Van redigeren naar content ont­werpen (Direct Duidelijk Tour)

Doe jij al aan content ontwerpen, oftewel content design, in jouw organisatie? Als contentontwerper zoek je naar de best mogelijke oplossing bij de behoefte of de vraag van de bezoeker. Die oplossing kan een stuk tekst op de website zijn, maar het zou ook een appje, een film of een serie brieven kunnen zijn. Een contentontwerper stelt de leefwereld, psychologie en manier van content consumeren van de bezoeker centraal. En gebruikt daarbij data en onderzoeksresultaten over hoe mensen lezen en teksten tot zich nemen. Benieuwd of deze methode iets is voor jouw organisatie? In dit webinar: alles over content ontwerpen, wat je eraan hebt en welke stappen je doorloopt als je hiermee aan de slag wilt.

In dit webinar ging onze presentator Renata Verloop in gesprek met:

  • Wiep Hamstra, contentstrateeg en digital governance specialist
  • Janne Vereijken, begeleidt organisaties bij de ontwikkeling van doorbraakstrategieën en innovaties
Wiep Hamstra

Over Wiep Hamstra

Wiep Hamstra werkt als contentstrateeg en webgovernance-specialist voor het bedrijfsleven, overheden en andere publieke organisaties. Ze heeft een achtergrond in communicatiewetenschappen en organisatiepsychologie. Voor ICTU ontwikkelde en verzorgde zij de training Doorzicht Webrichtlijnen voor webredacties van overheidsorganisaties. In 2011 schreef ze samen met René Notenbomer ‘Het geheim van de Overheidswebsite’, het handboek over Webrichtlijnen en toegankelijkheid.

Janne Vereijken

Over Janne Vereijken

Janne Vereijken begeleidt organisaties bij het ontwikkelen van doorbraakstrategieën en innovaties. Een van de methodieken die zij gebruikt is ‘design thinking’. Hiermee helpt ze de innovatiekracht van organisaties vergroten zodat zij toekomstbestendige en flexibele oplossingen vinden voor complexe vraagstukken. Janne: “Innoveren is hét middel om organisaties, producten en diensten waardevoller, slimmer en duurzamer te maken.” In 2018 werd Janne verkozen tot Rotterdamse zakenvrouw van het jaar.

Lees het vraag-antwoordverslag met Wiep en Janne

Handige links

Lees- en boekentips

Vraag-antwoordverslag Wiep Hamstra en Janne Vereijken

Lees hier de vragen en antwoorden uit het gesprek met Wiep en Janne. Had jij vooraf een vraag gesteld? Of als deelnemer live tijdens de chat? Ook veel kijkersvragen vind je terug in dit vraag-antwoordverslag.

Vragen en antwoorden

Wiep, wil je iets over jezelf vertellen?

Mijn naam is Wiep Hamstra en ik werk als zelfstandige binnen een bureau als contentstrateeg. Mijn taak is het verbinden van organisatiedoelen aan taken en aanleidingen van klanten en het inrichten van de processen om dit voor elkaar te krijgen. Hierdoor ben ik te vinden in zowel onderzoeken als trainingen en consultancy. Ik verbind dus de doelen van een organisatie en dat wat ze willen vertellen met wat de mensen van die organisatie nodig hebben.

Janne, wil jij vertellen wie je bent en wat je doet?

Ik ben Janne Vereijken, ook ondernemer. Mijn bedrijf heet Spring Company en ik help organisaties in allerlei sectoren op het gebied van strategie en innovatie. In het kort betekent dit dat ik bedrijven en organisaties help bij de ontwikkeling van nieuwe producten, diensten, oplossingen en businessmodellen. Mijn klanten zijn ongeveer fiftyfifty publiek-privaat.

Hoe is die verdeling bij jou, Wiep?

Ik werk veel voor de overheid en zo kennen mensen mij ook. Daarnaast werk ik voor het bedrijfsleven, maar daar ben ik in het publieke domein iets minder uitbundig over.

We gaan kijken naar een video van jullie opdrachtgever Arri Hartog van de organisatie Gemeentebelastingen en Basisinformatie Drechtsteden (GBD). Voor de GBD doen jullie momenteel een case die te maken heeft met de WOZ-waarde (de waarde van woningen die elk jaar wordt vastgesteld door de gemeente).

Een verantwoordingsdocument van 15 pagina’s om uit te leggen dat de WOZ-waarde van je woning klopt, dat klinkt spannend. Janne, wat is er gebeurd sinds Arri jullie deze vraag stelde?

Janne: Arri en ik kennen elkaar al jaren, dus hij kent mijn werkwijze. Ik ben innovatiedeskundige en maak veel gebruik van ‘design thinking’. Deze innovatiemethodiek komt oorspronkelijk uit de wereld van het ontwerpen van fysieke producten en wordt steeds vaker toegepast op het ontwerpen van diensten, businessmodellen en content voor systemische vraagstukken. Een belangrijk onderdeel van design thinking is dat het mensgericht is, en dus de behoeften van de gebruiker radicaal centraal zet.

Design thinking begint niet met ideeën, technologieën, oplossingen, een rode pen of ‘aan de slag’; het begint met je inleven in de gebruiker. Wat zijn de behoeften van de gebruiker? Waar loopt die tegenaan? Wat zijn de barrières? Wat is zijn wereldbeeld? Hoe kijkt hij naar de vraagstukken? Op basis van de antwoorden op deze vragen kun je pas goed bepalen wat het eigenlijke probleem is. Wat is nu echt de vraag achter de vraag, wat moet je oplossen om tot een werkelijke oplossing te komen, in plaats van dat je aan symptomen gaat sleutelen.

Dus je leeft je in de gebruiker in en op basis daarvan weet je wat het échte probleem is. Pas dan ga je ideeën genereren, kijken welke technologieën helpen en hoe je dit vraagstuk kunt oplossen. Vervolgens bouw je prototypes die je test met gebruikers. Je implementeert dus niet meteen je idee of oplossing, maar maakt eerst een simpele versie, een prototype dat je test met gebruikers. Op basis van die feedback ga je je prototype verder verbeteren, aanscherpen en uiteindelijk kun je een oplossing implementeren. Met deze aanpak keken we ook naar dit vraagstuk rond de WOZ.

Was deze werkwijze direct jullie insteek voor de case, of was de aanvankelijke vraag: herschrijf dat verantwoordingsdocument van 15 kantjes?

Janne: toen wij met elkaar in gesprek raakten, kwam eerst de opdracht: ‘Wij voelen ons niet helemaal lekker bij het concept dat er ligt voor een verantwoordingsdocument van 15 pagina’s, volgens mij gaat dit alleen maar tot meer wantrouwen leiden.’ Ik heb gezegd dat ik meteen begin met kijken naar wat de behoeften van de gebruikers zijn. Wat zijn precies de vragen die rond de WOZ bij de gebruiker spelen, bij de huiseigenaar in dit geval.

Was er meteen ruimte voor deze werkwijze? Want het verantwoordingsdocument is gemaakt door de Waarderingskamer, de organisatie die toeziet op de WOZ, en hun doel is toch dat alle gemeenten het verantwoordingsdocument gaan gebruiken?

Janne: ja, precies. Zij hebben het concept met de beste bedoelingen gemaakt en dit voorgelegd aan diverse gemeenten. Zo van: wat is jullie reactie hierop? Daar kwam niet veel uit, behalve vanuit mijn opdrachtgever, de GBD. Hun gevoel was dat we met het verantwoordingsdocument heel omslachtig bezig zijn en dat dit niet gaat werken. Zij zouden er graag een alternatief voor maken, iets wat beter werkt. En als je iets maakt wat de burger moet helpen en meer duidelijkheid bij de huiseigenaar moet creëren, dan moet je eerst weten wat de vragen van die huiseigenaar zijn. Dus over de werkwijze hadden we discussie.

Het idee achter het verantwoordingsdocument was om beter uit te leggen wat de belastingorganisaties doen, hoe zij de WOZ-waarde bepalen. Met als doel om meer vertrouwen te creëren en uiteindelijk minder ongegronde bezwaren te krijgen. Huiseigenaren hebben alle recht om bezwaar te maken als er iets niet klopt aan de waardebepaling. Dit zijn gegronde bezwaren. Maar bij ongegronde bezwaren komen allerlei kosten kijken. Het zou mooi zijn als je het aantal ongegronde bezwaren door betere informatievoorziening kunt verminderen. Dat was het doel.

Wij begonnen met ons te verdiepen in het proces van de WOZ. Hoe vindt die waardebepaling plaats? Hoe worden huiseigenaren daarover geïnformeerd? Via welke kanalen, via welke informatiebronnen? We zagen dat ze thuis eerst een aanslagbrief krijgen en dat ze een taxatieverslag kunnen downloaden. Zo gingen we alle informatiebronnen (brieven, taxatieverslagen, websites, mensen die je aan de telefoon krijgt, tot aan als je vervolgens bezwaar maakt en eventueel in de rechtszaal belandt) analyseren om uit te vinden hoe het proces van die WOZ precies werkt. Met als doel om het zelf ook goed te begrijpen én te ontdekken waar de onduidelijkheid bij huiseigenaren ontstaat.

Dit was de fase van het inleven in de gebruiker en iedereen die daarbij betrokken is. We kwamen erachter dat de huiseigenaar niet de enige gebruiker is van die informatievoorziening. Er zijn nog meer betrokkenen, zoals de ‘no cure, no pay’-bureaus die in opdracht van huiseigenaren soms bezwaar maken, rechters, en juristen die de belastingorganisatie in de rechtszaak verdedigen. Dus waar we begonnen met één gebruiker, bleken dit er veel meer te zijn. We zijn ons in al die gebruikers gaan verdiepen en hebben hier een overzicht van gemaakt, genaamd ‘De WOZ-ijsberg’.

De WOZ-ijsberg.

Janne: deze afbeelding toont een ijsberg. Op de punt die boven het water uitsteekt, geven witte post-its aan wat de huiseigenaar merkt van de hele problematiek. Dus op de stelling ‘de informatievoorziening is niet toereikend’ geven we in de punt van de ijsberg aan wat de huiseigenaar daarvan merkt. Dan zie je dat de afhandeling van bezwaren en beroepen traag gaat; soms maken mensen bezwaar of hebben ze een vraag en krijgen ze pas 8 maanden later antwoord. Als ze een expert willen spreken, zijn die niet direct voor hen toegankelijk, ze krijgen die niet meteen aan de lijn. De informatie staat heel versnipperd op verschillende websites, informatiedragers en kanalen. De informatie is moeilijk te begrijpen en is bovendien niet actueel. Dit is dus wat de huiseigenaar ziet.

Doordat wij goed gingen onderzoeken, zagen we welke problemen hieraan ten grondslag liggen. Die problemen zie je onder water en het is een hele kluwen! Een belangrijke is dat het taxatieverslag dat mensen ontvangen of moeten downloaden, al behoorlijk wat onduidelijkheid geeft aan die huiseigenaren. Dus de aanleiding voor ons onderzoek was een verantwoordingsdocument waarin we beter moeten uitleggen, maar in het document dat ervoor zit, het taxatieverslag zelf, zie je al behoorlijk wat onduidelijkheid. Dit komt doordat het taxatieverslag al 20 tot 25 jaar hetzelfde is. Het weerspiegelt dus niet de huidige werkelijkheid van hoe dat waarderen werkelijk gaat.

Belastingorganisaties taxeren niet, zij kijken niet individueel naar een huis om te zien wat daarvan precies de waarde is. Nee, zij bepalen de waarde modelmatig. Dit betekent dat ze veel data gebruiken, zoals verkoopcijfers uit de markt, en die combineren met veel andere data, om zo een inschatting te maken van de waarde van jouw huis. Het is dus een rijke dataset waaruit een berekening komt. Daar gebruiken ze een zogeheten ‘regressiemodel’ voor. Maar in dat taxatieverslag staan bijvoorbeeld 3 referentiewoningen. De huiseigenaar denkt dan: ze hebben naar die referentiewoning gekeken, maar dat zijn heel andere huizen, hoe kan het nou dat de waarde van mijn huis daarop bepaald is? In werkelijkheid gebruikt dat regressiemodel verkoopcijfers van wel 50 of 100 huizen, dus het taxatieverslag geeft veel onduidelijkheid en geeft niet de werkelijkheid weer van dat modelmatig waarderen.

Symboliseert die ijsberg dat je niets oplost als je de bovenkant aanpakt, zolang je de onderkant niet hebt aangepakt?

Janne: precies. En de problemen zijn van verschillende orde, in dit geval is het taxatieverslag zélf niet helder voor de huiseigenaar. We kwamen erachter dat het taxatieverslag ook voor de belastingorganisatie zelf niet bruikbaar is in de rechtszaal, omdat de rechter het geen goede onderbouwing van de waarde vindt. Het taxatieverslag is dus voor verschillende betrokkenen een probleem. Wat je ziet is dat de belastingorganisatie die onduidelijkheid probeert te corrigeren door voor de burger aanvullende communicatiemiddelen in te zetten, zoals leaflets en filmpjes. Zo ontstaat er een hele brij van extra middelen en informatiebronnen omheen om het probleem op te lossen. Ook het verantwoordingsdocument is een soort lapmiddel.

De informatievoorziening vindt niet alleen plaats via een taxatieverslag, maar ook via websites en dergelijke. Dat is bij deze belastingorganisatie een extra groot probleem, omdat het een samenwerkingsverband is van verschillende gemeenten: die belastingorganisatie doet de waardebepaling voor 5 verschillende gemeenten. Daarbij is de belastingorganisatie een soort onzichtbare backoffice, wat betekent dat zij vooral die waardebepaling doen en die belastingen innen, maar de informatievoorziening en de dienstverlening daaromheen ligt bij die 5 gemeenten. Dit geeft ook organisatorische problemen. Zoals een versnippering aan informatie, want die is te vinden op allemaal verschillende websites en mensen weten niet precies waar ze de juiste informatie kunnen vinden. Als ze bellen, krijgen ze niet direct een expert van de WOZ aan de lijn, maar komen ze eerst bij een klantcontactcentrum van een gemeente terecht die ze moet doorverbinden. Dan merk je dat er niet echt een contentstrategie is over die verschillende organisaties heen: hoe zorgen we nu dat we onze communicatiedoelen bereiken? Ook de afspraken rondom duidelijkheid en taalgebruik worden niet nageleefd. Allemaal lastige zaken, omdat het een samenwerkingsverband is. De kerntaken liggen bij de belastingorganisatie en de dienstverlening en informatie liggen ergens anders. Dit levert allemaal problemen op.

Wiep, redacteuren bij een gemeente doen niet het ‘afpelwerk’ om bij de onderkant van het probleem te komen, maar krijgen wel de vraag om informatie te verduidelijken. Hoe verhoudt die redactie zich tot het contentdesign dat jullie doen?

Wiep: Er worden ontzettend veel teksten gemaakt, vaak als bijproduct van een ander proces. Daar wordt de redacteur dan feitelijk mee opgescheept. We hebben gisteren uitvoerig met iemand gesproken die zei: ‘Ik krijg informatie aangeleverd van een jurist en mag er niets mee doen, terwijl ik weet dat het niet klopt. Dan zet iemand er nog iets over corona bij en uiteindelijk hebben we een pagina die zo lang is, dat we er haast niet doorheen kunnen scrollen.’ Tekst is dus vaak een bijproduct van een ander proces.

En het is niet bepaald een prettig proces. De redacteur zit aan het eind van de pijplijn en wat hij doet is nabewerking. Er komt iets in en er gaat iets uit, en de redacteur zit aan het eind. Hij kan die zoektocht niet gaan maken. Hoe komt dat nou?

Vaak hebben mensen het idee dat het mentale model van schrijven heel simpel is. Je bedenkt iets (er moet iets komen voor de WOZ, hoe gaat dat met de aanslagen en betaaldata), rikketik, we gaan het maken, even reviseren, rood pennetje erbij en plaatsen maar. Dat is het mentale model van een inhoudsdeskundige.

In de volgende afbeelding van het geheel zie je dat het veel complexer is, want die redacteur zit in feite in het midden van de politiek. Hij moet signaleren: wat heb ik, waar stond het – oh wacht, die andere gemeente, hier heb ik een leaflet, hoe ziet die brief er precies uit, er is iemand aan het twitteren. In dat denkproces gebeurt van alles. Het cirkeltje van maken, reviseren en rode strepen in de zijkant is eindeloos, en iedereen wordt ongelukkig.

Dit is natuurlijk niet het fijne leven van een redacteur. Het volgende plaatje is al iets beter, want hier zie je dat het proces iets meer gestroomlijnd is. Wat kan een redacteur doen? Hij kan in ieder geval teruggrijpen naar bijvoorbeeld de sjablonen: hoe ziet de pagina eruit, wat is de structuur, hoe maak ik het? Wat zijn de toon en stijl, het perspectief. ‘U ontvangt van ons’, en niet: ‘De gemeente verstuurt’, dat soort zaken. Die middelste kolom is een soort filter van goede content. Als je die op orde hebt, doe je het als redacteur al een stuk beter en is je wereld een stuk prettiger. Dus dit is al een iets beter proces. Maar je ziet nog steeds input, bewerking, redactie, eindproduct. Het is iets beter, maar sluit nog steeds niet helemaal aan

Vaak vragen mensen me: ‘Wiep, wat is nu contentdesign, heb je een voorbeeld van hoe ik dat moet zien? Ik pak dan vaak het voorbeeld ‘Ophaaldagen afval’ van de gemeente Rotterdam. Dit is een al wat oudere presentatie, ze hebben het nu iets ingekort, maar het begint nog steeds met: ‘Wilt u weten wanneer wij uw afval ophalen? Lees dan bij ons verder. U heeft allerlei soorten containers, er zijn grijze, er zijn groene, er zijn blauwe…’ en zo kabbelt het door. ‘De gemeente leegt de containers regelmatig en we vinden het belangrijk, et cetera.’ Jij staat daar ’s ochtends vroeg, huilend kind, de hond moet worden uitgelaten. Is het nu grijs, is het nu groen? Maar je moet eerst door een lange pagina heen en weet het dan nog steeds niet.

Wat is nu contentdesign? Het volgende voorbeeld laat zien hoe het ook kan. Dit is gewoon de afvalophaalkalender. Postcode en huisnummer invoeren, klikken op ‘Zoeken’ en je ziet direct wat er op jouw adres wordt opgehaald. Je kunt de datums in je kalender zetten of in je agenda, en je kunt er een pdf van printen voor op de keukenkast. Dit is in essentie een verschil in redactie. We hadden die pagina van Rotterdam kunnen inkorten en kunnen doorverwijzen naar de afvalinzamelingsapp. Dit hadden ze in Westerwolde ook kunnen doen. Maar hier is gekozen voor een heel simpele tabel die de data toont die de bezoeker nú nodig heeft.

Betekent dit dat elke redacteur zich zou moeten verdiepen in contentdesign? Dat je een soort basisvaardigheid nodig hebt om op die manier naar content te kijken?

Wiep: een heel goede vraag. Want waar het om gaat is: zie je het als een volgende stap in je discipline of is het een compleet andere manier van werken? Als het een volgende stap in je discipline is, kun je je erin bekwamen. Hoe word je van timmerman een iets betere timmerman, dan ga ik dat leren. Maar dit is meer een kwestie van: hoe word ik van timmerman elektricien en kijk ik op een heel andere manier naar het vraagstuk? Een redacteur besteedt 80% van zijn of haar tijd aan onderzoek. Wat wil de lezer weten? Welke taken en aanleidingen horen daarbij? Dan had die tekst in Rotterdam er misschien ook anders uitgezien. In essentie is je verplaatsen in de leefwereld van de lezer altijd een uitgangspunt. Ik denk dat contentdesign een andere discipline is, echt een compleet andere discipline.

Kijkersvraag: Janne, welke stappen hebben jullie gezet? Hoe zijn jullie erachter gekomen welke problemen bij die ijsberg onder water liggen?

Janne: dit proces is nog gaande, we hebben nog geen eindproduct. We zijn de onderzoeksfase nu aan het afronden. Daarom staat er ‘under construction’ bij die ijsberg. Dit is een voorlopige analyse die we verder gaan verrijken en aanvullen. De ijsberg kan dus nog groter en genuanceerder worden, we kunnen nog verschillende kanten op.

Voor de aanpak en het onderzoek formuleerden we onderzoeksvragen: welke informatie willen we precies achterhalen? We zijn in het proces gedoken en hebben diverse onderzoeksmethoden gebruikt. Zo deden we veel bureauonderzoek en raadpleegden we bestaande onderzoeken, bijvoorbeeld naar rapporten en over de WOZ. Waardoor ontstaat wantrouwen? Waar zitten de hindernissen en barrières? Ook hielden we interviews met betrokkenen. Aan die kant zijn we heel ver gegaan door bij de belastingorganisatie te spreken met medewerkers die zich bezighouden met communicatie, met het waarderen zelf, met de bezwaren en met de beroepen. We spraken met rechters, want ook zij zijn gebruikers, en met de ‘no cure, no pay’-bureaus. We vroegen wethouders van de gemeenten wat hun visie was op communicatie, informatievoorziening en dienstverlening. We spraken met de mensen die de communicatie doen bij de gemeenten, en misschien ben ik er nog een paar vergeten.

Dus we hebben heel breed interviews gehouden en analyses gedaan op alle communicatiemiddelen die we tegenkwamen. Wat vinden we van de lengte, het taalgebruik, van hoe het in elkaar zit? Ook hebben we de Vereniging Eigen Huis gesproken, de organisatie die de stem van de huiseigenaren vertegenwoordigt en precies weet welke vragen daar spelen. En tot slot gaan we direct met huiseigenaren in gesprek om te begrijpen hoe zij kijken naar de WOZ en naar de informatie die er ligt. Dus het is een heel rijke ‘reis’.

Wiep, hoe doe jij dat met het verzamelen van informatie? Kun je daar iets over zeggen?

Wiep: wat ik doe is best ouderwets, namelijk alles printen wat er is en dit voor mij neerleggen. De mensen die mij kennen weten dat ik altijd heel lowtech werk met scharen, pennen, papier en post-its. Ik leg het gewoon letterlijk voor me neer. Hier heb ik een voorbeeld van een webpagina die ik helemaal heb geprint en aan elkaar geplakt om te kunnen zien wat er aan de hand is. Dit is één webpagina.

Wiep toont een volledig uitgeprinte en aan elkaar geplakte webpagina.

Op deze papieren versie heb ik met kleur gearceerd wat er precies gebeurt. Zo heb ik geteld: er staan 2.178 woorden op en we gebruiken er 1.000 voor een toelichting op een pdf. We hebben 25 links, 3 keer ‘mijn omgeving’ waarbij een bezoeker moet kiezen: ga ik naar ‘mijn belastingdossier’, ‘mijn zaak’ of ‘mijn loket’, 9 pdf’s, 3 ‘call to actions’, 3 kopjes met dezelfde titel, 8 digitale formulieren en 25 titels. Mensen vragen mij vaak hoe je nu begint. Nou, zo dus. Gewoon door te laten zien wat er is en wat je daarmee doet. Janne zei het ook, mensen doen dingen met de beste intentie. Dus het was niet hun doel om 3.000 woorden op te schrijven over de WOZ. Het is ontstaan. Wat je met deze methode bereikt, is dat een inhoudsdeskundige op een gegeven moment ook zegt: dit moet anders. En wat je tegelijkertijd zegt is: in de prullenbak ermee. Dus niet redigeren, wat kopjes en titeltjes maken, betere linkjes en een nieuw plaatje erbij, maar echt opnieuw beginnen met een ‘blank sheet’, een lege pagina.

Sarah Richards doet veel op het gebied van contentdesign en is een topper op dat gebied. Zij zegt: blank sheet, onderzoek, blank sheet: dat is het enige wat je moet doen. Al je eigen aannames moeten overboord. Ik had ze ook. Wist ik veel hoe dat taxatieverslag in elkaar stak. Ik heb nota bene een huis en krijg dat ding heel vaak, maar ik heb werkelijk geen idee.

Een ander onderdeel van contentdesign is dat het multidisciplinair én gelijktijdig is, waar redactie serieel en dus elkaar opvolgend is: input, bewerking, output. Bij multidisciplinair en gelijktijdig zit je letterlijk aan dezelfde tafel en is het niet meer jouw tekst, maar een tekst die gaat over de WOZ. Daarmee ontdoe je het van de lading waarmee de redacteur standaard te maken heeft: ik mag er niet aankomen. Die redacteur heeft één rol en daarin excelleert hij. Dat is de expertrol en daar moet hij mee stoppen. Ik ben 25 jaar in die val gelopen, dus ik mag het eindelijk zeggen: hoe meer je je opstelt als een expert, hoe meer een ander zegt: ‘ik ben een nog grotere expert, kijk maar, ik heb dit gestudeerd’. Dus laat je expertise los, faciliteer en zeg alleen: ‘Ik zie dat we nu 2.178 woorden nodig hebben, dat lijkt mij veel, ik zag dat Amsterdam het met iets minder afkan, ongeveer 300, zullen we er eens gaan kijken hoe we dit gaan fixen?’ Dát moet een redacteur doen.

Kijkersvraag: Wiep, hoe kun je meer vaardigheden en kennis opdoen over het uitvoeren van communicatieonderzoek?

Wiep: dat is mijn lievelingsvraag en het antwoord is ‘professionalisering’. Achter mij staat een aantal boeken. Ik zou de rest van de dag en tot diep in de nacht kunnen vullen met antwoorden, maar ik kan de kijkers ook mijn boekenlijstje geven: ‘Writing Is Designing’ is een heel goede, net als mijn lievelingsboek ‘Just Enough Research’. Dit laatste gaat over wat je moet doen als niet-onderzoeker. Wat is goed onderzoek en wat is fout onderzoek? Waarom is een panel niet goed? Waarom zou je gebruikersonderzoek doen? Wat is ‘usabilityonderzoek’ (bruikbaarheidsonderzoek)? Mijn boeken zitten vol post-its en ik kijk er iedere dag in.

(Boeken)tips van Wiep en van webinarkijkers:

Janne, wat ben jij in gesprekken met juristen tegengekomen over het onderwerp ‘eenvoudiger taalgebruik’? Kan de taal minder juridisch en is een tekst dan nog houdbaar in de rechtszaal?

Janne: het lijkt misschien een tegenstelling, maar uiteindelijk wil iedereen hetzelfde en heeft iedereen hetzelfde doel, namelijk de beste uitleg voor de gebruiker. En die gebruikers zijn nu eenmaal meerdere doelgroepen, van de huiseigenaar tot de rechter. De tekst moet dus voor iedereen duidelijk zijn. De doelstelling is: het moet juridisch kloppen én het moet leesbaar zijn. Ik zie dat niet als een compromis, of een keuze tussen het een of het ander. De kunst en de uitdaging is om met de beste oplossing te komen die al die taken en behoeften vervult – bij mijn vak ‘innovatie’ altijd het geval. Er komt vakmanschap en creativiteit bij kijken om er iets goeds van te maken en daarbij moet je geen concessies doen aan de voorkant. Kijk naar de Tesla van Elon Musk: een duurzame auto was nooit sexy, die zag er niet uit. Er een maken die het beide is, waarin mensen willen rijden én die duurzaam is, dát is je uitdaging. Dat moet je doel zijn en daarop moet je je richten.

Kijkersvraag: hoe komen we van die zenddrang in de organisatie af?

Wiep: contentdesign is ‘imperatief outside-in’. Dus als we het hebben over ‘zenden’, dan moet ik een ander petje op dat heet ‘communicatieadviseur zijn’. Zenden is vooral gebaseerd op een oud paradigma, waarin je mensen moet meenemen en helpen. Zenden is niet wat helpt als je doelen wilt bereiken. Wat daarbij helpt, is je taken verbinden aan organisatiedoelen met die middelen die je in staat stellen om dat te doen. Dus dat is een vrij basale kwestie. Het helpt om dit aan mensen uit te leggen of toe te lichten en gewoon te herhalen.

Janne: mensen begrijpen wel dat je het uiteindelijk voor de gebruiker doet, of voor de lezer of de huiseigenaar. Maar het probleem zit vaak in het ‘hoe’. De oplossing is de processtappen die wij geschetst hebben: doe onderzoek en achterhaal de vraag achter de vraag. Dit ontbreekt vaak. Mensen zijn het er wel over eens dat we het voor iemand doen, maar vergeten dan vaak hoe.

Janne, jullie hebben de eerste fase van de WOZ-case afgesloten door het probleem beter in beeld te brengen. Wat is de volgende stap?

Janne: de volgende belangrijke stap is iedereen hierin meenemen. Dus alle betrokkenen, want we moeten dit samen oplossen. Wij hebben in een vroeg stadium gesprekken gevoerd met de Waarderingskamer. Zij vonden hoe wij hiermee bezig waren heel interessant en zeiden: ‘We zijn benieuwd naar jullie bevindingen en we zijn blij dat jullie aan boord zijn en er met deze blik naar kijken’. Wij gaan nu kijken hoe we het taxatieverslag op een nieuwe manier kunnen vormgeven en hoe dit eruit zou kunnen zien. Dit gaan we ook testen met gebruikers. En omdat wij iedereen erbij betrekken, hebben wij ook iedereen aan boord. Want uiteindelijk wil iedereen hetzelfde: meer vertrouwen in de WOZ.

Je hebt die ijsberg gezien: we moeten op verschillende niveaus aan de slag. Zo moeten we kijken naar de informatie die nu overal wordt geplaatst en verzonden, naar de techniek, naar hoe je de dienstverlening beter kunt organiseren, naar hoe je beter met elkaar samenwerkt, en naar het neerzetten van een contentstrategie. We moeten op allerlei strategische, operationele en tactische niveaus naar het vraagstuk kijken en aan interventies werken. Dit hadden we nooit gedaan als we waren begonnen met het redigeren van het verantwoordingsdocument.

Kijkersvraag: Janne, wat is de planning? Wanneer kunnen we jullie nieuwe aanpak gemeentebreed uitzetten?

Janne: het gaat nog eventjes duren. Wij gaan gelaagd aan de slag, gaan de komende tijd interventies doen en grote stappen maken. Zo gaan we kijken naar de websites van die gemeenten. Het zou mooi zijn als we dit afhebben bij de nieuwe ronde aanslagen die er in februari, maart aankomen. Maar we willen ook kijken naar het taxatieverslag nieuwe stijl en daar moeten we voor testen, dus het zal wat langer duren.

Wiep: wat wij hebben geleerd is dat de basis van veel dingen gelijk is, maar hoe het in elke organisatie zit, is verschillend. We hebben ook met andere belastingorganisaties gesproken en die hebben net een iets andere technische erfenis, een andere organisatie. Dus ja, het is af, maar nee, je kunt het niet kopiëren. Dat is nu net het probleem in de overheid: iedereen heeft het weer net iets anders georganiseerd. Wat we wel heel graag delen is de methodiek, dus de stappen en de wijzen. Met onderzoek kun je nu beginnen, maar de oplossing zal bij iedereen verschillend zijn.

Hoe kunnen mensen op de hoogte blijven die nieuwsgierig zijn naar het vervolg en daar zelf ook iets mee willen?

Wiep: daar heb ik niet heel concreet over nagedacht, maar we zouden erover kunnen bloggen of er een presentatie over kunnen geven.

En het is wellicht een goede vraag aan de opdrachtgever, om dat binnen VNG-verband te delen?

Wiep en Janne: jazeker!

Wiep, wat is jouw gouden tip voor de kijkers?

Wiep: mijn gouden tip is een tip die ik van iemand anders kreeg en graag doorgeef: beschouw je werk alsof het schaakstukken zijn. Jij weet ontzettend veel wat voor een ander onbegrijpelijk is als het schaakbord er niet onder ligt. Dat is wat contentdesign zegt en doet: discipline. Neem het schaakbord mee naar de betrokkenen en leg uit wat je aan het doen bent en wat je aan het onderzoeken bent. Zo begrijpen mensen daadwerkelijk waarmee je bezig bent. Maak het zichtbaar, vertel wat je doet, teken het uit, pennetje mee, papier mee. Stop met het in je hoofd houden van informatie, deel het en neem mensen mee in je proces, want niet voor iedereen is duidelijk wat je aan het doen bent.

Betrek mensen er ook vroeg bij, dus gelijktijdig en multidisciplinair. Dat is echt het allerbelangrijkste en kun je zelfs als redacteur doen. ‘Pair writing’ is niet voor niets supersuccesvol! Mensen willen samen aan iets werken, dat wil ik zelf ook. In je eentje achter een plant met klassieke muziek op de achtergrond, is niet meer van deze tijd. Als je dat heerlijk vindt, ga dan in je vrije tijd gedichten schrijven. Maar het is niet wat je als overheidsdienaar moet doen. Hoe had ik nu kunnen weten hoe het zat als ik in mijn eentje met een rode pen bezig was gebleven? Dan vliegt iedereen in de gordijnen: daar komt die mevrouw met die rode pen, daar hebben we geen zin in. Nu ga ik een probleem oplossen. Dat is het: maak een schaakbordje, neem het mee en zeg: ik los jouw probleem op, we gaan die pionnetjes verschuiven, wat zeg je ervan?

Tip: blog over hoe ‘pair writing’ bij het Britse Government Digital Service wordt toegepast

Janne, wat is jouw gouden tip voor de kijkers?

Janne: als je met deze manier van werken aan de slag wilt, neem dan zelf het initiatief. Vaak merk ik bij mensen een afwachtende houding: ‘maar zo werken wij hier niet’ of ‘ik weet niet wat mensen ervan vinden’. Maar mijn advies is: neem gewoon je professionele ruimte om dit te doen en pak het initiatief. Je zult merken: je opdrachtgever en de betrokkenen zijn er blij mee. Zij willen dit, zij willen een oplossing voor het probleem. Vaak is de ruimte groter dan je denkt, dus wees niet afwachtend, maar neem het initiatief.