Masterclass: ‘Advanced Web Analytics door middel van een Tag Manager’ (deel 1)

Rol technische webanalyse

In deel 1 van de masterclass ‘Advanced Web Analytics door middel van een Tag Manager’ hebben Thijs en Kenneth met behulp van diverse praktijkvoorbeelden de rol van technische webanalyse uitgelegd. Ook lieten ze zien wat geavanceerde webanalyse is en waarom de rol van een technisch webanalist in je organisatie een vereiste is om deze volgende stap in webanalyse te kunnen maken.

Tag Manager: wat is het en wat kun je er mee?

Naast deze (nieuwe) rol hebben ze stilgestaan bij het middel ‘Tag Manager’. Dit middel wordt door technisch webanalisten gebruikt om de inrichting van onder meer webanalytics-metingen mogelijk te maken in een complex IT-landschap.

Een Tag Manager is een technisch beheersysteem waarin marketinggerelateerde meetcodes (tags) van je website(s) centraal worden opgeslagen en onderhouden.

Thijs legt het principe uit met behulp van een doos met Lego. De doos is de Tag Manager waar je bouwwerken in zitten. Die bouwwerken zijn de metingen op je website. Deze metingen worden centraal beheerd door Functioneel Beheer (Piwik Pro masters) die de bouwwerken opleveren. De beheerders van de websites hoeven, naast het installeren van de verwijzing naar deze doos met meetcodes, niets te doen. De Tag Manager geeft dan automatisch de metingen door aan Piwik Pro.

Met deze metingen is het vervolgens bijvoorbeeld mogelijk om portaaloverstijgende (funnel)analyses uit te voeren. Zo kan webanalyse op data gedreven wijze in een multidisciplinaire setting bijdragen aan het verbeteren van gebruikerservaringen.

Inrichting en organisatie

Ze hebben bij RVO dus een nieuwe functie (technisch webanalist) en een nieuw middel (de Tag Manager) geïntroduceerd. Hieruit kwam heel veel data beschikbaar. Naast de voorkant kunnen ze nu ook de systemen aan de achterkant in kaart brengen. De inrichting werd gedaan vanuit de bestaande inrichting van IT en installatie kost relatief weinig tijd. Naast Analytics kan je er ook andere tools op aansluiten, zoals klantinteractie-tools voor bijvoorbeeld A/B-testing (wordt in de masterclass van 5 oktober dieper op ingegaan).

Soorten analyses

Je hebt basis webanalyse (beschrijvend) en geavanceerde webanalyse (diagnostisch, voorspellend, voortschrijdend). Met het inzetten van de Tag Manager ga je naar meer geavanceerde webanalyse. Met geavanceerde webanalyse kan je ook meer actiegerichtheid creëren, verbeteringen in de dienstverlening.

Aan de hand van verschillende cases die ze bij RVO hebben uitgevoerd, vertelde Kenneth welke analyses je zou kunnen uitvoeren met inzet van een Tag Manager.

Strategische lessen

RVO heeft een Service Verbeter Team opgericht, waarin ze alle verschillende disciplines bij elkaar gebracht. Zodat ze snel kunnen schakelen over de dataverzameling, data-analyse en uitwerking in visuele zin van de uitwerking van de oplossing bij een probleem.

Als afsluiter gingen ze in op de strategische lessen die zij bij RVO hebben opgedaan. Met o.a. antwoord op de vraag waarom RVO uit strategisch oogpunt gekozen heeft voor de inzet van een Tag Manager. De visie op dienstverlening,  data & strategiebeleid en de behoefte om de klanttevredenheid te verhogen heeft hierin een grote rol gespeeld. Het meten van klant-interacties is steeds complexer geworden. Geavanceerde webanalyse kan een bijdrage leveren aan het verhogen van de klanttevredenheid. Zorg bij het implementeren voor 1 IT-aanspreekpunt en betrek ook kennis van externe partijen.

Presentatie

• Presentatie deel 1 Masterclass – Introductie op Tag Management en Technische Webanalytics

Handige links

Deze links deelden wij en kijkers in de chat:

• De masterclass ‘Webanalytics en het FTG-model’ van Toon Vuursteen kun je terugkijken op de website van Gebruiker Centraal
• Webanalyse op OnsCommunicatierijk
• Gratis toegang tot Piwik Pro Core Plan
• User Experience op OnsCommunicatierijk
• NielssenNormanGroup: veel informatie en artikelen over User Experience (UX)

Vragen en antwoorden uit de chat

Veel kijkersvragen zijn door de Thijs en Kenneth in de masterclass beantwoord, maar in de chat werden ook veel vragen van kijkers door de collega’s van Thijs bij RVO en andere kijkers beantwoord. Die hebben we voor je op een rijtje gezet.

Is iemand anoniem qua IP-adres of is het een echt persoon?

Dit hangt volledig af van hoe je de Tag Manager hebt geïmplementeerd. Hetzelfde geldt als voor de inrichting van Piwik of Google Analytics.

Heb je een cookiemelding nodig als je met een Tag Manager gaat werken?

Voor de Tag Manager zelf heb je geen cookiemelding nodig. Ook niet als je hier webanalyse-metingen van Piwik in stopt. Wel als je verder gaat op gebied van personalisatie. Het hangt af van de meettags die je gebruikt (denk bijvoorbeeld aan cross domain tracking).

Bij RVO en de voorbeelden die we hebben laten zien hebben we (nog) geen cookiemelding nodig. Het gebruik van een Tag Manager maakt de toepassing van een Consent Manager op een later moment wel veel makkelijker.

Wat moet ik doen als ik gebruik wil maken van Tag Manager?

Ben je actief binnen de overheid en maak je al gebruik van het PRO-platform (Platform Rijksoverheid Online)? Neem dan contact op met de Dienst Publiek en Communicatie. Daarnaast kun je contact opnemen met Piwik zelf (Vincent de Winter) voor advies op dit gebied.

Wie bepaalde de (web)strategie en hoe is technische webanalyse hier op aangehaakt?

De webstrategie vloeide voort uit bovenliggende strategische stukken op het gebied van klantgericht en datagedreven werken. Dit werd bij RVO ingevuld aan de hand van een project Customer Journey Mining en de oprichting van multidisciplinaire Service Verbeter Teams. Daarbij is gebruik gemaakt van inzichten op het gebied van datagedreven Customer Experience. Deloitte heeft in het bijzonder bijgedragen aan strategisch advies rondom de invulling van webanalyse. Door in het begin ook al IT te betrekken, is de rol van technisch webanalist gedefinieerd en ook bovenliggend erkend.

Zie voor meer informatie: artikel ‘ Verbeter je dienstverlening in 7 stappen – case RVO’

Kun je met de Tag Manager ook meten of je video’s (Mediatheek) bekeken worden?

Dat kan zeker! Het is zelfs mogelijk om gedetailleerde metingen op videospelers te plaatsen (afspelen, pauzeren etc) Piwik heeft op haar eigen website kant-en-klare code voor de meting op HTML 5-filmpjes.

Kun je met Tag Manager ook een videometing inrichten?

Dit komt aan bod in deel 2 van de masterclass op 5 oktober.

Welke formulier-applicatie werd gebruikt? Tripleforms?

Binnen RVO meten we meerdere formulier-applicaties, waaronder inderdaad Tripleforms.

Hoe groot is het Service Verbeter Team en het bouwteam bij RVO? Hoeveel mensen zitten er totaal in het Service Verbeter Team? En voor hoeveel domeinensites werken die ongeveer?

Bij opstarten was er 1 Service Verbeter Team. Dit team bestond uit: 1-2 UX-onderzoekers, 1 servicedesigner, 2 webanalisten, 2-3 dataverzamelaars. Daarbij nog ondersteunende expertise en een klantreismanager erboven.

Nu zijn er 4 Service Verbeterteams met 6 tot 8 personen in de verschillende rollen. Daarnaast ook nog 2 fte op functioneel beheer en een product owner Piwik.

Hoe heb je in hogere lagen van de organisatie aangetoond dat deze aanpak rendement heeft gehad? Welke KPI’s zijn getoond?

Laat het management zien hoe je kan bijdragen het hogere klantdoel.

Zorg voor een aantal goede KPI’s:

• Invultijd die gebruikers nodig hebben om een formulier in te vullen
• Succesratio
• Aantal telefoontjes dat je hebt kunnen voorkomen

Daarnaast hebben ze bij RVO ook klantonderzoek gedaan. Ze zijn in gesprek gegaan met ondernemers. Hoe ervaren ze nu de nieuwe uitwerkingen en eventueel ook ten opzichte van de eerdere uitwerkingen.

Een mix van kwalitatieve- en kwantitatieve data is belangrijk.

Hoeveel moeite is het om dit in een kleine organisatie te implementeren?

Dat kan best een uitdaging zijn, zowel bij grote als kleine organisaties. Je moet in elk geval zorgen dat iemand met technisch inzicht de inrichting van metingen op zich kan nemen. Daarnaast is het wel fijn als er iemand is die de data kan analyseren en hieruit ook verbeteradviezen kan formuleren. In een kleine organisatie kan dat een klein team zijn. Je kan werken met een groeimodel.

Het voordeel van een kleine organisatie is natuurlijk de kortere lijntjes.

Budget is vaak wel probleem. Management ziet niet direct wat het oplevert en hebben andere doelen, vaak intern gericht.

Piwik heeft ook een open-source variant; Matomo. Dat kan wellicht iets helpen in de kosten en het overtuigen van managers.

Het is handig om een initiatief om webanalyse te professionaliseren te koppelen aan een project dat op strategisch niveau speelt. Denk aan een digitaliseringsagenda of het doel om de gebruiker centraal te zetten.

Wat is het FTG-model?

Het FTG-model is ontwikkeld door Toon Vuursteen en staat voor Functie-Taak-Gedragsmodel. Het is een model om op het gebied van KPI’s goed te kijken hoe je je website kunt analyseren. Speciaal gericht op overheidswebsites.

Bekijk hier de terugblik van de masterclass Webanalytics. Of meer uitleg over het FTG-model in de blogs van Toon via de website van Piwik.

Hoe meet je het aantal mensen dat je RSS feed ontvangen en openen?

RSS feed staat helaas los van Piwik. Om metingen in Piwik te ontvangen zal de javascript-code op de website moeten afdraaien. Je kan wel een meting op een RSS button op je website meten met een click event handler.

Help ons te verbeteren

Wat vond je van het webinar? Je helpt ons de volgende webinars te verbeteren door deze 3 vragen te beantwoorden.