Webanalytics voor de over­heid: de juiste kpi’s opstellen

Geschreven door Mariska Woudenberg

Gebruiker Centraal organiseerde in 2020 drie online masterclasses ‘Webanalytics’. Op dinsdag 15 september, 6 oktober en 27 oktober 2020.

De trainer van deze masterclasses is Toon Vuursteen, adviseur en opleider op het gebied van webanalytics voor de publieke sector bij Deloitte Nederland. (Per januari 2023: senior webanalist en adviseur bij GBBO)

Een van de hoofddoelen van overheidsinstellingen is om de werkzaamheden transparant te maken en burgers probleemloos toegang te bieden tot de benodigde diensten en informatie. En om tegelijkertijd te werken aan kostenoptimalisatie, de efficiency te verbeteren en middelen beter te verdelen.

Gebruiker Centraal staat voor het verbeteren van de dienstverlening van de overheid. Via de drie masterclasses over webanalytics krijg je inzicht in hoe je dienstverlening ervoor staat en reiken we je een methode aan waarmee je zelf iets kunt doen om die te verbeteren.

Door datagedreven werken je website verbeteren

Veel dienstverlening en communicatie vindt plaats via websites. Om de gebruikers een optimale ervaring te garanderen, heb je toegang nodig tot analysegegevens, webanalytics. Webanalytics is een structureel proces waarbij online data verzameld en geanalyseerd worden om online kanalen te optimaliseren. Het goed analyseren en interpreteren van deze data en het vertalen van data-inzichten naar concrete optimalisatie-kansen waardoor je online kanalen meetbaar beter presteren.

Anders dan in de commerciële sector waar KPI’s vaak een reflectie zijn van sales-doelstellingen en customer lifetime value (Welke waarde heeft een klant voor je bedrijf zolang hij/zij klant is?), zijn de online doelstellingen in overheidscontext vaak minder hard gedefinieerd en blijken targets daarom lastiger te stellen. Maar het kan natuurlijk wel. En het is ook hard nodig!

Webanalytics bij de overheid

Waarom wordt er zo weinig gebruik gemaakt van webanalytics in overheidsland? Hier zijn uiteenlopende redenen voor, waaronder:

1. Gebrek aan interne expertise

In tegenstelling tot het bedrijfsleven kunnen overheidsinstelling zich vaak geen eigen teams veroorloven met de technische expertise die vereist is om de analysesoftware te installeren, te implementeren en te onderhouden. Om nog maar niet te spreken over de data-analyse zelf en het trekken van relevante conclusies uit de data.

2. Minder goed gedefinieerde doelstellingen 

In de commerciële omgeving geven de KPI’s verkoopdoelen en customer lifetime value weer. Overheidswebsites zijn daarentegen meer gericht op inhoud en dienstverlening. Daardoor zijn de doelen vaak minder duidelijk en zijn ze lastiger vast te stellen.

3. Beperkingen om privacy- en veiligheidsredenen

Tot slot moeten organisaties, die het vertrouwen van het publiek genieten,  een voorbeeld stellen als het gaat om verantwoorde dataverwerking. Aangezien zij uiterst gevoelige informatie verwerken, zoals gezondheids-, belasting- of juridische dossiers. Maatregelen om gegevens te beschermen moeten waterdicht zijn, anders bestaat het risico dat de privacy-rechten van de gegevens van burgers worden geschonden en hun goede naam in gevaar komt.

FTG-model

Het goede nieuws is, dat er een manier bestaat om deze problemen op te lossen. Het antwoord op de behoeften van overheidsinstellingen is het FTG-model (Functie-Taak-Gedragsmodel).

Dit model is ontwikkeld door Toon Vuursteen, adviseur en opleider op het gebied van webanalytics voor de publieke sector, die nu de digitale transformatie ondersteunt van onder andere alle ministeries en instanties binnen de centrale overheid.

Jarenlange ervaring op dit terrein heeft Toon in staat gesteld om met een oplossing te komen die overheidsorganisaties voorziet van:

• Een nieuwe aanpak om hun digitale aanwezigheid te meten en te optimaliseren.
• Een kant-en-klaar pakket KPI’s, die zijn ontwikkeld met het oog op inhoud- en dienstverleningsgerichte websites.
• De intuïtieve dashboards, die de ingewikkelde diagrammen en rapporten vervangen en het gemakkelijker maken om te zien welke terreinen de meeste aandacht vereisen.

Vanwege de strikte privacy- en veiligheidseisen in het publieke domein wendde Toon zich tot het analyseplatform van Piwik PRO* om zijn ideeën in de praktijk te brengen.

FTG-model toegelicht tijdens de masterclasses

Toon Vuursteen zal in 3 masterclasses in september en oktober de ins en outs van het FTG-model beschrijven en praktische toepassingen presenteren om de effectiviteit van overheidswebsites te meten. Schrijf je nu alvast in!

KPI’s op 3 niveaus

Het belangrijkste concept van het FTG-model is dat het de KPI’s opdeelt in kleinere groepen, zodat ze gemakkelijk te traceren en te begrijpen zijn. Onderstaande KPI’s (op drie niveaus) zijn vaak geschikt voor overheidswebsites en andere contentrijke non-ecommerce websites.

• Niveau 1 geeft inzicht in de mate waarin individuele webpagina’s goed hun werk doen.
• Niveau 2 geeft inzicht in de mate waarin de digitale klantreis prettig en makkelijk verloopt.
• Niveau 3 geeft inzicht in de mate waarin strategische digitale doelen worden gehaald door de overheidsorganisatie.

De KPI’s zijn op niveau 1 en niveau 2 doorgaans voor elke overheidsorganisatie hetzelfde. Op niveau 3 treden meer verschillen op, aangezien elke instelling haar eigen taken heeft.

Bij gemeentes zie je vaak o.a een financiële KPI op strategisch niveau (bijvoorbeeld besparingen door online dienstverlening in plaats van offline dienstverlening aan de balie en telefoon).

Ook zie je verschillen binnen de Rijksoverheid tussen ministeries en uitvoeringsorganisaties qua strategische KPI’s. Logisch natuurlijk: iedere organisatie heeft zijn eigen strategie.

Functies van KPI’s

De KPI’s op alle 3 niveaus hebben de volgende 2 functies:

• De juiste dingen doen: pijnpunten aanwijzen en prioriteiten stellen
• De dingen steeds beter doen: continue verbetering mogelijk maken door data-analyse en a/b-testen

Lees ook de blog van Toon ‘Webanalytics in de publieke sector’

De masterclasses

De 3 masterclasses zijn opgehangen aan de 3 niveaus van het FTG-model. Bekijk de terugblik van de masterclasses.

Het model biedt ook prioritering, dus je ziet waar je als eerste mee aan de slag kunt (en wat de meeste impact heeft).