Zenden is niet belangrijk, communi­ceren wel!

In het regeerakkoord staat de intentie om het aantal communicatieprofessionals bij de overheid drastisch te verlagen. Daar lees ik veel reacties op. Vooral van communicatieprofessionals die het er niet mee eens zijn. Op de Heerlijk Duidelijkdag van de Taalunie werd het belang van de communicatieprofessional juist onderstreept. Toch leidde zowel het regeerakkoord als mijn bezoek aan de Heerlijk Duidelijkdag bij mij tot dezelfde conclusie: we hebben minder communicatieprofessionals nodig. Of liever: we hebben de juiste communicatieprofessionals nodig.

Nu hoor ik je al denken: “De ‘juiste’ communicatieprofessionals. Wat bedoel je daarmee?” Zoals Haitske van de Linde op LinkedIn beschreef: er zijn heel veel soorten communicatieprofessionals, die heel veel verschillende dingen doen. Ik onderscheid, even heel algemeen, 2 typen communicatieadviseurs bij de overheid. Ten eerste, de zendende communicatieadviseur. Die is vooral bezig met informatie en middelen de wereld in slingeren, zonder interactie met de doelgroep. Daarnaast staat de adviseur die zich daadwerkelijk richt op communiceren.

Kijk mij eens!

Deze eerste groep is, helaas, groot. Groter dan veel mensen denken. Het zijn ook niet alleen de ‘spindokters’ zoals Harrie de Rooij ze beschrijft in Trouw. Harrie zegt daarover: “Rond deze beroepsgroep hangt het beeld van handige spindokters die ministers beschermen door wat krom is recht te praten.”

Maar het zijn ook de mensen die bezig zijn aan de buitenwereld te laten zien waar ze mee bezig zijn. Dat zenden is ook een belangrijke oorzaak van dat we als overheid een miljoenmiljard websites hebben. Deze groep is meer bezig met wat de opdrachtgever wil dan wat de doelgroep wil. Mijn ervaring is dat dit vaak met een begrijpelijke reden gebeurt (die ik overigens niet goed vind). Communicatieprofessionals worden voor een project ingezet en willen hun stempel drukken. Het achterlaten van een zichtbaar resultaat zorgt voor nieuwe opdrachten.

Dienstverlening en communicatie verbeteren vanuit het oogpunt van echte mensen geeft niet altijd dat zichtbare resultaat. En dus verschuift de focus naar de verkeerde dingen. Zichtbaarheid van projecten zou minder belangrijk moeten zijn dan het dienen van de gebruiker met die projecten. De dienstverlening en communicatie van de overheid worden niet beter als projecten meer zichtbaar worden. Eerder het omgekeerde. Want door meer te focussen op zichtbaarheid, focussen we minder op het daadwerkelijk verbeteren van de dienstverlening. Kortom, van dit type communicatieprofessional kunnen we er best wat minder hebben.

Opdrachten en projecten moeten dus niet alleen maar draaien om wat een opdrachtgever wil. Die moeten gaan over wat burgers nodig hebben en hoe communicatie daarbij kan helpen. Of dat nu een zichtbaar resultaat oplevert of niet.

Communiceren schept vertrouwen

Op LinkedIn las ik dat korten op het aantal communicatieprofessionals ten koste gaat van kunnen luisteren naar de burger. We hebben dus meer communicatieprofessionals nodig, als je dit bericht gelooft. Die conclusie is echt te kort door de bocht. We zien ondertussen toch wel dat meer communicatieadviseurs niet automatisch leidt tot het beter luisteren naar mensen. Of dat we de mensen beter begrijpen. We moeten kritischer durven zijn op ons eigen vak. Communicatieprofessionals moeten dus ook kritisch zijn op hun eigen rol. Want ze zijn vaak niet met de juiste dingen bezig.

Van de professionals die zich wél richten op interactie, hebben we er inderdaad meer nodig. Want hoe erg zijn we nu écht verbonden met inwoners en ondernemers? Als we kijken naar de cijfers zien we dit: het vertrouwen in de overheid is in geen tijden zo laag geweest. Dan hebben we juist communicatiemensen nodig die overheden helpen verbinding te maken en houden met mensen.

Meer vertrouwen in de overheid creëren lukt alleen door te luisteren naar mensen en met hun inbreng ook echt wat te doen. En door duidelijk te zijn over wat we wel of niet doen of kunnen als overheid. Dat is niet alleen mijn mening, dat komt ook uit onderzoek. Bekijk de Direct Duidelijk Tour over vertrouwen in de overheid om daar meer over te leren.

Schaven aan de juiste kaas

De grootte van de 2 ‘groepen’ communicatieadviseurs heb ik niet goed in beeld. Maar ze zijn niet in balans. Er zijn nog te weinig communicatieprofessionals die weten dat een duidelijke tekst geen standaard of eigen overtuiging is, maar het goed geschreven resultaat van een duidelijk onderwerp en de geteste communicatie daarover.

Het is dus voor mij geen gesneden koek dat we alle communicatiemensen maar moeten behouden. Van die zendende communicatieadviseur mogen er best wat minder zijn. Maar waar ik bang voor ben, is dat de kaasschaaf ook en misschien wel juist langs die adviseurs gaat die ons meer in verbinding brengen met de mensen voor wie we het doen; de maatschappij.

De zendende communicatieadviseur die zendt over een nieuwe ISO-standaard voor duidelijke taal en dat op een website zet, die blijft zitten. Terwijl de daadwerkelijk adviserende adviseur snapt dat een ISO-standaard voor duidelijke taal heel belangrijk is én begrijpt dat zo’n standaard alleen een tekst niet duidelijk maakt. Die snapt dat achter een boodschap een complexe verhaallijn kan liggen. Duidelijke taal gaat niet over de tekst om de processen heen, maar ook om de processen zélf. En over wat mensen vinden van die processen, niet alleen of ze die begrijpen. Een ISO-standaard helpt daarbij, maar erover communiceren is niet het einddoel.

Overheidscommunicatie gaat over mensenlevens

Maar wat heeft dit nu te maken met mijn bezoek aan de Heerlijk Duideliijkdag? Nou, ook daar was het verschil tussen die adviseurs 1 van de dingen die ik meenam. Ik nam verder mee hoe belangrijk focus op het gevoel en de overtuigingen van mensen achter processen en overheidszaken om is. Uit een presentatie van Ninke van der Kooy, voormalig klachtencommissaris bij de gemeente Enschede, haalde ik bijvoorbeeld dat klachten van burgers slechts deels inhoudelijk van aard zijn. Een ander deel van klachten gaat over burgers die zich niet gehoord voelen.

De luisterende adviseur is dus broodnodig. Alleen zien we dat vaak niet. Wij zien burgerzaken met de overheid als processen. Maar de burger ziet het als onderdelen van een levensgebeurtenis. Zo zei Ninke: “Emoties zijn juridisch niet relevant. Maar het gaat wel over impact op levens. Natuurlijk is het emotioneel.”

‘Burgers zijn geen zeurende kinderen’

Overheid en burger zijn gelijkwaardig: burgers moeten niet als zeurende kinderen in de hoek gezet worden. En ambtenaren moeten luisteren naar de burger. We moeten ons menselijke gezicht laten zien. Ingrid Putker van de Rechtspraak, zei tijdens de dag: “Het gaat niet alleen om gelijkwaardigheid, maar ook om gehoord en gevoeld worden.”

Daarnaast: door te zeggen dat juridische zaken, en dus teksten, niet over emoties gaan, geven we onszelf een excuus om niet beter en duidelijker te communiceren met de burger. Frank Judo zei daarover tijdens de Heerlijk Duidelijkdag: “Onbegrijpelijk recht is onbegrepen recht. Recht gaat over zekerheid. Onduidelijkheid is fataal voor rechtszekerheid.” Frank stelde ook dat als je als jurist onduidelijk bent, je in de fout zit. Je doet je werk niet goed als je niet duidelijk communiceert.

En waarom ik dit nou zeg? Omdat juist de gedachte dat duidelijke communicatie niet belangrijk is of alleen in richtlijnen gevat moet worden (omdat we stiekem best wel weten dat we er wat mee moeten) ervoor zorgt dat de echte communicerende communicatieadviseur straks geen plek meer heeft bij de overheid, en de zendende wel.

Testen in plaats van aannames

Hoe je dan weet of je wél duidelijk en empathisch communiceert? Test met je gebruiker! Beluister deze podcast of lees waarom je ondanks allerlei test-smoesjes gewoon moet testen met gebruikers. Op de Heerlijk Duidelijk dag stikte het van goede voornemens over duidelijke communicatie, en allerlei prachtige richtlijnen daarvoor. Maar die zijn vaak gebaseerd op aannames. Zo zouden hoogopgeleide mensen geen voordeel hebben van eenvoudig taalgebruik. Maar dat is onzin. Dat blijkt ook uit onderzoek. Niemand is gebaat bij moeilijk en onduidelijk taalgebruik. Er is in de meeste gevallen niet getest met de mensen voor wie de communicatie is.

Eenvoudig is moeilijk

En om mijn pleidooi voor de juiste communicatiemensen van nog wat lading te voorzien: denk niet dat het herschrijven van een moeilijke tekst of complex beleid makkelijk is. Daar heb je een expert voor nodig. Een communicatieadviseur die daar goed in is. En die niet alleen nadenkt over de tekst zelf, maar ook de inhoud daarvan. Is de inhoud überhaupt wel duidelijk? Of moeten de beleidsmakers terug naar de tekentafel? En wat vinden gebruikers?

Zie ook de communicatieprofessional niet alleen als een uitvoerende rol. Tijdens de Heerlijk Duidelijkdag werd het voorbeeld van Thuisarts.nl gedeeld. Voor deze website werkt een team samen aan teksten. Iedereen is in dit team gelijk. De tekstschrijver die begrijpelijk schrijft evenals de (medisch) expert die over de inhoud gaat. Gelijkwaardigheid in samenwerking leidt in dit voorbeeld tot een mooie website, die bruikbaar, duidelijk én relevant is.

Kortom, sterke communicatie is een samenspel van de juiste communicatieadviseurs met de juiste beleidsmakers én met de mensen voor wie we het doen. Als we dan toch gaan schrappen in het aantal ambtenaren, laten we dan ook kritisch kijken naar de inhoudelijk experts en opdrachtgevers die de communicatieadviseur niet op waarde schatten. En laten we überhaupt kritisch zijn op het schrappen van overheidsbanen. Zadelen we de uitvoeringsorganisaties straks niet op met nog meer uitdagingen?  

Communicatieadviseur: blijf alsjeblieft!

Afijn, ik kan zó een ander blog schrijven over slechte communicatie tussen beleid en uitvoering. Oh wacht, dat deed ik al. Communiceren dus, als overheidsprofessionals met elkaar, maar vooral met inwoners. En niet alleen voor een project, maar continu. Niet een dialoog voeren, maar in dialoog blijven.

En ja, daar heb je dus mooi wél communicatiemensen voor nodig. De juiste communicatiemensen.