Kijken als een klant? Maak een klant­reis (Direct Duidelijk Tour)

Bij bepaalde gebeurtenissen in je leven heb je te maken met de overheid, of je het wilt of niet. Je hebt vergunningen nodig als je een huis wilt bouwen, je vraagt een uitkering aan als je werkeloos raakt, je doet aangifte als je een kind krijgt. Een klantreis is de reis die iemand aflegt langs organisaties en diensten bij zo’n levensgebeurtenis. Maak zelf eens een klantreis. Want dan verdiep je je in het perspectief van jouw doelgroep en krijg je zicht op hoe je jouw dienstverlening het best inricht. Hoe organiseer je een klantreis in jouw organisatie? En wat kunnen we leren van organisaties die dit veel doen?

In dit webinar ging onze presentator Renata Verloop in gesprek met:

  • Maike Klip, digitaal strateeg
  • Corine Schipper-Derkse, manager Communicatie en Klantcontact bij het CIBG
Maike Klip

Over Maike Klip

Maike Klip is digitaal strateeg voor DUO (Dienst Uitvoering Onderwijs). Daar onderzoekt zij hoe de (digitale) overheid een begripvolle verbinding kan hebben met mensen in Nederland. Voor het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) is Maike betrokken bij de ontwikkeling van de corona-app. Haar ervaringen met het testen van de corona-app bespreekt ze op haar website www.klipklaar.nl. Wat komt ze tijdens het testen zoal tegen? Hoe verplaatst ze zich in het perspectief van de klant (de burger) en hoe gaat ze hiermee om?

Als student Master Design aan de Willem de Kooning Academie deed Maike de afgelopen twee jaar ook onderzoek naar de verbinding tussen de overheid en burgers. Hieruit kwam het project De Begripvolle Ambtenaar voort: een reeks portretten over wat begrip betekent in het werk van de ambtenaren bij DUO. Dit project is zien op de website www.debegripvolleambtenaar.nl.

Lees het vraag-antwoordverslag met Maike Klip

Corine Schipper-Derkse

Over Corine Schipper-Derkse

Corine Schipper-Derkse geeft leiding aan een team van communicatie- en webadviseurs en aan het klantcontactcentrum van het CIBG, een uitvoeringsorganisatie van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). Het CIBG is in het kader van de nieuwe donorwet verantwoordelijk voor het registratieproces van de donorkeuze. Met Corine praten we over het informeren van de verschillende doelgroepen. Hoe leer je je klant kennen en zorg je dat zij de informatie begrijpen? En hoe help je ze bij het maken en vastleggen van hun donorkeuze?

Lees het vraag-antwoordverslag met Corine Schipper-Derkse

Belangrijke links

Vraag-antwoordverslag Maike Klip

Lees hier de vragen en antwoorden uit het gesprek met Maike. Had jij vooraf een vraag gesteld? Of als deelnemer live tijdens de chat? Ook deze kijkersvragen vind je terug in dit vraag-antwoordverslag.

Vragen en antwoorden

Goedemorgen en welkom Maike. Wil je jezelf aan ons voorstellen?

Ik ben Maike Klip en werk normaal gesproken als digitaal strateeg bij DUO, de Dienst Uitvoering Onderwijs. DUO is vooral bekend van de studiefinanciering voor studenten. Het afgelopen half jaar heb ik tijdelijk voor het ministerie van Volksgezondheid gewerkt aan de corona-app CoronaMelder. Daar heb ik onderzoek gedaan naar hoe de corona-app kan worden aangesloten bij de Gemeentelijke Geneeskundige Dienst (GGD). Ik heb ook meegeholpen bij het zo gebruiksvriendelijk en toegankelijk mogelijk maken van de app voor iedereen in Nederland.

Ik begin ons gesprek met een kort filmpje over het testen van CoronaMelder.

Bekijk het filmpje (op YouTube)

Hoe ben jij of zijn jullie met de corona-app begonnen? Volgens mij is er een heel team bij betrokken?

Ja, we zijn met een heel team. Ik denk dat het ontwikkelteam uit zo’n 50 mensen bestaat, waaronder 5 onderzoekers, zoals ik. Ik vind het een luxe om met zo’n grote onderzoekscapaciteit te werken.

We hebben het vandaag over klantreizen. Ik ben mijn stuk van het onderzoek begonnen door overzicht te gaan maken. Dat is namelijk wat een klantreis voor mij is: overzicht maken. Ik begon met het uitschrijven van de richtlijnen van het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) over coronabesmetting, het testen en het bron- en contactonderzoek. En dan vanuit perspectief van iemand die corona heeft en dus die ziek is. Hoe werkt het nu precies? Het begint als een theoretisch verhaal, maar daar ga je gaandeweg steeds meer vragen bij stellen: hoe zit dit dan, hoe ervaren mensen dat? Zo kleur je het steeds verder in. Ik heb dit onderzoek in een speciale online tool gezet, een Miro-bord.

Bekijk het volledige Miro-bord van Maike over het bron- en contactonderzoek van de GGD

Leg aan de hand van dit detail eens uit wat je met het Miro-bord hebt gedaan?

Schermafbeelding van het Miro-bord van Maike

In dit schema is Tom de patiënt. We kijken hier naar een detail waarbij iemand met Tom in contact is geweest. In het rode blokje zie je hoe deze persoon, de huisgenoot van Tom, reageert op het nieuws dat hij met Tom in contact is geweest en in quarantaine moet. Overigens heb ik dit bord vanaf het begin openbaar gemaakt. De kleine vakjes met een 1 erbij zijn vragen van mensen die hebben meegekeken en mij weer hielpen bij het onderzoek. Je weet zelf alleen wat je zelf weet, dus die inbreng vond ik heel fijn.

Dat is toch best uniek, dat dit zo open gebeurt?

Ik probeer altijd zo te werken. Maar nu kon het écht open en dat was heel fijn. Voor mij zijn de vragen die je ziet staan het startpunt voor het onderzoek. Die vragen ben ik gaan onderzoeken en zo kon ik de klantreis steeds meer inkleuren met hoe mensen het ervaren, om vervolgens ingrepen te kunnen doen op wat we maakten.

De klantreis die we zien, gaat over het proces van iemand die ziek wordt of in aanraking is geweest met iemand die ziek is. Je bent dus niet begonnen met het ontwerpen van de app?

Nee. Al waren daar natuurlijk best al ideeën over. Zo was er een technisch uitgangspunt dat we zouden voortbouwen op een al gebouwd framework van Apple en Google. Er zijn altijd wel bepaalde oplossingsrichtingen of randvoorwaarden waarmee je rekening moet houden. Maar wat wij vanuit het onderzoek hebben gedaan, is beginnen met de inhoud. Waar gaat het nu over? Wat is het doel dat we moeten behalen? Vervolgens keken we hoe welke oplossing in dat doel past en wat je daar dan aan bijdraagt.

Hoe lang heb je gedaan over het maken van die klantreis?

Toen ik bij het team werd gevraagd, was het allemaal niet meteen rond, maar ik ben ’s avonds wel alvast met de klantreis begonnen. Ik heb me als een malle ingelezen in wat corona is, wat contactonderzoek inhoudt en ik heb die RIVM-site uitgespit. Vervolgens heb ik deze klantreis in één avond en nacht gemaakt. Dat is bepaald niet realistisch, normaal gesproken zou ik het iets rustiger aanpakken.

Toch blijft de werkwijze hetzelfde. Ik begon met het op een rij zetten van het theoretische verhaal: wat komt er eerst, wat komt daarna en wat komt daarna? Het is als het maken van een puzzel. Met het invullen daarvan was ik vervolgens 3 maanden bezig: diverse GGD’s afgaan, mensen bellen die al corona hadden gehad en de app testen. In dit invullen is het meeste werk gaan zitten.

Het kan zijn dat de klantreis gaandeweg verandert. Als je erachter komt dat dingen toch anders blijken te zijn, of, zoals bij dit project is gebeurd, omdat de situatie verandert. Ik begon half mei en in juni veranderde het testbeleid; toen mocht opeens iedereen met klachten zich laten testen. Op dit moment is er weer een discussie over het testen, of dit alleen met of ook zonder klachten mag. Bij zulke ingrepen verandert dat wat je hebt gemaakt mee. Wij waren dus voortdurend op los zand onderzoek aan het doen.

Jij bent voor je onderzoek het land in gegaan. Neem ons eens mee op een dag onderzoek met Maike?

Als je het filmpje hebt gezien, weet je het al een beetje. Al hebben we verschillende typen onderzoek gedaan. In de eerste maand, toen de coronaregels nog best streng waren, hebben we met de deelnemers alles op afstand gedaan. Mensen thuis opgebeld en gevraagd of ze hun telefoonscherm met ons wilden delen, zodat ze vanuit hun huiskamer met het onderzoek konden meedoen. Toen we wat meer mochten bewegen en de straat weer op mochten, hebben we mensen uitgenodigd in het lab in Amsterdam. Zo zie je in het filmpje beelden van een mevrouw die in Amsterdam de app ging testen.

Zelf ben ik naar 9 of 10 GGD’s geweest. Daar reed ik gewoon met het autootje naartoe en liep ik dan een hele dag mee. Ik heb geprobeerd om flexibel te zijn, want het is bij een GGD altijd topdrukte. Als een arts dan ’s ochtends geen tijd had, zei ik: ‘Ik ben er de hele dag, dus als je vanmiddag met me wilt praten is dat ook oké.’ Zo maak ik mijn onderzoekaanpak zo flexibel mogelijk. Ik heb naast mensen gezeten die corona-uitslagen doorgaven via de telefoon, meegeluncht met artsen, en steeds gekeken wanneer ik welke vraag kon stellen. Daarmee kon ik dan thuis weer een stukje inkleuren en zo kregen we steeds meer duidelijkheid.

Wil je ons op je telefoonscherm laten zien hoe de app er nu uitziet en iets vertellen over keuzes die jullie op basis van het onderzoek hebben gemaakt?

Afbeelding van telefoonscherm Maike

Wat ik leuk vind om te laten zien, is het stukje dat jullie ook in de video zagen: er is een moment waarop je aan de app moet vertellen dat je ziek bent. De app is een heel abstracte benadering van de coronabestrijding, want het is in feite een technisch verhaal: jij wisselt codes uit met andere telefoons en die codes zijn niet terug te herleiden naar waar je bent of wie je bent. Maar ergens moet je een keer doorgeven dat de codes die jij hebt verstuurd, besmette codes zijn. Daar hadden we aardig wat dilemma’s bij. Want waar ga je dat in het proces stoppen? Gaan we dit in de teststraat doen? Je leest in de krant dat het daar best druk is en vraagt dan ook aan alle mensen die niet ziek zijn om iets te doen.

Uiteindelijk hebben we een koppeling gemaakt met het eerste gesprek dat de GGD-medewerker met jou heeft als je al corona hebt. Dat is het onderste knopje: ‘GGD-sleutel doorgeven’. Hier hebben we heel veel op getest. Want als je geen corona hebt, hoef je hier nooit op te klikken, en denk je: ‘GGD-sleutel, wat is dat nou?’. Maar we hebben dit zo geoptimaliseerd dat het tijdens het gesprek met de GGD heel vloeiend gaat. Eerst noemden we deze knop: ‘Jouw tijdelijke wachtwoord’. Maar bij een focusgroep met buurtbewoners in Arnhem, zei men: ‘Maar je mag wachtwoord nooit aan iemand geven over de telefoon, dat is jóuw wachtwoord!’. Dus toen hebben we het veranderd.

Ik denk dat hier wel 4 of 5 woorden hebben gestaan die we toch weer hebben veranderd. Omdat het of niet het juiste woord bleek, of omdat het niet te begrijpen was en mensen erover struikelden die moeilijk konden schrijven en lezen. Uiteindelijk hebben we gekozen voor ‘GGD-sleutel’, omdat dit ook past bij de metafoor: jij stuurt jouw besmette codes op naar een server, maar de GGD moet de deur opendoen. En een deur doe je open met een sleutel, dat kunnen mensen een beetje voor zich zien. Dit hebben we vervolgens getest met de GGD en met mensen in het lab in Amsterdam. We testen het nu ook in die regio’s waar je je al kunt ziekmelden en je dit app-onderdeel bij de GGD kunt doen.

Er zit voor de GGD ook een hele achterkant bij waaraan ik heb meegewerkt. Wat ik zelf erg leuk vind: de GGD’s hebben enorm veel werkinstructies en moeten met allerlei verschillende systemen werken. Wij hebben gezorgd dat deze GGD-portal, zoals wij het noemen – zelf noemen zij het de app-portal – supersimpel is en zichzelf uitlegt, zodat zij geen extra papier aan die werkinstructie hoeven toe te voegen. Die achterkant wordt door de mensen bij de GGD heel goed ontvangen. Daar ben ik erg blij mee.

Kijkersvraag: jullie hebben versies in verschillende talen. Wat hebben jullie bijvoorbeeld geleerd van het testen van de Arabische versie?

De app is er in 10 talen. We hebben ervoor gekozen de Arabische versie extra te testen, omdat in die app de teksten van rechts naar links staan. Wij lezen onze teksten van links naar rechts, maar daar is het omgedraaid. Dit betekent dus ook dat het gebruik omgedraaid is en dat knoppen op andere plekken staan.

Tijdens een testdag waren er mensen die zowel Nederlands en Engels als Arabisch spreken. Zij hadden soms hun telefoon op het Engelse besturingssysteem staan, maar wilden de app in het Arabisch gebruiken. Dat was best verwarrend, want je telefoon werkt dan van links naar rechts, maar de app werkt van rechts naar links. Dan zie je mensen de hele tijd een beetje zoeken. Daarom hebben we ervoor gekozen om de app standaard in de taal van je besturingssysteem te laten zien. Als je wilt dat de app in een andere taal wordt getoond, moet je je hele telefoon in die andere taal zetten.

We hebben nog meer geleerd van het Arabisch, doordat het een poëtische taal is met veel gevoelswoorden erin. Als je naar het Arabisch vertaalt, moet je met dat culturele aspect rekening houden. Zo vond een Arabischsprekende jongen die meedeed met het gebruikersonderzoek het heel grappig dat we ergens in de app hebben staan: ‘Alleen samen kunnen we die slechte corona bestrijden’. Dat zou in het Nederlands heel overdreven zijn of een beetje kinderachtig. Maar in het Arabisch is het juist heel terecht om het op die manier te verwoorden. Dat vond ik heel leuke feedback, om er op die manier naar te kijken.

Kijkersvraag: hoe zijn jullie aan mensen gekomen die de app wilden testen, ook gezien het privacyvraagstuk?

Op verschillende manieren. We hebben gewerkt met diverse gebruikerspanels. Die bureaus hebben allerlei mensen in hun bestand waaronder je een oproep kunt doen. We hebben ook gewerkt met ons eigen netwerk. Ik heb veel berichten op Twitter geplaatst om gebruikers te vinden, gevraagd of mensen nog mensen kenden die wilden meewerken. We hebben een grote veldtest gedaan in Twente, ook weer met 2 bureaus om respondenten te werven. Het helpt als je product heel groot in de krant staat, want dan weten mensen dat het er is en dat ze kunnen meedoen. Bij de huidige veldtest hebben ongeveer 1 miljoen gebruikers de app gedownload. Het is natuurlijk bizar en ook heel bijzonder dat je nu met zoveel mensen kunt testen.

Het vinden van mensen die al corona hebben gehad, is met oproepjes gedaan. Ook in ons netwerk. Ook zijn er veel groepen ontstaan, zoals Facebookgroepen van mensen die elkaar opzoeken om ervaringen te delen, en belangenverenigingen waarmee we hebben samengewerkt, zoals de stichting Pharos die zich inzet voor mensen die moeilijk kunnen lezen of schrijven. Het is heel fijn om daarmee de samenwerking op te zoeken. Pharos heeft taalambassadeurs en ook andere belangenverenigingen hebben ervaringsdeskundigen. Het valt mij op hoeveel mensen spontaan willen meewerken als je dat vraagt.

Wat ook helpt, is dat we een vergoeding geven. Iedereen die onze app heeft getest, krijgt een bedrag op zijn bankrekening gestort. Daar moet je niet moeilijk over doen, want mensen geven ook hun tijd en energie en komen misschien helemaal naar je kantoor toe. Het is heel waardevol dat ze dit doen.

Kijkersvraag: is het ook gebeurd dat jullie erachter kwamen dat de GGD voor het gebruik van de app iets in zijn processen moest aanpassen?

Ja, natuurlijk. Al hebben we geprobeerd dit zo minimaal mogelijk te doen. Maar er is zeker een extra stap in het proces van de GGD gekomen, namelijk dat je je samen via CoronaMelder gaat melden. We hebben hiervoor een e-learning ontwikkeld. Na de app volgt er dan dus een portal voor de GGD en een e-learning voor de GGD. Er zit een hele stroom aan organisatie voor medewerkers achter. Ik heb bij de overheid soms het idee dat het maken van die processen en technieken voor medewerkers een wat lagere prioriteit heeft. Maar het is een een-tweetje, want het succes van een app of digitale dienst hangt écht af van hoe goed je je medewerkers ondersteunt.

Er is nóg een extra stap bijgekomen, waarbij mensen die een berichtje hebben gehad mogelijk contact met de GGD willen. Zij kunnen met vragen komen, zoals ‘Kan ik me nu laten testen?’, of ‘Wat betekent dit voor mij?’. Straks gaan we hopelijk als extra aanvulling zien dat CoronaMelder echt werkt in de praktijk, en dat dit verlichting kan brengen in het proces van de GGD, of in ieder geval in het bestrijden van het coronavirus.

Wat is tot slot jouw tip aan de kijkers, Maike?

Begin met overzicht, want bij de overheid hebben we vaak niet zo’n goed overzicht. Dus begin met overzicht maken en zoek vervolgens uit hoe het echt zit, door met mensen te praten buiten jouw organisatie.

Vraag-antwoordverslag Corine Schipper-Derkse

Lees hier de vragen en antwoorden uit het gesprek met Corine. Had jij vooraf een vraag gesteld? Of als deelnemer live tijdens de chat? Ook deze kijkersvragen vind je terug in dit vraag-antwoordverslag.

Vragen en antwoorden

Welkom Corine. Wie ben je en wat doe je bij het CIBG?

Ik ben Corine Schipper. Bij het CIBG, een uitvoeringsorganisatie van het ministerie van VWS, mag ik leiding geven aan de afdeling Klant en Communicatie. Wij zijn als CIBG verantwoordelijk voor de uitvoering van meerdere dossiers van het ministerie van VWS, waaronder voor het Donorregister, waarover we het vandaag hebben. We doen daar veel voor, omdat we het systeem hebben gebouwd waarin de mensen zich registeren. Wij zorgen voor de aanschrijving, zodat iedereen weet dat ze zich moeten gaan registreren, en verwerken de aanvragen aan de binnenkant. Al met al een behoorlijke opgave.

We bekijken eerst een animatie over de veranderde donorwet en over het Donorregister.

Bekijk het introductiefilmpje op de homepagina van de website van het Donorregister.

Corine, hoe zijn jullie gestart toen jullie deze opdracht van het ministerie kregen?

Het Donorregister bestond al langer en wij waren hiervan al de uitvoerder. Alleen was donorregistratie voorheen vrijwillig. Voor de nieuwe donorwet hebben we gekeken wat er nodig is om zoveel mensen, namelijk heel Nederland, op een goede manier van het systeem gebruik te laten maken. Dit stelde technische eisen aan het systeem, maar we werden ons er ook van bewust dat we mensen met de nieuwe donorwet als overheid meer verplichting opleggen. Want op het moment dat zij niets doen, gebeurt er iets. Die eerdere vrijwilligheid gaf een andere basis. Met die kennis zijn we toch weer gewoon bij de burger ofwel inwoner zelf begonnen. We zagen een enorme verscheidenheid aan doelgroepen die we moesten zien te bereiken. We zijn, met de hulp van intermediaire organisaties, begonnen ons een beeld te vormen van wie er gebruik van maken, wie we willen bereiken en hoe we dit gaan doen.

Waarvoor zijn jullie in de communicatie of voorlichting precies verantwoordelijk? Hebben jullie ook deze campagne gemaakt?

Ja en nee. Het ministerie van VWS gaat over de campagne. Omdat het gaat om de uitvoering van een politiek besluit, is dit een heel nauwe samenwerking met de Nederlandse Transplantatie Stichting (NTS). Zij gaan over de inhoudelijke toelichting en informatievoorziening richting mensen over wat orgaandonatie precies is. Wij houden ons bezig met de uitvoering. Onze taak: zorgen dat alle mensen weten dat ze een keuze moeten maken en zorgen dat ze die ook invullen. Ze op de hoogte brengen van wat er is veranderd en zorgen dat het vervolg zo gemakkelijk mogelijk verloopt. Zodat, als je die stap hebt genomen en weet wat je wilt invullen, dit ook een gemakkelijke en begrijpelijke weg is. Dat is het stukje waar wij over gaan. Die samenwerkingsdriehoek is de afgelopen twee jaar bij de voorbereiding heel intensief geweest.

Hoe hebben jullie het registratieproces zo duidelijk mogelijk gemaakt?

We hebben een stukje van de klantreis uitgelicht. De klantreis van een donor begint al veel eerder, soms al in een klas waar voorlichting wordt gegeven. Die hele klantreis uitlichten is voor ons te uitgebreid, daar heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) ook een stukje van gedaan. Wij hebben als uitvoeringsorganisatie specifiek gekeken vanaf het moment dat mensen van ons een brief krijgen. Snappen zij die brief? Wat doet die brief? Wat moet daar meer of minder bij?

Over hoeveel mensen hebben we het dan?

Over 6 miljoen mensen! Iedereen die zich nog moet registreren krijgt deze brief. Ben je al geregistreerd, dan sta je in het systeem en hoef je niets te doen. Maar iedereen die niet geregistreerd staat, wordt door ons geïnformeerd met: let op, als je niets doet, sta je als ‘geen bezwaar’ in het Donorregister. Dit is op zich niet verkeerd of goed, maar wees je ervan bewust dát het zo is.

Die informatielijn, dus vanaf het moment dat mensen de brief van ons krijgen, hebben we uit de klantreis gelicht. Wat krijgen ze precies van ons? Een brief natuurlijk, maar welke informatie moet daar wel of niet in staan? De volgende stap in de klantreis is dat mensen waarschijnlijk op zoek gaan naar informatie. Waar zoeken ze die? Vervolgens maken ze hun keuze en komen ze terecht op de website of vullen ze een papieren formulier in. Is dat voor ze te doen? Als je op donorregister.nl terechtkomt, kun je daar dan uit de voeten?

Dus jullie bieden naast digitale registratie ook een papieren formulier? Hebben jullie de noodzaak hiervoor ontdekt bij het maken van die klantreis?

We wisten wel dat er een papieren formulier nodig was, omdat je als overheid de plicht hebt om ook de niet-digitaalvaardigen te bedienen. Maar we hadden het eerlijk gezegd toch iets anders ingeschat. We dachten de digitale registratie via DigiD zo gemakkelijk te hebben gemaakt, dat het merendeel dit wel zou gebruiken. In de eerste versie van de brief schreven we letterlijk: ‘Registreren kan gemakkelijk en snel’. Maar van de mensen bij wie we die brieven testten, kregen we terug: ‘Gemakkelijk en snel? Ja, voor jou misschien, maar weet je hoelang ik daarover doe?’.

Wij wilden met dat soort uitingen juist aangeven dat we het systeem op orde hadden en dat het voor een bepaalde groep heel gemakkelijk en snel zou zijn. Voor zo’n 82% blijkt digitale registratie ook de aangewezen weg. Maar dit neemt niet weg dat we echt iedereen, dus ook die overige 18%, willen bereiken. Vanuit dat perspectief is die 82% niet genoeg. We moeten echt iedereen informeren en bereiken. Dit maakte dat we zo op die klantreis hebben ingezet en zoveel testen hebben gedaan.

Kun je iets vertellen over de ‘3-trapsraket’ uit jullie klantreis?

We werken binnen het CIBG altijd met een 3-trapsraket in de vorm van een 1e, 2e en 3e hulplijn. De 1e en grootste schil zijn de zelfredzame mensen die gewoon een goede digitale tool nodig hebben om snel en gemakkelijk hun ding te kunnen doen. Zij willen zo min mogelijk met ons te maken hebben, hoe aardig we ook zijn. De 2e groep wil het graag zelf doen, maar heeft wat hulp nodig. Hiervoor stellen we extra middelen ter beschikking, zoals het klantcontactcentrum. Daar zitten mensen die antwoord weten op hun vragen en ze bevestiging kunnen geven. We merken daar dat veel mensen bellen voor een menselijke stem die zegt: ‘Je doet het goed zo’. Of even ter bevestiging: ‘Klopt dat? Oké, dan ga ik het invullen’.

De 3e categorie zijn de mensen met wie je het samen moet doen, omdat het ze zelfstandig niet goed lukt. In deze 3e hulplijn zitten, zowel bij ons als bij de NTS, de specialisten, want je komt dan meestal terecht bij de inhoud. Zo gaat een gesprek met een specialist vaak over wat de registratie dan precies behelst. Als uitvoeringsorganisatie gaan wij over die registratie. Het is onze taak te zorgen dat mensen weloverwogen een keuze kunnen maken. Dit lukt niet zonder dat je de inhoud kent. Daarom hebben we die inhoud op hoofdlijnen zo duidelijk mogelijk neergezet. Vervolgens kan iedereen voor detailinformatie terecht bij die specialisten van de NTS en bij bijvoorbeeld medici en andere stichtingen in het land. De NTS organiseert zelfs dialoogsessies om met kleine groepen in gesprek te gaan over wat orgaandonatie nu behelst.

Hoe hebben jullie het testen van de brieven aangepakt?

We hadden best een luxepositie, want bij zo’n project hoort een grote projectorganisatie. Wij hebben een bureau in de arm genomen dat is gespecialiseerd in het selecteren van mensen voor die tests. Zij werken met panels waarop je je als organisatie kunt inschrijven en waarbij je kunt aangeven met wie je wilt praten. In ons geval ging het om een hele diversiteit aan groepen: van laaggeletterd tot hooggeletterd, van laagopgeleid tot hoogopgeleid, jong en oud, wel- en niet-westerse achtergrond, moedertaal en niet-moedertaal, noem maar op. Ook de categorieën slechtzienden en slechthorenden kwamen aan bod, al gaat dit meer richting toegankelijkheid. Zij hebben niet zozeer behoefte aan andere informatie of een andere taal, maar we moeten wel zorgen dat de informatie technisch tot ze kan komen.

Met al die groepen zijn A/B-testen gehouden, zoals ze dat noemen. Dit betekent dat we meerdere varianten van brieven aan ze hebben voorgelegd. In eerste instantie wilden we alleen de brief en het formulier testen. Iedereen krijgt namelijk een gepersonaliseerd formulier zodat de keuze ook via de papieren weg kan worden ingevuld. We dachten dat niet veel mensen het formulier zouden gebruiken. Maar bij het testen bleek dat het formulier enorm hielp bij de gedachtevorming van mensen. Toen zijn we uitgebreider gaan testen. Uiteindelijk hebben we de hele ‘mailpack’ getest, zoals wij dat met een lelijk woord noemen. Dit postpakket bestaat uit een envelop met daarin de brief, een flyer en het gepersonaliseerde formulier.

Van elk middel legden we de testgroepen meerdere varianten voor die bijvoorbeeld verschilden in toon. Zo was de ene brief wat directer en had de andere wat meer emotie. Want met welke toon bereik je de mensen nu het best? De reacties verwerkten we tot de uiteindelijke brief. Die brief hebben we verspreid onder laaggeletterden. Wat heel fijn is: hiervoor zijn in Nederland taalambassadeurs; mensen die zelf laaggeletterd waren en goed weten wat het betekent als er woorden in een brief staan waarvan je niet weet wat je ermee moet. Zij gaven vervolgens weer een advies over die brief. Op basis daarvan hebben we toch weer woorden veranderd. Het woord ‘registreren’ bijvoorbeeld. Los van het feit dat dit niet een heel mooi woord is, hadden wij niet bedacht dat registreren niet helder is. Nu je het weet valt het je misschien op, maar wij hebben het inmiddels niet meer over registreren: we hebben het over het invullen van je keus. Een aanpassing die echt door deze testslag is gedaan.

Kun je iets vertellen over de varianten enveloppen die jullie hebben getest?

Afbeelding van de geteste envelop.

Dit is de basisenvelop. Ons belangrijkste doel is dat mensen de inhoud lezen, zodat ze geïnformeerd zijn. Onze vraag was: wanneer gaan mensen nu iets doen? Is dit op het moment dat je een rijksoverheidsenvelop stuurt? Denken mensen dan meteen: ‘Oké, ik moet hier iets mee, want dit is van het Rijk’? Moet het een envelop zijn met zo min mogelijk drukte, zodat het niet lijkt op een reclame-uiting, of werkt een drukkere versie beter?

Afbeelding van een andere geteste envelop.

Op deze drukkere versie staan in 3 punten ook de acties voor de mensen benoemd: Open, Lees, Kies zelf. Daarop was de reactie: zet er inderdaad iets meer op, want we krijgen zóveel brieven en die leggen we op een stapel. Dat willen wij natuurlijk niet; we willen dat mensen gaan handelen.

Hier was ook weer sprake van een mooi samenspel. Zo hadden we in een van de brieven de woorden ‘vandaag’ en ‘nu’ nogal vaak genoemd (‘vul vandaag uw keuze in’, ‘doe het nu’). Dat riep reacties op als: ‘alsjeblieft, hou op met dat dwingen, ik wil niet gedwongen worden’, en ‘waarom vandaag, dit duurt al veel langer, ik wil nu ook nog even de tijd’. Dus kozen we voor een mengeling: wel een envelop die urgentie oproept, met een brief waarin duidelijk is dat het moet, maar niet: ‘nu, vandaag’.

Hebben jullie verschillende brieven gemaakt of is het gelukt om één brief te maken voor al die verschillende doelgroepen?

We hebben één brief gemaakt die we op A2-niveau hebben geschreven; het niveau waarop iedereen het kan begrijpen. Daarbij kozen we weer voor die 3-trapsraket, waarmee mensen die meer willen weten naar een volgende stap kunnen. Bij de brief hebben we de flyer gevoegd. Die flyer was er al en ook die lieten we testen. Daarin stond een begrippenlijst met termen uit de brief waarvan we dachten dat ze vragen zouden oproepen.

Ook wel weer leuk: tijdens het onderzoek bleek dat in eerste instantie niemand de flyer las. Onafhankelijk van welk niveau we aan het toetsen waren, legden ze de flyer allemaal aan de kant, zo van: ‘Wat moet ik ermee, ik weet heus wel wat die begrippen betekenen’. Bij zo’n onderzoek kijk je er toch naar, want de flyer maakte nu eenmaal deel uit van de toets. Dus hoewel ze de flyer als laatste oppakten, bekeken ze ‘m wel. En toen waren de reacties: ‘Waarom zeg je dat deel dan niet in de brief?’. En ook: ‘Oh, met deze uitleg van dit begrip beantwoorden jullie een vraag die ik nog had!’. Dus ook al kent iemand een begrip, bij de uitleg komt soms een vraag naar boven die er ook nog zat.

We hebben de flyer aangepast. Dat is nu geen begrippenlijst meer, maar eerder een informatiefolder met onder andere veelgestelde vragen. Die helpt dan weer om het gesprek op gang te brengen. Ik word daar allemaal heel blij van! We dachten eerst: focus op de online middelen, dat doet iedereen, zorg dat het systeem het goed doet en dat die tekst helder is. Dat is allemaal zo, maar we zien dat het testen van het offline pakket heel veel helderheid heeft gegeven, ook voor online.

Wat we willen is dat mensen een weloverwogen keuze maken. Het helpt echt als je daar de middelen op inricht. Je ziet dat, doordat het papier is, mensen het gesprek gemakkelijker aangaan aan die tafel waarop zij die post lezen. Je krijgt iets binnen, ziet het voor je en denkt: ‘Ik hoeft niet eerst naar een website waarin het dan concreet wordt, het ís al concreet’. En je hoeft het niet op papier in te vullen, je kunt bij voorkeur alsnog naar die digitale weg, maar je kunt al wel het gesprek aangaan met degene die op dat moment bij je in die keuken staat. Het is tastbaar.

Kijkersvraag: hoe hebben jullie in je communicatie rekening gehouden met culturele gevoeligheden rond orgaandonatie?

Ons deel van de klantreis gaat echt over het registreren: maak je keuze. Of mensen er positief of negatief tegenover staan, maakt voor ons deel van de klantreis niet uit. In het informeren zijn we neutraal, want het maakt niet uit wat je kiest. Inderdaad zijn er groepen die met orgaandonatie meer moeite hebben dan andere, dat blijkt uit allerlei cijfers. Dan is onze boodschap: vul nee in. We hebben daar de toon niet op aangepast.

Kijkersvraag: hoe kostbaar zijn dit soort onderzoeken? Is testen ook haalbaar voor kleinere organisaties?

Zeker wel. Wij moesten heel veel mensen bereiken en hadden dus een beetje een luxepositie. De onderzoeken zijn kwalitatief, je gaat echt in gesprek. Dit kan met ‘evenwichtige’ panels, maar je kunt ook binnen je eigen organisatie met collega’s aan tafel gaan, ze een brief voorleggen en zien wat dit al doet. Iets wat wij ook hebben gedaan: laat een opgestelde brief voorlezen en je hoort aan de intonatie en haperingen waar mensen struikelen en waar het anders kan. Vraag of ze de voorgelezen alinea willen navertellen: begrijpen ze het?

Een ander voorbeeld: we hadden een kopregel roze gedrukt en niemand las meer wat erboven stond. Conclusie: die tekst toch maar even op een andere plek neerzetten. Dit soort testen kunnen echt ook op kleine schaal, daar hoef je geen grootschalige actie voor op te zetten. Maak het ook niet te groot. Wij hadden een doelgroep van 6 miljoen mensen en hebben met minder dan 50 mensen getest, mede via die intermediaire organisaties. Leg daar contact, dat kost niet veel. Je moet wel de weg weten naar welke organisatie je moet hebben, maar zij weten precies waar je doelgroep zich bevindt en waar je het gesprek kunt aangaan.

Kijkersvraag: hoe hebben jullie de klantreis en alles wat dit heeft opgeleverd intern gecommuniceerd?

De samenwerking was heel intensief en je merkt dat zo’n enorm project maakt dat medewerkers er al erg bij betrokken zijn. Maar als ik bijvoorbeeld kijk naar Beleid – als uitvoeringsorganisatie zijn de beleidsvoerders onze opdrachtgever: daar hebben we de resultaten gedeeld in klankbordgroepen waar ook de intermediaire organisaties weer inzaten. De bevindingen spraken voor zich en dat helpt enorm bij wat je bereikt.

Bijvoorbeeld het transplantatieonderzoek. Als je ‘ja’ zegt tegen orgaandonatie, mogen je weefsels en organen ook worden gebruikt voor onderzoek. Dit staat in de wet, maar we hadden het niet uitgelicht. Beleid vond dit niet nodig omdat het er gewoon onderdeel van is. We hebben het toen aan het eind neergezet, als je je al geregistreerd hebt: ‘Weet dat je organen ook voor transplantatieonderzoek worden gebruikt’. Je wilt mensen niet verrassen, en zo zeggen we het in ieder geval. Maar uit het onderzoek kwam naar voren dat mensen zich hierdoor een soort van bedonderd voelden. Wij dachten dat we transparant waren, want het staat al in de wet, maar mensen reageerden met: ‘Ik heb ja gezegd tegen orgaandonatie en nu mogen ze ook nog onderzoek doen! Wat krijgen we nu, en wat houdt dit dan precies in?’. Transplantatieonderzoek klinkt bij nader inzien ook best eng. We hebben die tekst verplaatst en deel laten uitmaken van het registreren.

In het interne gesprek heeft die bevinding dus enorm geholpen bij het besef dat we dit anders moesten doen. Zo helpt dat wat je van externen te horen krijgt, ook bij je interne communicatie. En dan zie je heel mooi dat iets wat vanzelfsprekend is voor de mensen die er intern bij betrokken zijn, door mensen van buiten de organisatie soms heel anders wordt ervaren.

Kijkersvraag: is het ook gebeurd dat jullie door het testen ontdekten dat er bij het donorregister aanpassingen nodig waren?

De samenwerking met het bouwteam is heel intensief geweest. Zo hebben we de bestaande website opnieuw bekeken. Dit leidde ertoe dat we ook processen onder de loep namen die al bestonden bij het oude donorregister, waarbij het ons inderdaad handig leek om die aan te passen.

Kijkersvraag: hebben jullie ook expertise ingeschakeld op het vlak van ‘nudging’ (het verleiden van mensen om een bepaalde keuze te maken)?

Niet om een bepaalde keuze te maken. Wel hebben we geworsteld met de vraag hoe we zoveel mogelijk mensen konden bereiken, want we willen dat iedereen zijn keus invult – neutraal dus. Maar hoe doe je dit als je ze niet kunt verleiden door ofwel heel positieve verhalen te laten zien, zoals mensenlevens die worden gered, ofwel aan de andere kant juist te laten zien dat je kunt voorkomen dat je organen worden afgestaan? Hoe motiveer je ze om hun keus door te geven? Daar hebben gebruikers ons ook weer erg mee geholpen.

Zo hadden we onderin 1 van de 3 geteste brieven een passage waarin stond: ‘Voorkom nou dat je het gesprek aan je nabestaanden overlaat. Als jij niets doet, sta je geregistreerd als geen-bezwaar, maar dan moeten jouw nabestaanden een keus maken terwijl jij er niets meer over kunt zeggen.’ Daar kregen we enorm veel reacties op, van: ‘Waarom zeg je dat niet meteen, waarom begin je daar je brief niet mee?’. Dát spoort mensen dus aan om een keus te maken. Op een neutrale manier, want het maakt niet uit waarvoor je kiest. Maar zorg in ieder geval dat het jouw keuze is, zodat de ander er geen last van heeft.

Kijkersvraag: wat zijn het uurbeslag en de kosten van dit communicatietraject/-project? Wat is de doorlooptijd van het ontwerpen, testen en bouwen van deze klantreis?

Dat zijn nog best lastige vragen! Als ik het toespits op de mailpack (dus de offline middelen) dan geldt het volgende:

We hebben het onderzoek uitbesteed, maar de partijen wel intensief begeleid. In de totale doorlooptijd van 9 maanden is de communicatieadviseur toch wel 30 tot 50% van haar tijd bezig geweest aan het begeleiden van de ontwikkelingen en onderzoeken. De totale klantreis die we uitvoerden, bestond uit de volgende onderdelen:

1. Ontvangen van de brief

–      A/B Onderzoek door Blauw onder een algemene doelgroep (onder mensen die zich nog niet geregistreerd hebben in het Donorregister, die voldoen aan de volgende criteria: spreiding naar leeftijd: 18 jaar en ouder; evenveel man als vrouw, gespreid opleidingsniveau, gespreide culturele achtergrond, allen wel Nederlands sprekend, evenredige spreiding mensen wonend in stad en randgemeenten).

–      Onderzoek door Pharos onder laaggeletterden (specifiek over de begrijpelijkheid en interpretatie van de tekst en vormgeving)

2. Informatie zoeken over het maken van een keuze

– herschrijven website naar A2 taalniveau en testen onder laaggeletterden

3. Invullen keuze

– Onderzoek door Ferro: testen van duidelijkheid van het formulier: A/B testen

4. Vragen over de voorliggende stappen

– scripts van klantcontactcentra in A2 herschreven

– trainen medewerkers (zowel op KCC als in backoffice) op effectief communiceren voor alle doelgroepen

Totale kosten liggen rond de 100.000 euro, waarbij ik me realiseer dat dit – gezien de vele onderdelen – niet zo heel veel zegt…

Kijkersvraag: welke toon verkoos men? De directe, de emotionele?

Laten we zeggen: de meer empathische. Mensen waarderen het tonen van begrip voor de lastige keuze waar ze voor staan, maar willen geen emotionele druk of dwang voelen. Een stukje uit het rapport voor het beeld:

“Men vindt deze brief vriendelijker dan brief A omdat in de eerst alinea ingegaan wordt op het dilemma dat veel mensen ervaren rondom donatie en omdat aangegeven wordt dat er een lastig gesprek kan ontstaan als de keuze onbekend is. Ook al begrijpt men de urgentie, men vindt de toonzetting van de brief wel dwingender dan brief A, door de focus op ‘vandaag’ en ‘direct’”.

Uiteindelijk hebben we een brief C gemaakt, die de combinatie waar behoefte aan is, bevat.

Kijkersvraag: hebben jullie een one-size-fits-all oplossing gemaakt of gedifferentieerd tussen verschillende groepen? En als je zou differentiëren, hoe zou je dan bepalen wie in welke groep zit?

We hebben gekozen voor one-size-fits-all, waarbij het communiceren op A2 niveau uitgangspunt is en niet als storend wordt ervaren door hooggeletterden. Wel hebben we gekozen voor de inzet van meerdere middelen, waarvoor geldt dat sommigen deze wel, en anderen deze niet zullen gebruiken. Denk aan de begrippenuitleg in de flyer en het formulier (dat er voor digivaardigen bv niet per se bij had gehoeven).

Kijkersvraag: hebben jullie gewerkt met persona’s?

We hebben gekozen voor het testen in panels die in de samenstelling voldoen aan criteria (die de basis zouden kunnen zijn voor persona’s). Dat hebben we niet doorvertaald naar persona’s.

Kijkersvraag: hoe zijn jullie tot de algehele (test)strategie gekomen? Heeft daar een bureau bij geholpen en zo ja, welke?

Gezien de breedte van de hele doelgroep hebben we gekozen voor het breed testen van onze middelen en het inzoomen op deze kwetsbare groep van laaggeletterden en laag digivaardigen. Hoofddoel is immers iedereen te bereiken en van informatie te voorzien over wat er precies verandert en wat dit betekent. De strategie volgt die van VWS zoals zij die hadden ingezet voor de communicatie over de komst en betekenis van de nieuwe Wet: het informeren, motiveren en in staat stellen van de doelgroep om een keuze in te vullen.

Kijkersvraag: zijn er ook out of door-/buitenreclamemiddelen ingezet om de mailing te ondersteunen?

De campagne van VWS gaat hand in hand met de mailing. Het gehele traject is in fasen en daarmee boodschappen opgedeeld:  informeren, motiveren, registreren. De spotjes die nu worden uitgezonden, attenderen mensen op de brief die ze gaan krijgen. Aan de andere kant zijn de tramreclames dezelfde gebleven. Die ondersteunen meer in algemene zin op het herinneren van mensen dat ze iets ‘moeten’.

Kijkersvraag: welk bureau heeft dit onderzoek/ het testen georganiseerd?

Onderzoeksbureau Blauw en Pharos.

Corine, welke tip zou je de kijker nog willen meegeven?

Mijn belangrijkste tip: sla offline niet over! Je ziet vaak dat bruikbaarheidstesten online worden gedaan, terwijl het testen van brieven ook heel belangrijk is. En als tweede: begin met testen. Al is het maar kleinschalig: begin, omdat het al zo snel resultaat oplevert. Testen is echt de moeite waard.