Webanalytics in de Publieke sector

Geschreven door Toon Vuursteen

In deze blog vertel ik (destijds Senior Webanalist, Raad van de Rechtspraak) meer over hoe je kpi’s kan inzetten voor overheidswebsites. Een aanrader voor alle webanalisten in overheidsland!

Stuur op kpi’s en verbeter je overheidswebsite

Anders dan in commerciële omgevingen waar de Kritische Prestatie Indicatoren (kpi’s) vaak een reflectie zijn van salesdoelstellingen en customer lifetime value, zijn de online doelstellingen in overheidscontext vaak minder hard gedefinieerd en blijken targets daarom lastiger te stellen. Maar het kan natuurlijk wel. En het is ook gewoon hard nodig!

Welke kpi’s zijn te gebruiken voor overheidswebsites?

Onderstaande kpi’s (op drie niveaus) zijn vaak geschikt voor overheidswebsites en andere contentrijke non-ecommerce websites. In dit voorbeeld zijn het de kpi’s voor de website van de Rechtspraak.

• Niveau 1 geeft inzicht in de mate waarin individuele webpagina’s goed hun werk doen
• Niveau 2 geeft inzicht in de mate waarin de digitale klantreis prettig en makkelijk verloopt.
• Niveau 3 geeft inzicht in de mate waarin strategische digitale doelen worden gehaald door de overheidsorganisatie.

De kpi’s op niveau 1 en 2 zijn voor alle overheidsorganisaties (grotendeels) hetzelfde. Op niveau 3 treden meer verschillen op.

Zoals je ziet in het plaatje voor de Rechtspraak is reputatie onze strategische kpi (met drie sub-kpi’s: toegankelijkheid, snelheid en deskundigheid).

Bij gemeentes zie je vaak o.a een financiële kpi op strategisch niveau (b.v. besparingen door online dienstverlening i.p.v. offline dienstverlening aan de balie en telefoon).

Ook zie je verschillen binnen de Rijksoverheid tussen ministeries en uitvoeringsorganisaties qua strategische kpi’s. Logisch natuurlijk: iedere organisatie heeft zijn eigen strategie.

De kpi’s op alle drie niveaus hebben de volgende twee functies:

• De juiste dingen doen: pijnpunten aanwijzen en prioriteiten stellen
• De dingen steeds beter doen: continue verbetering mogelijk maken door data-analyse en a/b-testen

De juiste dingen doen

• De meeste websites kennen onder andere de volgende paginatypes:
• Ontvangers: de algemene homepage en ‘homepages’ van bepaalde onderdelen van de website
• Wegwijzers: navigatiepagina’s die de bezoeker laten navigeren door de website
• Uitleggers: contentpagina’s die de bezoeker iets uitleggen
• Sluiters: pagina’s die de bezoeker een transactieproces in leiden
• Converteerders: de stappen in het transactieproces (meestal een webformulier)

Voor ieder paginatype meten wij de pagina-effectiviteit.

Als voorbeeld kijken we naar de ‘Pagina-effectiviteit Wegwijzer’, de eerste kpi op niveau 1.

In onderstaand overzicht zie je een aantal van de wegwijzers (navigatiepagina’s) van de Rechtspraak. (De meeste paginanamen zijn geanonimiseerd en heten Wegwijzer 3, Wegwijzer 4, etc.)

Wat valt op?

De pagina’s zijn verdeeld in klassen: Diamant, Goud, Zilver, Brons en Blik. Diamant wordt heel veel bezocht, Blik heel weinig. Wij besteden onze schaarse uren liever aan Diamant en Goud dan aan Blik.

Het verbeterpotentieel is belangrijk.

Het verbeterpotentieel staat in de laatste twee kolommen met grijze balken. Je hebt verbeterpotentieel in procenten (middelste kolom) en verbeterpotentieel in absolute aantallen (rechter kolom). Zoals je ziet in het overzicht is het verbeterpotentieel in absolute aantallen het grootst bij de eerste pagina in de lijst: de pagina “Uw-Situatie”. Bij deze pagina valt de meeste winst te behalen als we die verbeteren.

Verbeteren we nu altijd als eerste de pagina met de langste balk in de rechterkolom? Nee. Er is ook interne politiek, bepaalde dingen worden belangrijk gevonden en die kunnen een hele korte balk hebben 😉 Maar…afgezien daarvan is de lengte van de balk wel sturend in het stellen van prioriteiten en vaak een sterk argument waarmee we hoger management overtuigen.

De dingen steeds beter doen

We nemen weer het voorbeeld van de Wegwijzer, omdat we hier nu een beetje mee bekend zijn geraakt. Onderstaand overzicht toont van de Wegwijzers op onze website, de mate waarin ze welk ongewenst gedrag vertonen. Gewenst gedrag is dat bezoekers doorklikken naar de content waarnaar de Wegwijzer verwijst.

Ongewenst gedrag op een Wegwijzer is:

• Bouncen (de Wegwijzer is de eerste pagina op de site die de bezoeker ziet en meteen ook de laatste: hij verlaat direct de site)
• Exit gaan (de bezoeker is al een tijdje op de site, komt op de Wegwijzer en verlaat dan de site)
• Gebruik maken van de zoekfunctie (mag natuurlijk best wel, maar als veel bezoekers het doen is er wellicht iets aan de hand)

Wat valt op?

• Er zijn vier Wegwijzers die een hoog zoekpercentage laten zien (de rechter kolom met donkergele balken). Op alle vier de Wegwijzers besluit 8% van de bezoekers een zoekwoord in te tikken in de interne zoekfunctie van onze website.
• Voor de Wegwijzer 12 hebben we geanalyseerd op welke zoekwoorden het vaakst werd gezocht. Wat zeggen deze zoekwoorden? Ze vertellen wat in de ogen van de bezoeker mist op de pagina. Relatief veel bezoekers bleken te zoeken op ‘referteverklaring’ in de interne zoekfunctie. Ze misten blijkbaar een link naar dit onderwerp. Na toevoegen van de link, daalde het percentage paginaweergaves waarin de bezoeker de zoekfunctie gebruikt van 8% naar 1%.

Nog veel te verbeteren, door data gedreven werken

Zo zie je hoe je door data gedreven werken je website kunt verbeteren. Als voorbeeld in dit verhaal nam ik de kpi ‘Pagina-effectiviteit Wegwijzer’. Dat is één kpi op niveau 1. Er zijn echter vele kpi’s verdeeld over drie niveaus, dus je kunt je voorstellen dat er heel wat te verbeteren valt!