‘Het gras groeit niet harder als je eraan trekt’

Na een carrière bij onder meer KPN, startte Nienke Bloem 10 jaar geleden een onderneming op het gebied van Customer Experience (CX). Inmiddels is ze 1 van de grootste spelers in het CX-vak. Ze richt zich op customer experience professionals in zowel het publieke als private domein. En via hen ook op bestuurders, die vaak te weinig kennis hebben van het CX-vak. Een gesprek over hoe je als CX-professional je autoriteit laat zien, hoe leiders beslissingen nemen en over gras dat gemaaid moet worden.

Nienke Bloem

Nienke Bloem heeft jaren ervaring met customer experience management. Ze startte haar carrière bij PTT Telecom, AMEV en ASR, waarna ze eind 2011 customer experience manager werd bij KPN. Daar had ze het goed naar haar zin. Maar toen een collega van haar onverwacht overleed, ging ze bij zichzelf te rade: wat zou ik het aller-, allerliefste willen doen met het besef dat mijn leven ook eindig is? “Een stem in mij zei: jij wilt internationaal spreker worden. Toen dacht ik: no guts, no glory. Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het kan.”

Spreker en educatie

En zo geschiedde. Ze zegde haar baan op en startte in januari 2015 als ondernemer. Dat doet ze inmiddels 10 jaar. “Ik beweeg me over 2 assen. Ik ben spreker op grote congressen wereldwijd. Daarnaast geef ik les, bijvoorbeeld met CX-masterclasses. Inmiddels heb ik een educatiepraktijk opgezet.” Deze werkzaamheden doet ze met een team van 3 geweldige assistenten.

Wereld mooier maken

Nienke richt zich vooral op customer experience professionals en sinds een aantal jaar ook op CX-professionals bij de overheid. Zij probeert hen zoveel mogelijk te helpen om impact te maken in hun organisaties. “Mijn missie is de wereld mooier te maken voor medewerkers en klanten. Dus als ik CX-professionals help impact te maken, kunnen zij op hun beurt weer burgers, bedrijven, medewerkers en anderen vooruithelpen.”

2 uitdagingen

Volgens Nienke hebben CX-professionals te maken met 2 uitdagingen. “Ten eerste heb je de uitdaging om de stem van de klant naar binnen te halen. Die inzichten bieden genoeg stof om daadwerkelijk met de klantbeleving aan de slag te gaan. Dat is ook waar de meeste CX-professionals zich op focussen. En binnen ons vak bestaan verschillende methoden om die inzichten goed te gebruiken. De andere – en een veel grotere – uitdaging is: hoe vertolk jij je rol binnen je organisatie? Hoe zorg je ervoor dat de organisatie ‘goede’ beslissingen neemt? De beslissingen die het fundament leggen voor een klantgerichte organisatie.”

Juist daarom is het zo belangrijk dat je als CX-professional goed zichtbaar bent in de organisatie. “Zorg er gewoon voor dat je elke maand iets te delen hebt. Denk aan successen en klantverhalen. Daarmee inspireer je collega’s ook hun ervaringen te delen.” Nog belangrijker is kennis. “Veel mensen denken: ‘CX, dat kan en ken ik wel.’ Maar verdiep je nou eens echt in het vak. Lees boeken, artikelen en white papers en beluister podcasts. Of volg een cursus.”

Onbewust onbekwaam

Ook dan ben je er als organisatie nog niet. “Ik zie heel veel CX-professionals heel hard rennen, hard werken en beleidsstukken maken. Maar je kunt nog zo hard rennen, als de bovenlaag in jouw organisatie niet goed verbonden is met CX, ren je altijd in een doodlopend straatje. Want het management is dan niet bewust bezig met klantbeleving en dienstverlening. Of heeft niet genoeg besef van wat het vraagt van de organisatie om die klantbeleving te verbeteren. Wie is er verantwoordelijk? Welk gedrag verwacht je van leiders en bestuurders? Zonder kennis van CX zijn ze een soort van onbewust onbekwaam. Mijn ervaring is dat leiders, directeuren en managers die kennis vaak te weinig hebben.  

Strategische rol

Hier ligt dus een uitdagende taak voor CX-professionals. “Naar de directieleden moeten ze een strategische rol spelen.” Ten eerste door zichzelf als autoriteit te beschouwen. “Je hebt echt iets in te brengen. Ga dus niet vanuit een underdogpositie dat gesprek aan. Voer een strategische dialoog over CX. Bereid je goed voor. Stel de goede vragen. En kom niet alleen met problemen, maar ook met oplossingen. En kom ook niet met 1 oplossing, maar schets verschillende scenario’s. Neem de leiders daarin mee en geef ze een keuze. Wat we te vaak doen als we ergens niet uitkomen, is dat we de problemen bij hen neerleggen. Maar ja, zij hebben de oplossingen ook niet.”

Verdiep je in het vak

Ook deze leiders hebben een rol in een betere klantbeleving. “Ik roep hen op zich te verdiepen in het vak. Verdiep je in wat klantbeleving en dienstverlening betekenen voor jouw rol als leider, directeur of bestuurslid. Wat is handig om te doen? Wat niet?” Volgens Nienke hoeft dat niet veel tijd te kosten. “Maar als leider heb je een grote rol in de klantgerichte transformatie. Eentje van vragenstellen, beslissingen nemen, communiceren en voorbeeldgedrag laten zien. Je kunt niet van mensen verwachten dat zij gaan meeluisteren in een contactcenter of mee gaan doen in een design sprint, als je dat als leider zelf nooit doet. Gelukkig zie ik ook veel leiders die die rol wél goed oppakken.”

Stel beslissingen niet uit

Neem als leider beslissingen. Stel deze niet uit. “Wat ik in de praktijk veel zie, is dat CX-professionals voorstellen neerleggen, waarvan de leiders niet helemaal weten wat ermee moet gebeuren. Dan moet er eerst onderzoek gedaan worden en moet er een ander voorstel komen, en dan nog 1. Soms duurt het daardoor wel 4 maanden voordat zij een besluit nemen.” Wat vooral belangrijk is, is dat leiders de voors en tegens van een bepaalde beslissing afwegen. En dat zij accepteren dat er niet alleen maar voors, maar ook altijd tegens zijn. “Maar neem een beslissing en denk na over hoe je dit communiceert. Niet alleen binnen je organisatie, ook daarbuiten.”

De kunst is om als je eenmaal een besluit hebt genomen, je niet meer over dat besluit discussieert en je je eraan houdt. “Houd er met elkaar over op. En voer het uit. Zeg bijvoorbeeld dat je dit besluit voor 2 jaar vastzet en het daarna gaat herijken. En maak iemand verantwoordelijk die dat gaat oppakken.”

Ruimte voor verbetering

Maar voor CX-professionals en voor hun leiders is dat vaak moeilijk. “Er is nog ruimte voor verbetering. Misschien dat we mensen toch een beetje moeten gaan helpen.” Daarom is Nienke vorig jaar ook begonnen met een CX Community Leiderschapstraject, speciaal voor de overheid. “Daar waren 11 CX-leiders bij, van onder andere de Belastingdienst, het CBR, het ministerie van Binnenlandse Zaken, maar ook van een gemeente.”

Het traject was voor alle aanwezigen heel leerzaam. Een van de deelnemers stuurde Nienke na afloop een kaartje: “’Je hebt mij bewust gemaakt van mijn rol en hoe ik CX beter neer kan zetten. Ik heb meer impact en ben een meer strategische sparringpartner voor de directie. Je hebt me een klein duwtje gegeven, en nu ben ik het gaan doen.’ En dan denk ik: oh joepie, ik heb het verschil kunnen maken. Daar ben ik trots op.” 

Het beweegt

Nienke gaat verder: “Als ik dan zie hoe mensen aan de slag gaan met nieuwe kennis, maar ook met een stukje enthousiasme en bevlogenheid. Dat is heel mooi. Natuurlijk loopt het daarna niet altijd gelijk van een leien dakje. Dat geldt voor eigenlijk alle organisaties. Maar er is beweging, en ik denk de goede kant op. Want de transformatie naar de klantgerichte organisatie vraagt een lange termijnvisie. Een meer jarenaanpak.

“Natuurlijk kan het beter, natuurlijk moet het sneller. Maar gras groeit niet harder als je eraan trekt. Wel heeft je gras voeding nodig. Je zaait, maait en misschien plant je af en toe wat bij. Het gaat om dat proces. Het is bewegen, reflecteren en voortdurend bijsturen.”

Verschil commercie en overheid

Nienke ziet daarbij een groot verschil tussen overheidsorganisaties en commerciële bedrijven. “De noodzaak is bij commerciële organisaties groter. Als klanten niet tevreden zijn, kopen ze gewoon niet meer bij die bedrijven, of schrijven ze negatieve reviews. Die noodzaak mis je bij overheidsorganisaties.” Bovendien is daar het besef minder groot dat je iets moet doen. Sommige medewerkers zijn ervan overtuigd dat ze geen klanten hebben. Maar juist door die gedachte sta je als overheidsorganisatie al meteen met 1-0 achter.”

Beeldvorming is jammer

Mede daardoor is de beeldvorming rond publieke dienstverleners negatief. “Ik vind dat heel jammer. Als ik zie wat er allemaal gebeurt bij de overheid, bijvoorbeeld bij de gemeente Amsterdam, dat is echt geweldig. Maar er is altijd wel iets te mauwen. Ik denk dat we ons bewust moeten zijn van deze beeldvorming en het slechte vertrouwen van de Nederlandse burger in de overheid, zeker in combinatie met de nieuwe politieke stroming.” Deze beeldvorming veranderen vergt tijd. “Het betekent dat je regelmatig en consequent moet communiceren. Je luistert pas goed naar je klanten, als je echt iets gaat doet met wat je hoort. Doe het anders niet, want dan is het gewoon een vlag op een modderschuit.”  

De beste tip voor een organisaties is: verdiep je in andere mensen. “Binnen overheidsorganisaties werken veel slimme mensen met een hoog opleidingsniveau. Maar is dat de afspiegeling van de Nederlandse samenleving? Dat geeft toch vaak een ander perspectief. Verdiep je in de mensen achter de burger en hun beweegredenen, emoties, denken en doen. Om dat te kunnen doen, heb je écht goed klantonderzoek nodig. En sluit dan je dienstverlening aan op de uitkomsten.”

Gaat over

Hoort bij het thema

Hoort bij de community