‘Alsof je een Ferrari koopt om naar de Albert Heijn te rijden’: zet klant­reis-tooling bewust in

Met klantreizen kun je dienstverlening verbeteren. Of die klant nu de ondernemer of inwoner is. Je brengt daarmee in kaart welke reis de inwoner of ondernemer doorloopt in jouw dienstverlening. Met behulp van klantreis-tooling kun je klantreizen uitwerken, focus bepalen en voortgang monitoren. Jaap Norbruis, customer experience lead bij KVK, en Iris Rabenberg, klantreismanager bij UWV, vertellen over klantreizen en de mogelijkheden van klantreis-tooling. Maar ze benadrukken ook: maak van deze middelen geen doelen op zich.

Het grotere plaatje

“Werken met klantreizen was niks nieuws bij UWV”, deelt Iris. “Vaak werden er voor projecten klantreizen uitgewerkt. Dat werd al 10 tot 15 jaar gedaan. Maar in de praktijk landde het werken met die klantreizen niet in de organisatie.” Voor het uitvoeren van de oplossingen die in klantreis-projecten werden bedacht, waren vaak andere divisies nodig. Het duurde te lang of het lukte niet om de planning van al die afdelingen rond te krijgen.

Daarmee stipt Iris een belangrijk punt aan voor het werken met klantreizen. Hoe komen verschillende (onderdelen van) klantreizen, afdelingen en teams samen? “Daarom zijn we bij UWV steeds meer vanuit klantreizen georganiseerd. Alle verschillende klantreizen worden samengebracht in een klantreis-raamwerk.” Ze is realistisch: “Je creëert altijd op een bepaalde manier een silo, ook als je een goede klantreis uitwerkt. Die ontwikkel je altijd met een bepaalde doelgroep in gedachte. De kunst is om de rest niet uit het oog te verliezen en verbinding te blijven zoeken.”

Ze geeft voorbeelden. “Klantreizen zijn bij UWV nu nog best wetgericht. Iemand kan volgens de wet ziek of arbeidsongeschikt zijn. Dat raakt aan de Ziektewet en de WIA-uitkering. Iemand die werk zoekt kan in de WW zitten. En iemand die een handicap heeft, kan de Wajong ontvangen. Maar wat als iemand in de Wajong wordt ontslagen of ziek wordt?” De samenloop van de verschillende wetten wil het UWV graag in de nieuwe versie van het klantreis-raamwerk verwerken. Zodat ze nog beter vanuit de klant gaat verbeteren, ongeacht de wet.

Integratie is het sleutelwoord

Klantreizen hangen vaak met elkaar samen. Hoe ze met elkaar te maken hebben, ontdek je door klantreizen uit te werken met de gebruiker in gedachten, niet het systeem of de wet. We moeten ons niet verliezen in silo’s. “Integratie is het sleutelwoord”, vindt ook Jaap. “Een klantreis moet helpen om te zien hoe het ene stukje dienstverlening zich verhoudt tot het andere. Voor wie is de klantreis? Welke pijn lossen we op? Langs welke afdelingen en kanalen komt de klant allemaal? Het hangt allemaal met elkaar samen.”

Om klantbeleving van de grond te krijgen in de organisatie, is het belangrijk om ook duidelijk in de organisatie te laten zien voor wie mensen werken. Daar kan een klantreis bij helpen. Dat iedereen in de organisatie ziet hoe hij of zij bijdraagt aan het grotere geheel. Jaap: “We zijn in Nederland heel goed in het regelen en organiseren van kleine stukjes, maar we vergeten de grotere puzzel waar die stukjes voor zijn.”

Slechts een middel, geen doel

Jaap benadrukt dat een klantreis een hulpmiddel is om je klanten beter te begrijpen. Het uiteindelijke doel is dienstverlening zo goed mogelijk maken voor de gebruiker. Daar dragen klantreizen aan bij. “Er is voor geen enkele overheidsorganisatie maar 1 klantreis. Maar we moeten niet verzanden in proberen volledig te zijn. Dat we alle klantreizen in kaart proberen te brengen, inclusief alle uitzonderingen. En  vervolgens trots zijn dat we misschien wel honderden klantreizen hebben opgetekend en in een systeem hebben gezet. Dan is de vraag: ben je een systeem aan het vullen of ben je ook echt bezig met je dienstverlening verbeteren?”

Iris vult aan: “De wens in een organisatie is vaak: we willen een klantreis uitwerken. Dat wordt dan het doel. Maar het hebben van een klantreis is geen doel. Het is een middel.”

Wanneer gebruik je klantreis-tooling?

Met verschillende tools is het mogelijk om klantreizen uit te werken, aan elkaar te koppelen en inzichten te combineren vanuit kwalitatieve en kwantitatieve data. Maar ook hier geldt: de tool moet een doel dienen. Jaap: “Ben je niet van plan om met klantreizen continu te meten waar je goed of slecht presteert in je dienstverlening, hoe verschillende onderdelen samenhangen en waar je vervolgens moet verbeteren? Dan moet je je afvragen of een tool wel nodig is.”

Ben je dat wel van plan? Ook dan hoef je ook niet meteen geavanceerde tooling aan te schaffen. Iris: “Zolang het geheel nog te overzien is, en niet te groot of structureel is, dan kun je vaak uit de voeten met bijvoorbeeld Miro, Excel of PowerPoint. Geavanceerde klantreis-tools als TheyDo, Smaply of Milkymap zijn dan niet nodig.” Er hangt namelijk ook een prijskaartje aan geavanceerde tools. “Alsof je een Ferrari koopt om naar de Albert Heijn te rijden”, zegt Jaap gevat.

Maar wil je een volgende stap zetten? Dan kan geavanceerde tooling wél bijdragen aan het verbeteren van je dienstverlening. Een klantreis-tool kan je helpen een klantgerichte manier van werken te schalen in je organisatie. Het helpt je om de samenhang tussen klantreizen, afdelingen en processen in je organisatie te zien én te verbeteren. Je kunt op 1 plek waardevolle data verzamelen, interpreteren en erop sturen. En je kunt tastbaar maken welke impact interventies hebben op andere plekken in de keten.

Jaap: “Soms wil je in punt C in een klantreis iets oplossen. Om dat te bereiken moet je in punt A iets veranderen. Het gevaar is dat het team dat werkt aan punt A niks terugziet van de interventie waar zij aan hebben gewerkt, terwijl het in punt C voor een verbetering heeft gezorgd. Dat kun je met een klantreis en een goed ingerichte tool continu tastbaar maken voor iedereen.” Iris vult aan dat het ook een management-tool is, en je dus verder gaat dan het uitwerken van klantreizen. Je gebruikt ‘m ook om prioriteiten te stellen, keuzes te maken, en om de impact van verbeteringen zichtbaar te maken. Vergis je ook niet in de investering die nodig is om al deze informatie boven water te halen en actueel te houden.

Tools kunnen bijdragen aan meerdere doelen

Het tastbaar maken van hoe klantreizen met elkaar samenhangen, draagt bij aan meer betrokkenheid binnen de organisatie. Met als uiteindelijk doel: het verbeteren van dienstverlening. “Anders dan bij commerciële organisaties, sturen we binnen de overheid niet op meer financiële winst. Onze winst zit in gewaardeerde en eenvoudigere dienstverlening, minder verspilling, lagere kosten en meer tevreden medewerkers. ”

Verbeteringen bij UWV en KVK door klantreizen

Beiden klantreis-experts delen voorbeelden. Iris: “Bij UWV is er veel te doen om de wachttijd van de WIA-uitkering. De informatie daarover was onduidelijk. We hebben in de klantreis aangewezen waar verbeterkansen zaten. We hebben gekeken waar we wachttijden konden verkorten en hoe we de beleving tijdens de wachttijd verbeteren. Dat kon al door beter te communiceren over de wachttijden. We verscholen ons te veel, maar moesten de klant meer meenemen in het proces. Zelfs als het geen leuke boodschap is. Dit heeft tot een stuk minder telefoontjes en klachten geleid, en nog belangrijker: de klant heeft veel meer rust. Die weet waar  ie aan toe is.”

Ook voor KVK heeft het werken met klantreizen en tooling geleid tot verbeteringen. Jaap vertelt: “Wij kregen veel telefoontjes van ondernemers die status van hun ingediende wijziging opvroegen. In die reis hebben we nu op verschillende plekken interventies gedaan. In de Mijn-omgeving hebben we bijvoorbeeld een live status toegevoegd en we hebben de FAQ aangevuld met de doorlooptijd per type wijziging en wanneer je een update krijgt. Ook wij hebben minder telefoontjes.”

Een andere verbetering bij KVK is e-facturatie. “Als iemand gaat beginnen met een onderneming in een bedrijfspand waar hij of zij nu nog niet gevestigd is, dan ontvangt diegene wel alle facturen al op het adres van het bedrijfspand, terwijl ie nog niet daar aan het werk is. Dit heeft tot gevolg dat deurwaarders aan het persoonlijke adres verschijnen. Door die facturen digitaal te versturen, krijgt de ondernemer ze altijd binnen, ook als hij of zij nog niet op het toekomstige adres werkt.”

‘Als het doel maar blijft om dienstverlening te verbeteren’

Kortom, klantreizen maken inzichtelijk hoe verschillende elementen van dienstverlening zich tot elkaar verhouden. Klantreis-tooling helpt je om vanuit overzicht werk te prioriteren en voortgang te monitoren. Beiden kunnen een belangrijke rol spelen in het verbeteren van dienstverlening. “Maar verlies je niet te snel in het uitwerken van een klantreis of het werken met een dure tool. Een tool of klantreis kán helpen dienstverlening te verbeteren. Maar dat kan op meer manieren, als het doel maar blijft om dienstverlening te verbeteren”, besluit Iris.