willem

Dus een strategie zou meer een strategisch thema moeten zijn?

Liesbeth

Denk ik wel, ja.

Willem

Wolfgang, je hebt ons ingeleid in verschillende vormen van kanaalstrategieën. Is dat meer een soort van: we gaan mee met de tijd en nu is dit leidend?

Wolfgang

Nee, eigenlijk komen ze altijd wel op bepaalde momenten weer terug. Neem bijvoorbeeld die vervangingsstrategie. Eigenlijk zit hij verstopt in die plaat die je hier laat zien, dus die eerste lijn. Het ene kanaal is superieur aan het andere, maar ik kan hem nog net niet uitfaseren. Het liefst zou ik er vanaf willen. Dus daar zit echt die neiging om kanalen te vervangen in.

En hetzelfde geldt voor parallelle strategieën. Die bestaan ook nog steeds en soms met goede redenen. Als er bij de ministeries, ontwikkelafdelingen zijn die in een open source community werken op GitHub. Dat is ook een kanaal, maar voor een hele specifieke opdracht, een hele specifieke doelgroep. Dus die strategieën, die verdwijnen niet zomaar. Tenzij je er vanuit het bestuur heel erg hard op gaat sturen, daar hebben we het net over gehad.

Willem

Tegelijkertijd zien we wel dat dat dat kanaallandschap, dat verandert enorm en het lijkt wel alsof er steeds meer kanalen bij komen. Ik weet dat er heel veel organisaties, dat zien we in gemeenteland, druk waren met Chatbots. Dan komt er nu weer een nieuwe versie van chatbots aan, met ChatGTP, wordt het allemaal geavanceerder. Er wordt gespeeld met augmented en virtual reality, dus er komen steeds meer kanalen bij. Dat maakt het natuurlijk lastig. Hoe zie jij organisaties hiermee omgaan Liesbeth?

Liesbeth

Wat je merkt is dat de community als platform is de plek bij uitstek waar dit soort vragen ook gesteld worden. Mensen zijn zoekende, over het algemeen maakt het niet uit wie er aan tafel zit, want we hebben heel veel soorten organisaties aan tafel. Het zijn er 450 inmiddels. Die staan weer  representatief voor alle vormen en soorten en maten.

Maar iedereen is zoekende, dus de nieuwsgierigheid is er wel, maar men weet nog niet zo goed wat ze ermee moeten en ze krijgen het wel mee vanuit actuele ontwikkelingen vanuit de maatschappij, maar hoe dat dan zelf toe te gaan passen? Laat staan de vraag: wat mag er allemaal? Is er een wettelijke grondslag voor? Is er een beleid voor? Moeten we ergens aan gaan voldoen? Dat maakt dat mensen wat voorzichtig zijn, maar wel nieuwsgierig.

Willem

Ik heb persoonlijk wel eens het gevoel dat vaak de hype leidend is. Dus een wethouder wil graag een mobiele app, dus we gaan mobiele app bouwen en dat past niet echt lekker in onze kanaalstrategie., als we die al hebben. Weet jij, Wolfgang of overheidsorganisaties hier beleid om hebben of dat het echt onderdeel zou moeten zijn van een kanaalstrategie, om na te denken over hoe dit past en hoe je omgaat met nieuwe kanalen.

Wolfgang

Ik ben geneigd naar het laatste, dat zouden ze moeten doen. Ik twijfel of ze dat ook echt bewust voortdurend doen, maar ze zouden dat moeten doen en dan met name niet zozeer wat betreft die kanaalinrichting. Zetten we dan in dat nou in een omnichannel variant of zetten we dat in een geïntegreerde variant of whatsoever, dan dat je gaat nadenken over: wat wil ik eigenlijk bereiken?

En trap dan niet in de valkuil dat je het bedrijfsleven na gaat doen, dat bezig is met waardeoverdracht en dat op een zo slick mogelijke naadloze manier, jouw geld in hun portemonnee te zien te krijgen. Nee, je bent bezig met mensen aan het werk helpen, ondersteunen bij bepaalde sollicitatiestrategieën, het tegengaan van de verspreiding van een virus, om maar iets te noemen vanuit het verleden.

Dus dat zijn jouw beleidstaken en hoe zet je die middelen daarop in en welke kanaalstrategie past daarbij? Dat is iets wat je eigenlijk constant zou moeten doen en waarvan ik het sterke vermoeden heb dat dat gewoon niet gebeurt, niet in de bestuurskamers.

Liesbeth

Wat je eigenlijk zegt vind ik ook wel mooi, want je benadrukt ook het belang in zekere zin, van een communicatiestrategie, waarvan een overheid, een publieke sector bij uitstek, de taak heeft om te informeren, voorlichting te geven, informatiecampagnes, zeker wanneer er een vraagstuk leeft waarvan de maatschappij eigenlijk daarin mee moet of waarvan verwacht wordt dat men daarin meegaat. Dat is heel anders natuurlijk dan in de private sector. Daar liggen de belangen anders.

Wolfgang

En laten we even op die hype springen van ChatGTP, ik heb de overheid niet nodig om ChatGTP in te zetten, om zaken te doen of vragen te stellen aan de overheid. Dat vind ik een gevaarlijke situatie, dus het noopt ook, deze ontwikkeling noopt ook tot nadenken, anders gaan we iets tussen de burger en de overheid in krijgen, waar geen controle over is, vanuit het publieke debat en vanuit de politiek.

Dan komt er een laag tussen, die gemaakt is door mensen aan de andere kant van de grote plas, om maar eens iets te noemen. Dus je zult als overheid moeten nadenken of je laat het gebeuren.

Willem

Zijn er überhaupt overheden die daarmee bezig zijn, met dit soort vraagstukken?

Wolfgang

In een eerste aanzet denk ik, maar ik denk nog niet dat ze dit al in de gaten hebben. Ik kan het nog niet specifiek in de beleidsdocumenten of in hoofdlijnenakkoorden op dit moment, van het aanstaande kabinet ontdekken, over dat men zich hier al dan niet zorgen over maakt of dat men er iets aan wil doen. Men is er mee bezig, maar ik denk nog niet dat men helemaal doorheeft, dat ik die overheid in principe daar helemaal niet voor nodig heb. Ik kan het nu al doen. Ik kan nu al vragen stellen over: waar in het Nederlandse fiscaalrecht, zitten er gaten of mazen waar ik met mijn vermogensconstructies doorheen kan komen.

Het zou me niet verbazen, dat als ik zo een vraag stel en de data worden getraind op de wet- en regelgeving van de Nederlandse fiscaliteit, dat ik daar iets interessants in kan ontdekken. Het feit dat ik het hier verzin, betekent waarschijnlijk dat ze een stuk verderop bij de accountantskantoren, het al aan het doen zijn.

Willem

Dat zou zomaar kunnen. Wil je iets toevoegen Liesbeth?

Liesbeth

Ik zit erover na te denken, want een tijdje geleden in het nieuws was er natuurlijk een situatie over een rechtszaak, waarin de betreffende advocaten begreep ik ook ChatGTP hadden toegepast, voor het schrijven van hun case. En dat werd achteraf natuurlijk ook wel flink bestraft, dus je merkt dit soort situaties nodig zijn, om even de juiste gedachte te gaan formuleren van: hé, wat moeten we hier eigenlijk mee?

Dus je weet wel, niet vanuit het perspectief omnichannel denk ik, nog per se sec dienstverlening, wel vanuit een ander perspectief, algoritmeregister, wet- en regelgeving daaromtrent, daar zitten wel heel veel efforts momenteel op allerlei diverse landelijke initiatieven, dus dat speelt wel. Het zal elkaar op een gegeven moment denk ik gaan vinden, in het ministerie op Binnenlandse Zaken denk ik, als landelijke overheid daar wel een centrale rol in speelt.

Wolfgang

Ik doe het op dit moment voor mijn eigen beoordeling al, dat ik openbare wetteksten, voorstellen, wetsvoorstellen, in ChatGTP stop en dan vervolgens in discussie ga met die wettekst. Om na te denken over: wat gaat hier goed, wat gaat hier niet goed? En ik krijg daar, tot op zekere hoogte, best wel zinvolle antwoorden.

Willem

Wolfgang,  een jaar of 15 geleden, was jij erg druk met het programma: Kanaal in balans. Waar heel erg nagedacht werd over multichannel dienstverlening, dus hoe ga je om met je verschillende kanalen? Sinds een jaar of vijf hebben we het allemaal over omnichannel, dus het moet van multi, naar omni. Waar zit voor jou het verschil tussen die twee en is omnichannel echt iets nieuws of wat betekent het?

Wolfgang

Ligt aan de definitie, ga ik weer even terug naar het begin van deze aflevering, het stukje college. Ik had het over integratie. Als ik kijk naar welke integrerende werking er van omnichannel uit kan gaan en ook in het bedrijfsleven al uit gaat, is dat daar wordt geïntegreerd met je als individu, jouw gedrag wordt geïntegreerd. Je hebt allerlei gadgets om je heen, die data verzamelen en die proberen jouw gedrag te beïnvloeden.

Als ik omnichannel management op de lijn van verdere integratie zet, dan zeg ik: ja, er is heel veel aan het veranderen. Als je de omnichannel discussie aanvliegt vanuit naadloos klantenbeleving, dan denk ik: ja, maar daar zie ik het verschil niet zo tussen een goed geïntegreerde kanaalstrategie, multichannel strategie, zoals die vaak wordt genoemd en de omnichannel strategie. Waarbij ik nogmaals zeg: er is multichannel management en die kent een viertal onderliggende strategieën, waarvan omni er eentje is, integratie, parallel en vervanging.

Willem

Ik zit daar iets anders in, maar daar kunnen we een keer over doorpraten, maar ik ben benieuwd hoe jij erin zit Liesbeth?

Liesbeth

Ik vind deze interessant, omdat als ik kijk naar hoe we hem als community nu omarmen, is het ook vanuit het perspectief van de gebruiker. Welk kanaal past nou het beste bij de behoefte van de gebruiker en hoe zorgen we er dan voor, vanuit publieke sector, overheidsdienstverlening, dat ze dus mensen, includeren, er mag geen uitsluiting plaatsvinden.

Dat is natuurlijk een ander thema waar we ook aan moeten denken in het verhaal, maar ook op een manier dat je ze wel of- en online, zorgt dat er een goede balans is. Dus het gaat echt in op het organisatieperspectief. Hoe je als organisatie nou kunt zorgen dat je kanalen dus op elkaar zijn afgestemd, vanuit een overzicht met welke informatie je waar aanbiedt.

Dus wat je zegt op een website, de website is meer het visitekaartje. Daar hebben we de statische informatie staan, actualiseren we eens in de zoveel tijd. En dat je zegt: voor direct klantcontact gaan we bijvoorbeeld WhatsApp, natuurlijk heb je tegenwoordig Signal, stuk veiliger. Of dat je zegt:  voor deze specifieke casuïstiek is belverkeer mogelijk. Maar het gaat erom dat je duidelijk maakt, welk kanaal met welk doel dan beschikbaar is.

Dus dat stukje duidelijkheid, daar zit wel grote toegevoegde waarde denk ik, van omnichannel.

Wolfgang

Voor mij maakt het niet zo heel veel uit, omnichannel en multichannel zijn termen die voor mij niet echt op hetzelfde abstractieniveau zitten, maar ik snap wel dat dat bij anderen niet zo is, dus ik snap waar deze discussie over gaat.

Willem

Maar wat ik begrijp van je verhaal, is dat het ontzettend belangrijk is dat de organisatie gaat nadenken over de keuzes die gemaakt worden rondom kanaal inzet en de regie op kanaalinzet. Dat dat veel belangrijker is.

Wolfgang

Ja, want de wijze waarop jij probeert te beïnvloeden, en dat gebeurt in alle strategieën, vindt er een zekere vorm van beïnvloeding plaats, terwijl die omnichannel beïnvloeding echt op het gedrag. Je moet echt goed nadenken van: welk gedrag probeer ik eigenlijk te beïnvloeden? Is dat koopgedrag? Wat het bedrijfsleven doorgaans doet. Of gaat het om mensen helpen een nieuwe baan te vinden? Dan heb je een hele andere vormgeving en inrichtingsvraagstukken die je moet oplossen. Dus daar moet je je wel bewust van zijn.

Willem

En dat gezegd hebbende, ik wil naar een afronding toe. Ik moet naar een afronding toe. Het is niet anders. Volgens mij kunnen we uren doorpraten over het belang van een kanaalstrategie. En ik denk wel dat dat aangeeft: we zijn er als community nog niet helemaal uit, hoe dat nou precies werkt. Maar wat we wel weten is dat de kanaalstrategie, misschien wel een ondergeschoven kindje zou kunnen zijn, in het strategisch denken van de overheid.

Kortom, er zou meer strategisch nagedacht moeten gaan worden over de kanalen en daar zijn per het mini-college van professor dokter Wolfgang Ebbers, verschillende varianten in. En wat we ook geleerd hebben is dat dit ook een onderwerp is, wat heel erg speelt binnen de community van Gebruiker Centraal.

En als u daar meer, als jullie daar meer over willen weten, nodig ik je ook graag uit om mee te doen met die community en te gaan kijken op gebruikercentraal.nl, om daar alles te vinden over wat er gebeurt in omnichannel land en daar is ook veel aanvullende informatie te vinden, met links, bijvoorbeeld ook naar het werk van professor dokter Wolfgang Ebbers.

Dat gezegd hebbende, dit is het alweer het einde van deze vodcast: Omnichannel in verbinding. Waarbij we het vandaag gehad hebben over de kanaalstrategie.

Dank Liesbeth, dank Wolfgang en dank jullie ook voor het kijken, dan wel meeluisteren. Ik hoop jullie graag terug te zien bij een volgende aflevering van Omnichannel in verbinding.

Wil je meer weten? Heb je vragen of feedback?

Kijk op gebruikercentraal.nl en voor nu een hele fijne dag toegewenst.