Het verhaal van DUO: ‘Wat is de impact van onze beslissingen op het leven van de klant?’

De Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) loopt voor op het gebied van klantgerichtheid. Jaren geleden, bij het ontwikkelen van het nieuwe studiefinancieringssysteem, werd al een User Experience (UX) team opgezet. Inmiddels is klantgerichtheid onderdeel van de centrale koers van DUO. Walter Bakker, senior adviseur Klantinteractie, zit al jaren op de eerste rij bij deze ontwikkelingen. Hij vertelt over de weg van DUO van uitvoerder naar publieke dienstverlener.

De meesten kennen DUO van de studiefinanciering. Maar de organisatie verstrekt meer producten. Zo is DUO bijvoorbeeld ook verantwoordelijk voor de lerarenbeurs, het levenlanglerenkrediet, het organiseren van examens en het diplomaregister. De organisatie richt zich voornamelijk op studenten, scholieren, terugbetalers, ouders van studenten en ook inburgeraars. Maar de organisatie heeft ook een zakelijke doelgroep, waar bijvoorbeeld de bekostiging van onderwijsinstellingen onder valt. Voor beide domeinen wordt invulling gegeven aan klantgedreven werken. Hiervoor is de strategie ‘Naar een publieke dienstverlener’ ontwikkeld.

Onderdeel van die strategie is ook omnichannel werken. Daar vertelt DUO-collega Jelle de Boer over in de blog We hebben al veel stappen gezet in de digitale transformatie, maar er komt nog veel meer.

Naar een publieke dienstverlener met het CX-framework

Bij DUO richt Walter zich vooral op particulieren: “Met dit programma willen we meer doen dan alleen onze taken uitvoeren. We willen een volwaardige dienstverlener zijn in de publieke wereld.” Dat betekent dat DUO meer wil weten van haar klanten en hun context. En dat ze meer van die kennis wil teruggeven aan beleidsmakers. “Zijn nieuwe wetten bijvoorbeeld wel uitvoerbaar? Kan alles wat beleidsmakers bedenken wel in de praktijk? Inzichten die we daarover opdoen willen we meer en eerder teruggeven aan opdrachtgevers, bijvoorbeeld via de ‘Stand van DUO’.”

Voor de particuliere tak zijn er meerdere deelprojecten opgezet die met een agile werkwijze worden opgepakt. Die vallen onder 1 van 6 disciplines die DUO heeft gehaald uit het CX-framework van de CXPA, de Customer Experience Professional Association. Dat raamwerk kent 6 disciplines, die DUO op zijn eigen manier heeft opgenomen in haar programma.”

1. Strategie: is er een klantbelevingsstrategie?
2. Inzicht: is er in de organisatie voldoende begrip van klantbehoeften en hoe de dienstverlening wordt beleefd?
3. Klantreizen: worden verbeteringen structureel ontworpen en uitgevoerd aan de hand van klantreizen?
4. Meten: wordt de gewenste klantbeleving gemeten en is deze vertaald naar KPI’s?
5. Besturing: is de verantwoordelijkheid voor klantbeleving in de organisatie belegd en wordt daar zichtbaar op gestuurd?
6. Cultuur: zijn de gewenste klantbeleving en klantbeloften onderdeel van de afgesproken gedragingen binnen de organisatie?

Klantwaarde

“We werken bijvoorbeeld aan het deelproject Klantwaarde. In de opdrachten aan DUO zijn wet en beleid belangrijk, net als techniek, rechtmatigheid en compliance. Daardoor schuiven verbeteringen die we puur voor de klant kunnen doen nog weleens naar achteren. En we ontvangen genoeg signalen, maar kunnen die soms moeilijk op waarde schatten. Niet alleen hoeveel en welke klanten een probleem raakt, maar ook wat de impact van het probleem op het leven van die klant is?”

“We komen voor het onderzoeken van klantwaarde vaak kennis en tijd tekort. Dat komt ook door de focus die we hebben. We prioriteren klantgerichte verbeteringen daardoor al snel op onderbuikgevoel. Want vaak is wat de opdrachtgever wenst al concreter dan de klantbehoefte. Met Klantwaarde gaan we proberen de waarde voor de klant en hoe die te beïnvloeden is, concreter te maken. We onderzoeken welke meetbare aspecten bijdragen aan klantwaarde, bijvoorbeeld klanttevredenheid.”

Want meten op klanttevredenheid alleen is onvoldoende. “Tevredenheid zegt niet altijd alles. Wat zegt het over de relatie met de klant? Wat is het effect van bepaalde klantwaarden? We richten ons daarom ook op het vertrouwen van de klant in onze dienstverlening. Welke aspecten stimuleren vertrouwen?”

Klantreizen en klantonderzoek

Daar is bijvoorbeeld het project Klantreizen voor opgetuigd. Door gelaagd klantreizen op te stellen, kan er per klantreis inzicht verkregen worden in de klantwaarden, klanttevredenheid én het vertrouwen van de klant.

Voor de klantreizen wordt zorgvuldig klantonderzoek gedaan. “Met klantonderzoek willen we de kernbehoeften van klanten ophalen. Daar willen we ontwerpprincipes voor onze dienstverlening uit halen. We hebben nu pilots voor 2 klantreizen. Daarmee willen we het werken met klantreizen volledig uitwerken en perfectioneren. De hoofdvraag voor onze aanpak is: ‘Wat is de impact van onze beslissingen op het leven van de klant?’ We willen de klant echt vooraan in het hoofd krijgen. We zetten hoog in! Ook ons management heeft deze manier van werken omarmd.”

Van UX-team naar CX-programma

Die steun van het management is een belangrijke voorwaarde om klantgericht te kunnen werken. Die steun voelt Walter bij DUO al jaren. Ook toen hij al in 2012 aan de basis stond van het UX-team. “Ik ben er heel trots op dat ik dat team begonnen ben. Dat heb ik uiteraard met hulp van anderen gedaan. Vooral door support vanuit de directie kreeg het vleugels. De managers na mij hebben het verder uitgebouwd.”

Walter vertelt over de begintijd van het UX-team. “We hadden in het begin nauwelijks middelen en capaciteit. Dus moesten we creatief zijn om impact te maken. We gingen bijvoorbeeld in kantines van onderwijsinstellingen zitten om studenten te vragen of ze dingen voor ons wilde testen, zoals brieven en Mijn DUO-prototypes. Zij hielpen ons zo bij het ontwerpen van onze huidige dienstverlening.”

Studenten spelen sowieso een belangrijke rol voor het UX-team. “Niet alleen werken we voor de studenten, we werken ook met ze. Vanaf het begin bestaat het team standaard uit meerdere stagiaires. Dat is voor DUO natuurlijk een ideale situatie, omdat ze ook onze klanten zijn.”

Inmiddels is het UX-team gegroeid naar zo’n 40 medewerkers en werkt het in alle domeinen van de organisatie. En is het UX-team de aanstichter geweest voor het programma om klantgerichter te werken, waarin het huidige team ‘Klantinteractie’ van Walter ook weer een belangrijke rol heeft. “We hebben met het UX-team echt iets neergezet waar we trots op mogen zijn. We liepen denk ik, zeker in het begin, als DUO echt voorop op het gebied van klantgedreven werken.”

Community CX

Toch illustreert Walter ook de keerzijde van vooroplopen. “Als voorloper heb je te maken met de ‘wet van de remmende voorsprong’. Het is moeilijk verder te verbeteren als je vooroploopt. Inmiddels zien we dat veel andere uitvoeringsorganisaties ook veel stappen hebben gezet.”

Een goede ontwikkeling, wat Walter betreft. “Andere organisaties zijn nu op bepaalde vlakken verder dan wij. Wij zijn weer op andere gebieden koploper. Dat maakt dat we van elkaar kunnen leren. Daar is ook Community CX zo belangrijk voor. Organisaties komen dichter bij elkaar en proberen samen steeds klantgerichter te worden.” Walter vertelt ook dat de CX-volwassenheidsscan bij DUO samen met Robert Vels van de RVO wordt uitgevoerd. Daar organiseren we ook een evenement over. Daar komt ook het CX-framework aan bod.

De stem van de klant naar binnen halen

De positieve ontwikkelingen sterken Walter in het idee dat we als overheid steeds klantgerichter worden. Steeds vaker zit minder de opdrachtgever, maar vooral de klant als eerste in het hoofd. En ook de opdrachtgever denkt steeds meer mee vanuit de klant. Er zijn wat dat betreft ook echt lessen getrokken uit de Toeslagenaffaire.

“Zo hebben wij bijvoorbeeld vooraf, als onderdeel van de uitvoeringstoets, onderzocht of bij de herinvoering van de basisbeurs de klantcommunicatie goed te begrijpen zou zijn. Daaruit kwam naar voren dat het beter was de basisbeurs níet automatisch toe te kennen. Wij, en beleidsmakers, namen eerst aan dat dat wél zo was. Uit het klantonderzoek, waaronder het testen van prototypes van Mijn DUO-schermen, bleek echter dat klanten dat niet verwachtten. Op basis van die resultaten is ook het beleid ander uitgewerkt. Tot het punt dat het ook weer in politiek Den Haag genoemd werd als voorbeeld van participatie. Dat is een mooi voorbeeld van hoe uitvoerders en beleidsmakers met elkaar in gesprek gaan en samen dienstverlening verbeteren voor de klant. Dat zou de standaard moeten zijn.”