Vooroordelen wegnemen met ‘mindsets’
‘Giet het maar in een persona’, is vaak het credo bij gebruikersonderzoek. We vatten de veelzijdigheid van unieke mensen samen in 1 persona, of ijkpersoon. Die persona vertegenwoordigt alle individuen uit het onderzoek. Daar ontwerpen we vervolgens dienstverlening voor. Duncan Lorraine en Jelle te Lintelo van The Talent Institute vertellen waar persona’s tekortschieten. En hoe je met een ander hulpmiddel, mindsets, gebruikersonderzoek naar een hoger niveau tilt.
Beide heren zijn al jaren actief in gebruikersonderzoek en -ontwerp, ook wel UX-onderzoek en -ontwerp. Duncan is lead digital designer, Jelle is manager Digital Designer Programme. Al jaren werkten ook zij met persona’s. Totdat Duncan steeds vaker tegen de beperkingen ervan aanliep.
Kan het niet anders?
“Ik merkte dat we in herhaling vielen. Met veel dezelfde soort onderzoeken kwamen we ook vaak op dezelfde persona’s uit. Daar legde ik me in eerste instantie bij neer, totdat de nieuwsgierigheid naar hoe het anders kon te groot werd”, zegt Duncan. Hij ging zelf op jacht naar andere tools.
Die zoektocht bracht hem bij een masterclass over werken met mindsets van Giulia Bazoli en Chiara Lino. Daar leerde hij over de beperkingen van persona’s en de waarde van werken met mindsets. Hij legt uit: “Mindsets zijn een tool waarmee je zoveel mogelijk vooroordelen uit je onderzoeksdata probeert te halen.”
Persona’s versus mindsets
Jelle illustreert: “In een persona doe je veel aannames. Je creëert een ijkpersoon, bijvoorbeeld de hoogopgeleide bankier, alleenstaande moeder of drukke yup. Die hebben een bepaalde leeftijd, huidskleur, wellicht seksuele voorkeur, noem maar op. Bijna een realistisch stripfiguur.”
Daarmee barst een persona van de aannames. Daar kun je in sommige gevallen ook ethische kanttekeningen bij plaatsen. “Je kunt je ook afvragen waarom bepaalde kenmerken van een ijkpersoon belangrijk zijn. Maakt het uit dat iemand wit is of niet? Of hoe oud die persoon is en wat diens seksuele voorkeur is?”, stelt Duncan kritisch.
“Je wilt met mindsets de focus zoveel mogelijk terugbrengen naar de gesprekken die je met respondenten had. Welk gedrag zit er achter hun antwoorden? Wat zijn hun persoonlijke verhalen? En wat zijn hun wensen en behoeften?” Duncan benadrukt daarin ook dat het onderzoek dat je doet niet wezenlijk anders hoeft. De uitwerking van dat onderzoek is met mindsets wél anders.
Mensen zijn niet te vatten in 1 persona
Jelle vertelt dat binnen UX ook nu al vaak goed de gedragingen opgehaald worden met onderzoek, ook wanneer ze gebruikt worden voor persona’s. “Maar door die resultaten te gieten in een persona vol vooroordelen, kijk je niet breed naar de zorgen en behoeften van mensen. Een mindset is niet gebonden aan 1 persona.” Duncan: “Een persona kan heel sluitend zijn. Maar je kunt op 2 momenten in je leven heel anders zijn. Je kijkt met mindsets niet naar zoveel mogelijk mensen aanspreken met 1 persona. Je kijkt naar welk gedrag er in de wereld is en of wat je doet voldoende is om daarop te reageren.”
Een voorbeeld: wat is het verschil tussen je ongemakkelijk voelen, weerstand ervaren of vermoeid zijn van het werk dat je doet? “Je kunt voor deze 3 personen dezelfde persona gebruiken. Toch verschillen de mindsets subtiel van elkaar. Dienstverlening moet dan ook voor alle 3 net anders ontworpen worden. Een persona dekt dan de lading niet”, aldus Duncan.
Begrijp je gebruiker en voorkom vooroordelen
Werken met mindsets voorkomt grotendeels dat je aannames over je gebruikers doet. Het gaat daarnaast om vooroordelen in het onderzoek zélf wegnemen. “Daarom moet je nooit alleen onderzoek doen. Een diverse groep onderzoekers die de resultaten los van elkaar interpreteert, leidt altijd tot discussie. Iedereen ziet dingen anders. Dat wil je ook hebben. Daarvoor moet je ook je ego opzijzetten”, zegt Duncan.
Jelle en Duncan benadrukken dat persona’s nog steeds een plek hebben in UX-onderzoek. Jelle: “In sommige gevallen is een persona niet direct te vervangen, maar ook dan zijn mindsets een extra tool die je kunt gebruiken.” Duncan vult aan: “Zeker bij overheidsdiensten zijn mindsets waardevol. Als overheid wil je de problematiek van mensen echt begrijpen. Daarin kan het gebruik van alleen een persona tekortschieten.”