Het effect van het bewust kiezen van je woorden (Direct Duidelijk Tour)

Wat kun je doen om jouw boodschap overtuigend over te brengen? Hoe moedig je bepaald gedrag aan? De keuze van jouw woorden heeft een zeker effect. Specifieke woorden wakkeren namelijk bepaalde emoties en wereldbeelden aan. Dit heet framing. Wat is framing precies? Wat doet het? Waarom is het zo belangrijk? En misschien wel het belangrijkste: hoe kun je zelf framen?

In dit webinar ging onze presentator Renata Verloop in gesprek met:

  • Sarah Gagestein, framingexpert
  • Harrie van Rooij, onderzoeker, filosoof en communicatieadviseur
Sarah Gagestein

Over Sarah Gagestein

Sarah Gagestein is taalstrateeg en framingexpert. Ze studeerde cum laude af in de master Retorica en Argumentatie en heeft de bachelordiploma’s Japans en Communicatie- en Informatiewetenschappen. Met haar bedrijf Taalstrategie doet Sarah onderzoek naar publieke frames, adviseert ze organisaties over hun framegebruik en geeft ze masterclasses framing. Ook diverse ministeries en politieke partijen maken gebruik van haar expertise. Bij haar werk staat 1 vraag centraal: hoe herken je frames en gebruik je zelf strategisch de krachtige techniek van framing op een integere en inhoudelijke manier? Sarah schreef 3 boeken over dit onderwerp: ‘Denk niet aan een roze olifant’, ‘Harder praten helpt niet’ en ‘Word meesterframer’.

Harrie van Rooij

Over Harrie van Rooij

Harrie van Rooij is filosoof en communicatieadviseur. Hij studeerde bedrijfscommunicatie aan de Radbouduniversiteit en wijsbegeerte aan de Vrije Universiteit. Nu adviseert hij de rijksoverheid over communicatiebeleid en gedragsverandering en werkt hij aan een proefschrift over de manier waarop ambtenaren naar burgers kijken. Ook onderzoekt hij hoe organisaties spanningen verwerken en welke rol taal daarbij speelt. Vandaaruit geeft hij advies over hoe je disfunctionele communicatie herkent en verandert. Harrie geeft trainingen, publiceert over onderwerpen zoals gedragsverandering, interactie en framing en schreef het boek ‘Stop met communiceren’.

Lees het vraag-antwoordverslag met Sarah en Harrie

Handige links

Lees deze blogs:

Aanvullende tips vanuit Gebruiker Centraal:

Wat denken ex-laaggeletterden over het woord ‘laaggeletterd’?

Vraag-antwoordverslag Sarah Gagestein en Harrie van Rooij

Lees hier de vragen en antwoorden uit het gesprek met Sarah Gagestein en Harrie van Rooij. Had jij vooraf een vraag gesteld? Of als deelnemer live tijdens de chat? Ook deze kijkersvragen vind je terug in dit vraag-antwoordverslag.

Goedemorgen Harrie. Hoe belangrijk is taal? Ik heb ooit geleerd: non-verbaal gaat boven taal. Hoe zie jij dat?

Harrie: je vraagt het aan een taalfilosoof, dus ik ben geneigd om meteen helemaal los te gaan. Taal is eigenlijk alles. We wonen in taal, we leven in taal. We zijn de hele dag bezig betekenis te geven aan wat er gebeurt via woorden. Dit doen we met elkaar. Die tegenstelling tussen verbaal en non-verbaal wil ik er snel uithalen: voor mij is het allemaal taal.

Dus ook non-verbaal is taal?

Harrie: via taal komen er altijd non-verbale elementen mee en betekenissen zitten altijd tussen de regels. Dat is 1 van de punten die ik vandaag wil toelichten. Taal is heel veel. Terwijl je taal en woorden gebruikt, breng je ook altijd onbewuste of halfbewuste betekenissen mee over je perspectief, over wat je vanzelfsprekend vindt, over normen. Betekenis zit vaak tussen de regels en dat betekent: hoe je je ook uit, je zegt altijd meer dan je denkt dat je zegt. Daar bespreken we vandaag voorbeelden van.

Welkom ook Sarah. Jij bent framingexpert en hebt daar 3 boeken over geschreven. Wat is ‘framing’?

Sarah: ik zie framing als een onvermijdelijk proces waarbij je de luisteraar beïnvloedt door de keuzes die je maakt, hoe je je verhaal vertelt en met welke woorden je dat verhaal inpakt. Dus het gaat niet alleen om welke inhoud je kiest, maar ook om hoe je die inhoudt verpakt.

Dus het gaat om het beeld dat je creëert met woorden?

Sarah: ja! Grappig dat je zegt: het ‘beeld’ dat je creëert met woorden. Het gaat er inderdaad om welk verhaal je mentaal activeert bij de lezer of luisteraar en wat die persoon daar vervolgens van maakt, mee doet of juist niet mee doet.

Is er geen duidelijk Nederlands woord voor framing?

Sarah: misschien flauw om een Engels woord te gebruiken, maar je merkt dat dat woord het gemakkelijker uitlegt, ondanks dat het Engels is en daardoor misschien minder duidelijk.

Lees ook deze blogs van Sarah:

Harrie, mag je als overheid bewust je woorden kiezen omdat je daarmee iets wilt bereiken? Is dat wel ethisch?

Harrie: dat is een belangrijke vraag. Daar moet je als overheid over praten, want taal is een machtig instrument. Je kunt er veel goede dingen mee doen, zoals mensen duidelijk uitleggen wat je wilt dat ze doen, op een positieve manier. Maar met een machtig instrument kun je ook verkeerde dingen doen. Daar zijn voorbeelden genoeg van. Dus je moet je als overheid afvragen: wat mag wel en wat mag niet?

Wat in mijn ogen niet kan, is dat je mensen dingen laat doen die ze niet willen doen, terwijl ze wel een vrije keus hebben. Dat is nogal wat. Dit kan vooral niet als je er technieken voor inzet die niet duidelijk en niet transparant zijn. Als ik een subsidie instel om mensen hun huis te laten isoleren, is duidelijk wat ik als overheid wil. Dat is beleid, daar kan weinig tegen zijn. Probeer ik dat effect daarentegen te bereiken door slimme frames te bedenken waardoor mensen op een onbewust niveau worden bewogen om hun huis te isoleren en daarvoor allerlei kosten te maken, dan kunnen ze denken: had ik dat wel gewild en hoe kan dit nou? Ben ik gemanipuleerd? Daarover moet je als overheid nadenken.

Een eenvoudige vuistregel is om jezelf de vraag te stellen: is het gedrag waartoe ik mensen op een onbewuste manier beweeg, onomstreden? Zouden mensen het redelijkerwijs anders kunnen willen? Vaak is dat niet zo bij de overheid. Er is niets op tegen om te willen dat mensen langzamer door een woonwijk rijden of minder alcohol drinken, maar die toetsvraag moet je jezelf wél stellen. Als je concludeert dat de gedragingen waartoe je ze wilt bewegen, onomstreden zijn, dan mag je op een onbewuste manier beïnvloeden. Maar je moet daar wel transparant over zijn door bekend te maken dat je dat doet.

Sarah, hoe kijk jij daar tegenaan?

Sarah: ik ben het 100 procent eens met Harrie: dingen die mensen niet willen, kun je niet zomaar met taal proberen af te dwingen. Het goede nieuws is dat dat ook niet zomaar gaat. Taal, daar ben ik het ook mee eens, is een machtig middel dat je zorgvuldig moet gebruiken. Maar als mensen echt niet willen, dan willen ze niet. Het is niet zo dat een frame per definitie zoveel plakkracht heeft dat je mensen er gemakkelijk mee kunt manipuleren.

In de praktijk zijn er veel zaken die je goed kunt uitleggen en beargumenteren. Zaken waarmee mensen het eens zouden zijn als ze die begrepen en de tijd namen om die zelf te onderzoeken. Misschien vinden ze het dan evengoed moeilijk om die goed uit te voeren, maar ze zouden het er wel mee eens zijn. Het zijn vaak juist de negatieve frames die al in hun hoofd vastgebakken lijken te zitten, die zorgen dat ze de informatie niet goed ontvangen. Dus enerzijds kun je framing vanuit de overheid opvatten als een manier om mensen bij te sturen in jouw richting. Maar je kunt framing ook opvatten als een manier om te proberen verkeerde frames te neutraliseren, of om te zorgen dat je de angel uit een debat haalt en ruimte schept om met elkaar over de inhoud te praten.

Je zit sowieso veilig in de hoek waar de klappen vallen, bij wijze van, want het enige wat je dan doet is een ander, nieuw perspectief inbrengen waarmee je hoopt dat de inhoud weer meer voorop komt te staan. Zodra je framing gaat gebruiken om tussen de regels door bepaald beleid te pushen, denk ik dat je nog kritischer moet zijn. Kan ik dit maken? Hoe zorg ik dat ik alle informatie geef, zodat mensen ook over het frame heen zouden kunnen stappen? Dat er meerdere frames zijn, dat er discussie mogelijk blijft, enzovoorts. Maar die verantwoordelijkheid heb je als boodschapper natuurlijk altijd.

Wat je ook zegt, je zet altijd een bepaald beeld neer. Dus je kunt misschien nooit niet framen?

Sarah: ja, helemaal waar. Vaak wordt gedacht dat je ervoor kunt kiezen om te framen of niet te framen. Maar zodra jij een boodschap gaat vertellen, of je die nu zegt of schrijft, ben je keuzes aan het maken. In wat je het eerst zegt en hoe je dat zegt en in welke woorden je wel en niet gebruikt. Neutrale taal bestaat dus niet en neutrale woorden bestaan niet. De keuze om wel of niet te gaan framen, heb je helemaal niet. Het is meer de keuze: frame je bewust of frame je onbewust en overkomt het je? En dan heb ik een duidelijke voorkeur voor je ervan bewust te zijn.

Je hebt 2 afbeeldingen meegenomen die een demonstratie uit verschillende hoeken bekijken en elk een ander beeld geven. Welk beeld is nu het meest waar?

Close-up van een demonstratie, met alleen maar mensen in beeld
Demonstratie vanaf een afstandje gefotografeerd, waardoor je ook veel ruimte om de groep mensen heen ziet.

Sarah: in het eerste beeld wordt degene die aan het woord is, omringd door medestanders. In het 2e, meer uitgezoomde beeld zie je dat er veel meer mensen bij hadden gekund. Ze zijn allebei even waar, het ligt er maar net aan vanuit welk perspectief je iets bekijkt en welk verhaal je wilt vertellen.

Waar ligt de grens tussen framing en gedragsbeïnvloeding, vaak ‘nudging’ genoemd?

Harrie: haha, al die Engelse woorden inderdaad… Ook voor het Engelse nudging hebben we geen goed Nederlands woord. Wat mij betreft liggen framing en nudging in elkaars verlengde. Ook nudging gaat over eenvoudige manieren om mensen op een onbewuste manier een bepaalde kant op te sturen. Vaak kleine duwtjes en vaak onschuldig, maar met een groot effect. Framing heeft echt betrekking op taal, op bepaalde manieren van overtuigen. Door woorden te selecteren, iets naar de voorgrond te halen waardoor andere betekenissen mogelijk op de achtergrond blijven. Maar ze liggen dicht bij elkaar. Het gaat om effecten bereiken op een handige en effectieve manier, waarbij je rekening houdt met hoe mensen denken en handelen.

Misschien aardig om even naar dit voorbeeld te kijken:

Bord met de tekst: De meeste mensen gooien hun afval in de container.

Dit gaat over afval in de container gooien. Het staat bij mij om de hoek in Leidschendam-Voorburg. Hier scheid ik mijn afval en dan zie ik dat bordje. Ik vraag weleens aan mensen wat het met ze doet. Zij vinden het vaak wat ongemakkelijk: “Ik weet niet wat ik hier moet doen, maar ik heb het gevoel dat de gemeente een beetje met mijn brein bezig is. Die wil iets met mij en ik weet niet precies wat.”

Ik denk dat dit een vorm van nudging is, want de oplettende kijker ziet dat er iets van een boodschap inzit die appelleert aan de sociale norm: wat andere mensen doen, zijn wij geneigd ook te doen. Het is heel overtuigend als je daarnaar verwijst. Dat zou je ‘nudge’ kunnen noemen, omdat het gebruikmaakt van een bias (vooroordeel); een psychologisch mechanisme. Maar is dat ook effectieve communicatie, vraag ik mij dan af? De mensen die ik het vraag zijn er een beetje door geïrriteerd. Ik vind het zelf ook een ongemakkelijke boodschap. Hoezo ‘de meeste mensen’? Ik dacht tot gisteren dat het normaal was om je afval in de container te gooien, maar blijkbaar zijn er mensen die dat niet doen.

Ik zie ook de worsteling. Want eigenlijk is dit een klassiek verbodsbord: zet je afval niet naast de container. Dit doen mensen en daar wil de gemeente een eind aan maken. Maar we weten nu van Sarah dat je niet het negatieve moet framen. Als je zegt wat mensen niet moeten doen, gaan ze het juist wél doen: denk niet aan een roze olifant. Je ziet dus de worsteling en ik vind dit niet zo’n respectvolle uitkomst. Het is een psychologisch mechanisme dat je ook manipuleren kunt noemen.

Dus wat dan wel? Ik denk dat je goed moet kijken naar de sociale context. Welke mensen komen daar? Waarom zetten ze daar hun afval neer? Wat voelen ze daarbij? Mensen vinden het ook oneerlijk: zij komen daar aan met hun tassen en alles is vol. Dan voelen ze zich niet eerlijk behandeld, want je doet je best en dan zijn er geen afvalbakken beschikbaar. Ik zou recht proberen te doen aan die situatie en op basis daarvan over een boodschap nadenken. Dan denk ik eerder aan iets als: wij snappen dat het heel vervelend is en doen er alles aan om de bakken op tijd te legen. Als het nu even niet zo is, willen we u toch heel hartelijk en met excuses vragen het morgen nog een keer te proberen. Zoiets.

Wel een lange tekst voor op een bord?

Harrie: ik wil ook niet doen alsof het gemakkelijk is, ik begrijp het heel goed. Kort is trouwens ook niet altijd het allerbeste. Maar dat zou voor mij de context zijn. Dan zou ik mij serieus genomen en beleefd bejegend voelen.

Sarah, kun jij als voorbeeld van een onderwerp waarover meerdere frames zijn, iets vertellen over het publieke debat rondom vuurwerk?

Sarah: wij hebben dat onderzocht. We zagen dat mensen vanuit de verschillende vuurwerkframes ook de discussie (of het zo goed is, of er dingen moeten veranderen, of het beleid anders moet, meer regels of zelfs een verbod) op een heel andere manier aanvliegen en daar heel andere verwachtingen bij krijgen. Je ziet dat zo’n debat steeds meer wordt gevormd door botsende frames, dat groepen lijken te polariseren en elkaar op een gegeven moment niet meer zo goed begrijpen.

2 botsende frames gaan bijvoorbeeld over geld. Het ene frame zegt: die schade is hartstikke duur en moeten we met z’n allen vergoeden, als er een auto in de fik vliegt of een prachtig rieten dak. Moeten we die maatschappelijke kosten wel willen? We kunnen dat geld ook aan iets anders uitgeven. Een tegenovergesteld frame dat ook vanuit geld redeneert, zegt: er wordt zoveel geld verdiend met dat vuurwerk, daarmee kunnen we gemakkelijk al die schade dekken. Onderaan de streep wordt er gewoon aan verdiend, dus we hebben het niet meer over geld.

Je ziet dat beide frames over geld gaan, maar met een andere uitkomst. Daar kom je op een gegeven moment niet meer uit. Om de discussie te veranderen, kun je een andere invalshoek kiezen. Traditioneel gezien kiest de politie het frame – dat was vorig jaar heel sterk: wij zien dat vuurwerk soms als wapen tegen ons wordt gebruikt en dat de veiligheid van hulpverleners door vuurwerk in het geding komt. Dan zie je zo’n discussie zich van geld naar veiligheid bewegen en krijg je een heel ander gesprek.

Lees de blogs van Sarahs collega Jolijn Mes over vuurwerkframing

Toch voelt het ook als manipulatie van dat debat. Als je iets framed, hoe zorg je dan dat je ruimte houdt voor het debat?

Sarah: dat is het lastige van die frames. Want ze zitten in ons hoofd en ze zitten in onze taal. Dus je probeert met het juiste frame aansluiting te vinden bij het ontvangende brein. Over het algemeen hebben we bij onderwerpen verschillende frames in ons hoofd zitten, dus we kunnen verschillende weggetjes in. Maar vaak wordt er eentje dominant. Als die zó dominant wordt dat hij de rest verdringt, zijn we bijna niet meer in staat om uit dat frame te stappen.

Dit geldt zowel aan de zenderkant als aan de ontvangerkant. En vergis je niet, het zijn niet alleen de overheid, woordvoerders of bedrijven die met frames op de proppen komen en daarmee communiceren: we doen het zelf ook. Het is een jungle van allerlei frames. Soms lijkt het of degene die het hardste roept het meest gelijk krijgt, maar gelukkig ligt het in de praktijk wat genuanceerder.

Het beste wat je als zender kunt doen, is scherp hebben welke frames er zijn en proberen af en toe van frame te wisselen. En ook als luisteraar of ontvanger heb je de taak om te blijven luisteren naar andere frames, ook al hoef je het er niet direct mee eens te zijn. Wat we in de praktijk vaak doen als iets niet ons frame is, is zeggen dat het niet waar is of dat de boodschapper onbetrouwbaar is, oftewel stoppen met luisteren. Dan maak je het jezelf heel gemakkelijk, maar het levert niet een beter resultaat op.

Harrie, jij onderzoekt de rol van taal in organisaties en wordt vooral gevraagd als er spanningen zijn. Kun je daar iets over vertellen?

Harrie: mensen framen altijd, niet alleen als er spanningen zijn. Maar rond spanningen worden frames dominant en ga je ze herkennen, ook in organisaties. Ik herken wat Sarah zegt over dat frames zich ontwikkelen doordat mensen bepaalde perspectieven en woorden adopteren. Daar zitten lang niet altijd slimme, framende professionals achter; dat doen we met elkaar. Als een bepaalde invalshoek of een bepaald woord goed bevalt of helpt om doelen te realiseren, gebruiken we die gewoon.

Ik zie in organisaties dat framing vaak wordt ingezet om spanningen hanteerbaar te houden. In een organisatie zijn altijd wel spanningen en dilemma’s. De ene partij wil dit, de andere dat, of de ene wil schaalvergroting en de andere wil betere kwaliteit. Er zijn altijd botsende belangen en ook binnen een organisatie heb je polarisatie of spanning binnen het beleid. Dit los je deels op door met elkaar te praten. Zo zie ik dat we veel problemen oplossen via framing, door handige frames te gebruiken in notities, waardoor de druk van spanningen wat minder wordt. Dat is goed, want je moet in een bedrijf met elkaar samenwerken en beslissingen nemen.

Maar soms zijn er dieperliggende, fundamentele spanningen die we aan de oppervlakte via frames proberen op te lossen. Ik noem dat ‘onproblematiseerframes’, om er even een simpele term in te gooien. Daar werken communicatieadviseurs zoals ik vaker mee, om spanningen op te lossen op het niveau van de oppervlakte. In het coronadebat had je de ‘intelligente lockdown’. Dat vind ik een mooi voorbeeld van een onproblematiseerframe, want een lockdown is iets heel rigide en ergs. Maar de toevoeging ‘intelligent’ maakt het iets goeds en flexibels. Bij de Belastingdienst waren lang discussies rondom ‘horizontaal toezicht’. Ook zo’n gekke vermenging door mensen die van toezicht houden en mensen die meer van dienstverlening houden.

Een ander voorbeeld in mijn onderzoek is het idee van de ‘hulpvragende, zelfredzame burger’. Daar moet je ook even over nadenken. 10 jaar geleden is er een onderzoek gedaan – dit had niets te maken met het probleem van de Belastingdienst van nu – waaruit bleek dat de meeste mensen, zo’n 80 procent, zich eigenlijk helemaal niet kunnen redden met hun belastingaangifte en daar hulp bij nodig hebben. De organisatie werd hierdoor in verlegenheid gebracht. Het was een goed onderzoek en er zijn goede dingen mee gebeurd. Maar in het begin ontstond het beeld: de meeste mensen redden zich wel als ze hulp krijgen van anderen, dus die zijn niet ‘onredzaam’, maar ‘geholpen redzaam’. Wat je daar en ook bij andere oppervlakteframes ziet, is dat je door de spanning op dat niveau op te lossen, soms weggaat van het onderliggende probleem. Daar wordt dan niet meer over gesproken. Dat zegt Sarah ook: er valt niet meer echt te discussiëren over wat daaronder zit. Dat oppervlakteframe bepaalt dan alles. In het voorbeeld van de Belastingdienst werd de kwetsbaarheid van burgers daardoor minder aanwezig in dat debat, daar werd minder over gesproken.

Lees de blog van Harrie over zelfredzame burgers

Dus aan de ene kant worden zaken met taal opgelost, waarna ze opgelost lijken maar het toch niet zijn. En aan de ander kant kun je met taal en de juiste framing juist het goede gesprek met elkaar voeren en de dingen wel goed oplossen?

Sarah: wat een goed frame kan doen, is ons denken beïnvloeden in die zin dat we op zoek kunnen gaan naar andere oplossingen en nieuwe aanpakken. En soms meer zelf verantwoordelijkheid gaan nemen, waar we die eerst nog niet zagen. Maar een frame kan ook een eufemisme of verhulling worden waarbij je probeert met een nieuw woord iets weg te moffelen. Als het frame mensen het gevoel geeft dat ze het niet kunnen oplossen en je pakt dat niet aan, gebeurt er ook niet zoveel. Dan heb je een nieuw woord met een oud frame. Dus je moet echt een verhaal ontwikkelen waarbij mensen zichzelf in een andere rol zien en vandaaruit anders kunnen en willen handelen.

Wie bepaalt het juiste frame? Kun je een voorbeeld uit de praktijk geven waarbij er een juiste keuze is gemaakt en framing goed heeft gewerkt?

Sarah: ik kan verschillende voorbeelden geven. Een eenvoudige om mee te starten: de laatste keer dat we naar de stembus gingen voor een referendum moesten we vóór de Wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten (WIV) stemmen, of tégen de sleepwet. Ik vond die metafoor van het sleepnet bijzonder slim gekozen, door de aandacht te richten op een klein stukje van die wet en meteen in het woord al de negatieve invulling daarvan te geven. Want is het goed om veiligheidsdiensten een sleepnet te geven waarmee ze over de bodem gaan schrapen en jouw data meenemen in hun systemen? We weten allemaal hoe dat referendum is afgelopen. Ik denk dat dat woordje, dat is bedacht is door 5 studenten van de TU Delft, daar veel aan heeft bijgedragen. Met die metafoor konden zij het probleem dat ze met die wetgeving hadden, heel simpel en krachtig neerzetten. En dus heel effectief.

Iets ingewikkelder vind ik de framing rond laaggeletterdheid. Daar heb ik zelf onderzoek naar gedaan, dus dit wordt een ‘wij van WC-eend-verhaal’. Wij haalden een aantal frames op rond laaggeletterdheid. Als het gaat over mensen die last hebben van laaggeletterdheid of de impact daarvan op de maatschappij, zagen we dat het erg uitmaakt hoe je dat verhaal vertelt. Ik zal 2 van die frames tegenover elkaar zetten.

We kwamen een frame tegen dat zich richtte op de maatschappelijke kosten, door ons het ‘kostenpostframe’ genoemd. Het zegt: al die laaggeletterde mensen kosten de Nederlandse samenleving een miljard per jaar, want ze hebben minder werk, krijgen meer toeslagen, maken meer gezondheidskosten en meer andere extra kosten doordat ze lezen, schrijven, rekenen en digitale vaardigheden niet goed beheersen. Daar moeten we wat tegen doen. Enerzijds maak je het zo lekker urgent, want het is nogal wat. Maar ergens schuurt dit frame met het oplossingsperspectief dat uit allerlei hoeken werd gegeven. Namelijk: steek meer geld in programma’s die mensen helpen om hun rekenen, leesvaardigheid en schrijfvaardigheid te verhogen. Maar dan ga je er nóg meer geld aan uitgeven. Dus ondanks dat het kostenpostframe goed bedoeld was, had het niet de juiste uitwerking. Het is gemakkelijker om dan te denken: laten we er minder geld aan uitgeven en die mensen opsporen en aansporen er iets aan te doen. Daarbij maak je het zo abstract, dat de laaggeletterde mens in dat frame helemaal verdwijnt.

Een ander frame dat we tegenkwamen is het ‘meedoenframe’. Een frame dat meer inzoomt en zich afvraagt hoe het moet zijn om aan de zijlijn van de samenleving te staan, niet te kunnen stemmen, gebruiksaanwijzingen niet goed te kunnen lezen, het nieuws niet goed te kunnen begrijpen. Je wordt steeds meer geïsoleerd en komt niet mee. Die gedachte doet veel meer een emotioneel appel op ons. We willen toch niet dat mensen er niet bij horen? Je zoomt er ook mee in: het gaat om mensen, mensen die je wilt helpen. Je kunt het nog steeds ook over de maatschappelijke impact daarvan hebben, maar het meedoenframe is een stuk empathischer en minder verwijtend dan het kostenpostframe.

We bekijken een kort filmpje waarin ex-laaggeletterden, of taalambassadeurs, vertellen hoe ze zelf denken over het woord ‘laaggeletterdheid’.

Bekijk de website Huh? Wat bedoelt u?

Om de link met Direct Duidelijk te leggen: je woordkeuze bepaalt mede of je boodschap wordt begrepen. Waar ligt de grens tussen duidelijk en begrijpelijk taalgebruik, en framing oftewel beeldvorming?

Harrie: duidelijke taal heeft ook te maken met de keuze van het juiste frame. Want framing gaat altijd over een aspect goed en duidelijk naar voren brengen door bij een onderwerp steeds dezelfde associatie naar voren te halen. Framing is dus de keuze om duidelijk te zijn: dit aspect vinden we belangrijk, dus dit halen we naar de voorgrond.

Duidelijke taal begint wat mij betreft altijd met goed weten wat je boodschap moet zijn. Dan kom ik terug bij die sociale context. Een duidelijke boodschap begint niet bij het idee dat je informatie wilt gaan overbrengen: we hebben deze inhoud en die moet in het brein van die persoon terechtkomen. Als je zo denkt, sla je een paar stappen over. Het heeft altijd te maken met: wat is hier de situatie? Wat moet iemand gaan doen? Wat moet die weten en in welke context valt het? Als je dat eerst gaat onderzoeken en dan je brief gaat ontwerpen, maak je misschien een andere analyse dan wanneer je te snel skipt naar je communicatiedoel of informatiedoel.

Ik lees veel communicatieplannen en dan zie ik dat heel haastig gebeuren. Bij het afvragen wat de situatie is en wat jouw brief moet doen, kun je jouw brief als een persoon voorstellen. Is je brief een buurman die jou komt vertellen dat hij je gaat helpen dit en dat te doen? Is je brief iemand die aan de deur komt om sorry te zeggen dat dit en dat is gebeurd? Of iets anders, bedenk maar wat. Hoe scherper je weet wat je brief moet gaan doen, hoe dichter je komt bij het antwoord op de vraag wanneer je duidelijk bent. Je weet dan steeds beter wat je wilt zeggen.

Kun je een voorbeeld noemen van een goedbedoelde boodschap die toch anders wordt geïnterpreteerd?

Harrie: de boodschap staat vaak tussen de regels in. De boodschap van je tekst is niet inhoudelijk, die is altijd sociaal. Mensen zijn in iedere tekst op zoek naar sociale triggers, naar signalen die iets zeggen over de onderlinge relatie, over emotie. Is de afzender boos of aardig? Zo kregen bewoners van een flat een brief over gft-afval. Gft betekent groente-, fruit- en tuinafval. De pijn zat hem in het woord ‘tuin’. Want mensen in een flat hebben geen tuin. Dan denk je misschien: dat is toch bijzaak? Maar die brief viel daar echt verkeerd. Hij was onduidelijk: is die boodschap wel voor ons bedoeld? Horen wij daar wel bij? Is dit alleen voor mensen met een tuin? Een beetje vervelend dat jullie ons allemaal over 1 kam scheren. Weet je wel hoe het is om geen tuin te hebben?

Die kleine, minieme dingen doen het. En ze hebben alles te maken met de sociale setting. Die kun je gewoon onderzoeken, het zijn allemaal onbewuste betekenissen die je kunt blootleggen. En er zijn modellen en methoden om ze te onderzoeken.

Dus als je communicatie gaat ontwerpen, ga dan niet te snel en kijk goed naar die hele sociale context?

Harrie: je kunt het ook achteraf doen door je eigen brief – die je misschien al hebt getest, of voordat je hem gaat testen – nog eens te bekijken: welke signalen zitten erin? Zijn dit positieve en fijne? Mensen willen altijd in hun status worden erkend, willen autonomie voelen, willen erbij horen. Daar gaat dat gft-voorbeeld over.

Heb ik positieve dingen in die brief staan, of – en helaas is de kans altijd groter dat je mensen negatief raakt – beledig ik mensen een beetje of overrompel ik ze? Een brief van de overheid die begint met: ‘U moet’, valt bijna altijd verkeerd. Dat is status, autonomie. Je doet het snel verkeerd. Ons brein reageert nu eenmaal sterker op mogelijke negatieve signalen dan op positieve. Maar als je die test doet, het echt onderzoekt en met mensen praat om te ontdekken welke woorden ze gebruiken, kun je veel schade voorkomen. Dat vind ik duidelijk. Het is niet alleen inhoudelijk duidelijk; het moet sociaal duidelijk zijn.

Kijkersvraag: we leren bij Direct Duidelijk dat teksten kort moeten zijn. Betekent een korte boodschap altijd een krachtiger boodschap, ook bekeken vanuit framingperspectief?

Sarah: laat ik het eerst omdraaien: een lange boodschap is vaak minder duidelijk. Maar het allemaal korter maken in de hoop dat het daarmee duidelijker wordt… Ik denk dat kort versus lang niet altijd gegarandeerd beter of slechter is. Het begint met luisteren en je een beetje inleven. Harrie zegt: onderzoek doen en de sociale context in kaart brengen. Daar heb je niet altijd tijd of ruimte voor. Maar met inleven kom je al een heel eind. In de eerste plaats omdat je dan niet gaat ‘zendercommuniceren’, maar ‘ontvangercommuniceren’.

Als je begint vanuit de schoenen van de ontvanger, kun je voor jezelf beter de analyse maken van waar zij mee bezig zijn en wat ze al weten. En dat is vaak minder dan je denkt. We hebben snel last van de kennisvloek, dat we denken dat iets algemeen bekend is, wat dan in de praktijk vies tegenvalt. Als je je echt gaat inleven en het liefst ook in gesprek gaat met de ander die je wilt bereiken, kom je er algauw achter wat die ander nodig heeft en welke onderdelen wel of niet in die boodschap terecht moeten komen. Waar je moet beginnen en waar je op focust. Dus ik denk dat duidelijk vooral begint met: bij de ontvanger beginnen en niet bij jezelf. En hoeveel tekst je daar precies voor nodig hebt, ligt ook weer aan die ontvanger.

Harrie, kun je voorbeelden of tips geven over het onderzoeken van die sociale context?

Harrie: wat Sarah zegt is helemaal waar: je hoeft niet altijd uitgebreid onderzoek te doen. Als je daar geen tijd of middelen voor hebt, helpt gewoon eens gaan praten ook al veel. Of even rondlopen, zoals ik doe bij mijn afvalbakken in de wijk. En ook tot inleven kun je jezelf stimuleren, bijvoorbeeld door een model te gebruiken zoals het SCARF-model van David Rock.

Lees deze uitleg over het SCARF-model

In het SCARF-model staan de sociale aspecten waarover het gaat en die ik net beschreef. Als je nadenkt over de aspecten van je tekst in sociale zin, is dit model een goed hulpmiddel, want het noemt de belangrijkste dingen die gebeuren op sociaal-emotioneel niveau. Hoe is het bijvoorbeeld met de status, want die vergeten we vaak. Hoe zit het met het gevoel van zekerheid? Ook eerlijkheid vinden mensen belangrijk. Ik pak dit model er vaak bij en vind het belangrijk om bij al die aspecten een groen vinkje te kunnen zetten. Hoe onderstreep je dat het eerlijk is wat er gebeurt? Als overheid – ik werk zelf bij de Belastingdienst: door duidelijk te laten zien welke regels je toepast en door duidelijk te maken dat dezelfde regels voor iedereen gelden. Dat vinden mensen enorm belangrijk en ook fijn om te horen.

Het ‘U moet’-voorbeeld dat je net gaf, resoneerde bij mij meteen. Ik dacht, dat gevoel herken ik.

Harrie: ik zeg vaak: vertaal het eens naar een alledaagse situatie. Als je naar het bureau van een collega loopt omdat je iets gedaan wilt krijgen, zeg je misschien slim iets van: jij bent hier altijd zo goed in, jij hebt er verstand van, zou je mij een beetje kunnen helpen. Dat is beter dan zeggen: jij bent hier aangesteld voor informatiemanagement, mag ik van jou vanmiddag een advies. Als we in onze eigen huis-, tuin- en keukenomgeving zijn, weten we dit soort dingen. Maar eenmaal als ambtenaar op kantoor vergeten we dit soort normale, alledaagse mechanismen.

Kijkersvraag: als medewerker armoede en schulden wil ik mensen vroegtijdig helpen, maar vaak vinden ze zelf niet dat ze problematische schulden hebben of in armoede leven. Hoe bereik je die mensen?

Sarah: dit is een mooie en ook best ingewikkelde vraag, want je probeert een groep te bereiken die zichzelf niet herkent in het geschetste beeld. Begrijpelijk, want armoede heeft een stigma: je wilt niet die groep zijn. Mensen herkennen zich vaak wel als slachtoffer van iets, maar een ‘loser’ of ‘zieligerd’ zijn, dat liever niet. Dus eigenlijk is de vraag, en dat vergt vrees ik wat onderzoek, om te kijken naar hoe je een typering van deze mensen kunt maken waarin ze zich wél herkennen. In plaats van zielig, arm, gebukt onder de schulden, mensen die niet goed mee kunnen en waar vaak schaamte onder zit: hoe kunnen we een beeld maken dat minder schuurt en minder zeer doet, maar waardoor mensen wel in actie durven te komen en zich durven uit te spreken? Ik denk dat je dit het best aan die mensen zelf kunt vragen. Hoe wordt het gemakkelijker om hierover in gesprek te gaan en aan de bel te trekken? Op wat voor manier kunnen we je typeren? Hoe kunnen we je noemen?

Kijkersvraag: wij hebben een kenniskaravaan gezonde leefstijl waarbij een leefstijlcoach en orthomoleculair therapeut vertellen over gezond leven. Hij is bedoeld voor mensen die niet gezond leven, maar hoe krijgen we die erheen?

Sarah: dit zie je ook gebeuren bij de huisarts. Als die tegen de patiënt zegt dat het hun eigen schuld is, ze het zelf hebben gedaan en door hun eigen gedrag in de penarie zitten, gaat een deel van de mensen ‘terugduwen’ en schieten ze in de weerstand. Dit heeft er onder andere mee te maken dat mensen het niet fijn vinden om in de rol van schuldige, dader, slechterik of ‘bad guy’ te belanden. Want zo voelen zij zich niet. Ze hebben niet het gevoel dat ze zichzelf ongezond hebben ‘gevroten’, om het even plat te zeggen.

Wil je die mensen bereiken, dan adviseer ik om ze in een andere rol te plaatsen. Eerder als iemand die meer controle heeft dan hij zelf denkt. Als iemand die een probleem kan oplossen. Als iemand die medeverantwoordelijk kan zijn voor gezond eten voor het hele gezin, bij wijze van. Waarbij je dus niet alleen focust op de eigen verantwoordelijkheid en op hoe mensen zo gekomen zijn, maar kijkt naar hoe we die persoon in een positieve, handelende, bijna halve-heldenrol kunnen zetten. Misschien is dit een enorme open deur en doet de vragensteller dit allang. Als dat zo is, ga zo door.

Het gaat er dus enerzijds om de taal te gebruiken die de ander ook gebruikt, en anderzijds om bewustzijn van het beeld dat je van mensen hebt?

Sarah: sommige woorden hebben weinig ‘plakfactor’ of associatief vermogen. Bijvoorbeeld een term als duurzame inzetbaarheid: de mensen die zich ermee bezighouden weten wat ze ermee bedoelen – hoewel, ook daar zijn verschillende interpretaties van waar dit precies over gaat. Als je dat naar de werkvloer of naar de burger brengt, gebeurt er niet zoveel in hun hoofd. Dat is een gevaar, taal gebruiken die niets doet aan associatie en geen verhalend vermogen heeft. Dan ben je eigenlijk niets aan het communiceren.

Er valt bij mij een kwartje: heel veel ambtenarentaal heeft weinig plakfactor!

Sarah: dit is een frame hè, want niet alleen ambtenaren hebben hier last van, ook managers en techneuten. Iedereen heeft een beetje last van vakjargon, maar je kunt er wel iets aan doen.

Harrie, hoe onderzoek je welke frames er over een onderwerp bestaan? Heb jij, naast met mensen gaan praten, nog andere tips?

Harrie: ik zou op zoek gaan naar beschikbare materialen. In je organisatie zijn vast veel documenten beschikbaar en er worden gesprekken gevoerd. Daarin kun je gewoon gewapend met een pen gaan kijken welke begrippen er dominant zijn en naar voren komen. Ook media gebruiken veel frames. Je kunt gemakkelijk media-analyses laten uitvoeren of zelf uitvoeren waarin je met je pennetje de begrippen kunt onderstrepen.

Het is ook handig om te zoeken naar tegengestelde begrippen en hoe daarmee wordt omgegaan. Frames ontstaan vaak rond tegenstellingen en contrasten. De tweedeling in de samenleving bijvoorbeeld; wat op zichzelf al een frame is dat je vaak tegenkomt, maar dat is niet voor niks. Contrasten opzoeken is een manier om onderwerpen duidelijk te maken: het is dit of dat, het is voor of tegen, gevaccineerden of ongevaccineerden. Die tegenstellingen zijn vaak de basis voor identiteit, er staan kampen omheen, mensen ontlenen daar delen van hun identiteit aan. Dat soort onderzoek kun je vanachter je bureau doen. Je kunt zo ver en zo diep of ondiep gaan als je zelf wilt in je onderzoek.

Kijkersvraag: zijn er woorden die jongeren meer aanspreken? Heb je daar onderzoek naar gedaan?

Sarah: ik hoor steeds minder bij die groep, vrees ik. Wij kijken niet zo naar specifieke woorden, al zijn er wel woorden die voor jongeren iets anders betekenen dan voor oudere generaties. Ik denk ook dat het per onderwerp verschilt. Wij hebben bijvoorbeeld onderzoek gedaan naar techniek. Hoe wordt techniek gezien, een opleiding in de techniek en een carrière in de techniek? Een van de dingen die ons opviel, was dat baanzekerheid en een goed salaris frames zijn die ouders een enorm vertrouwen geven, waardoor zij denken: misschien moet mijn kind voor die hoek kiezen. Terwijl jongeren die baanzekerheid zelf vaak minder of helemaal niet belangrijk vinden. Zij zijn dan meer getriggerd door vakmanschap, dat je een ambacht leert, iets wat een ander niet kan. Maar ook dat het een leuke en veelzijdige sector is.

Hieraan zie je dat sommige frames verschillend resoneren bij verschillende groepen, in dit geval dus ouders en hun kinderen. Daar zit over het algemeen wel een leeftijdsverschil tussen. Je merkt dat als je beelden laat zien en woorden gebruikt die uitdrukken hoe spannend en leuk de technieksector is, dit jongeren eerder aantrekt dan als het gaat over zekerheid en veiligheid. Maar het is geen 100-procentsituatie. Het is niet zo dat alle ouders dit frame beter vinden en alle jongeren dat frame.

Dus jij zegt dat je beter kunt kijken welke frames aanspreken dan welke woorden?

Sarah: ja, want je kunt leuke woorden kiezen, maar als dat niet aanhaakt op een groter verhaal, is dat vooral een beetje hip. Dan kan het zomaar zijn dat het uiteindelijk niet echt bijdraagt aan een overkoepelend, overtuigender beeld. En dat is toch waar je naartoe wilt.

Kijkersvraag: is er een valkuil als je een stevig frame kiest? Dat de een zich erin herkent en je een ander juist wegduwt?

Harrie: dat kan inderdaad. Zoals Sarah net al zei, sterke frames zijn vaak groepsgebonden. Dat geldt ook voor jongeren, de ene jongere is de andere niet. En ook medewerkers in een grote organisatie kijken vaak verschillend naar hun werk. Ik heb eens een groot onderzoek laten doen naar motivatie onder medewerkers. Je ziet dat sommige mensen hun bed uitkomen voor zelfontplooiing. Zij willen zichzelf ontwikkelen, iets doen met hun leven, zinvol werk doen, dingen leren. Andere mensen staan daar totaal anders in. Zij willen gewoon loyaal zijn aan het werk, hard werken, een goede bijdrage leveren. En zij praten heel anders over hun werk. Het management riep alleen: je bent architect van je loopbaan, je kunt jezelf hier ontwikkelen, en het gaat niet om de bestemming, maar om de weg er naartoe. Daar joeg het een deel van het personeelsbestand mee in de gordijnen. Je moet kijken: vertel je die verhalen naast elkaar of vertel je ze los van elkaar. Het zijn sterke frames, dus daar moet je naar kijken.

Kijkersvraag: ik verbind mij qua waarden erg aan de woke-discussie, maar merk dat de activistische taal mij juist afstoot.

Harrie: het mooie van de woke-discussie vind ik dat het laat zien dat de gevoeligheid voor taal in de samenleving toeneemt. Dat juich ik erg toe. Wij zeggen altijd: taal is niet neutraal; je neemt allerlei betekenissen mee als je een woord gebruikt. Ik vind het goed dat mensen daar kritisch over zijn. Ik kan me ook voorstellen dat het soms ongemakkelijk voelt, want het kan extreem worden. Door bepaalde identiteiten te verdedigen, worden ze te belangrijk gemaakt en gaan mensen weer in hokjes. Dat verklaart misschien iets van het ongemak van de vragensteller. Je moet dan wellicht voor ogen houden dat je altijd extreme vormen hebt, terwijl de grote golf van die beweging best goed kan zijn.

Ik ben bijvoorbeeld met een jaarplan bezig waarin vakmanschap een begrip is. Dat wordt door iedereen heel belangrijk gevonden. Maar ik zeg steeds: ik wil dat woord vakmanschap er niet in, want telkens als je het over vakmensen hebt en je zegt ‘vakmanschap’, zeg je ook ‘man’. Een paar procent van de betekenis is dat je vooral als man vakpersoon of vakmens bent. Dat is de woke-discussie die ook in een ambtenarenorganisatie kan plaatsvinden.

Sarah, welke gouden tip zou jij de kijker willen meegeven?

Sarah: misschien is de makkelijkste winst die je kunt boeken, maar toch in de praktijk nog best lastig, dat je zegt wat het wél is. Wat ik veel tegenkom is dat mensen hun boodschap beginnen met: je denkt misschien dat dit en dit en dat, maar… Ik zou je willen adviseren: stop met het herhalen van negatieve frames, want je bent dat mentale paadje alleen maar dieper aan het inslijten. Begin bij je eigen verhaal en vertel wat iets wél is. Dan heb je een concurrerend frame en een eerste beginnetje om mensen op een andere manier naar iets te laten kijken. Dus: ontkenningen, weg ermee!

Harrie, wat is jouw gouden tip?

Harrie: framen is herhalen, dus ik herhaal wat ik al eerder heb gezegd: zie communicatie als een sociale gebeurtenis. Als je nu je communicatieplan schrijft, vervang dan dat abstracte stuk over beleidsdoelen en wat iedereen wil horen, en schrijf een hele bladzijde alleen over de sociale situatie van jouw doelgroep. Hoe zij praten, wat ze vinden, wat ze voelen en hoe ze in de wedstrijd zitten.