Een beeld zegt meer dan 1000 woorden (Direct Duidelijk Tour)

Een goed beeld kan een tekst duidelijker maken voor de lezer. Een beeld kan ook betekenis toevoegen. Hoe gebruik je beeld nu op de goede manier? Wat is wel en niet handig om te doen? Wat kun je leren van hoe andere organisaties beeld toepassen? Tijdens deze aflevering hoor je meer over hoe de gemeente Rotterdam beeldbrieven toepast. Ook besteden we aandacht aan het Beeldkompas, een hulpmiddel van de rijksoverheid om beeld goed te gebruiken.

In dit webinar ging onze presentator Renata Verloop in gesprek met:

  • Esmeralde Marsman, procesmanager innovatie bij de gemeente Rotterdam.
  • Berry van der Vorst, senior adviseur visuele communicatie bij het Beeldcentrum Rijksoverheid.
Esmeralde Marsman

Over Esmeralde Marsman

Esmeralde Marsman is procesmanager innovatie bij de gemeente Rotterdam. Samen met Rotterdammers, collega’s en experts werkt ze aan dienstverlening die toegankelijk is voor iedereen. Dit doen zij onder andere via de Kennisbank Beeldtaal (inmiddels Toolkit Taal) en het gebruik van beeldbrieven. Een beeldbrief is een brief die met een korte, duidelijke tekst en via ondersteunend beeld de inhoud van de brief aan de lezer overbrengt. De beeldbrief verduidelijkt en benadrukt belangrijke elementen zoals ‘wat moet ik doen’ en ‘wat moet ik meenemen’. Esmeralde vertelt wat het werken met beeldbrieven oplevert en wat de gemeente Rotterdam tot nu toe heeft geleerd.

Lees het vraag-antwoordverslag met Esmeralde Marsman

Berry van der Vorst

Over Berry van der Vorst

Berry van der Vorst is senior adviseur visuele communicatie bij het Beeldcentrum Rijksoverheid, een onderdeel van de Dienst Publiek en Communicatie van het ministerie van Algemene Zaken. Berry houdt zich bezig met Beeldkompas.nl, een openbare, gratis interactieve website van de rijksoverheid die zich richt op rijksambtenaren. Met een kennisbank, minicursussen en interactieve tools helpt Beeldkompas overheidsmedewerkers om informatie gemakkelijker, leuker en effectiever te combineren met visuele middelen. Berry vertelt over de achtergrond van Beeldkompas en laat zien hoe je de website kunt gebruiken.

Lees het vraag-antwoordverslag met Berry van der Vorst

Vraag-antwoordverslag Esmeralde Marsman

Lees hier de vragen en antwoorden uit het gesprek met Esmeralde. Had jij vooraf een vraag gesteld? Of als deelnemer live tijdens de chat? Ook deze kijkersvragen vind je terug in dit vraag-antwoordverslag.

Vragen en antwoorden

Welkom Esmeralde. Wil je eerst vertellen wie je bent en waar je werkt?

Ik ben Esmeralde Marsman, ik werk voor de gemeente Rotterdam en zit daarnaast in het netwerk van Gebruiker Centraal, een van de organisatoren van deze sessies. In 2016 zijn we gestart met het onderzoeken van de beeldbrieven.

Waar kwam het idee voor een beeldbrief vandaan?

Het begon allemaal met de vraag: hoe is het voor Rotterdammers met een licht verstandelijke beperking om in een stad en samenleving te leven waarin steeds meer digitaal gebeurt? Om hierachter te komen, gingen we in gesprek met Rotterdammers met een licht verstandelijke beperking. Toen bleek dat ze wel degelijk een smartphone en een mobiel hadden en daar ook van alles mee deden. Bij de vraag ‘Hoe vraag je een paspoort aan bij de gemeente Rotterdam?’ vonden ze via Google heel snel wat ze moesten doen, maar zochten ze toch meteen naar het telefoonnummer.

Dit wetende dachten wij: we kunnen de communicatie voor deze groep dus wel willen richten op de website, maar dat is dan niet zo handig. Laten we eens kijken hoe onze paspoortenbrief eruitziet. Die brief was bij ons 2 A4’tjes lang. Supergoed bedoeld, met allemaal antwoorden op veelgestelde vragen die binnenkomen bij 14010. Maar door het gesprek met de dames met een licht verstandelijke beperking dacht ik: dit is veel te veel tekst. Vervolgens ben ik gaan onderzoeken hoe we konden zorgen voor goede communicatie voor deze groep.

Ondertussen is onze kijkerspoll ingevuld. De vraag was: ‘Een beeldbrief wordt gebruikt om inwoners uit te leggen welke actie van ze wordt verwacht. Welk type beeld denk jij dat daarbij het beste werkt, iconen of foto’s?’ De uitkomst: 77% kiest voor iconen.

Ja, dit verbaast mij niet, ik heb dat vaker gehoord. Wij hadden dus die paspoortenbrief en kregen de kans om met ‘design thinking’ een innovatietraject te starten. In 3 dagen tijd gingen we een probleem oplossen. We kozen ervoor met die paspoortenbrief het innovatietraject in te gaan. Eerst stapten we met de oude versie met alleen tekst naar die Rotterdammers en vroegen ze: ‘hoe is deze brief?’. Die bleken ze niet te lezen, te veel tekst. Het blaadje werd omgedraaid en aan de kant gelegd. Toen gingen we in een kort tijdsbestek kijken hoe de brief er wél uit zou moeten zien. Met een breed groepje, waaronder een bouwinspecteur van de gemeente, communicatiemensen en websitebeheerders, gingen we aan de slag. Na die 2 dagen rolden er 2 brieven uit: een met iconen en een met foto’s.

Wij kregen het advies om iconen te gebruiken. En wel omdat we die ook op meerdere plekken op de website gebruiken, waardoor mensen ze gaan herkennen. We waren dus verrast toen bij de tweede test bleek dat mensen naar de fotobrief wezen. En niet alleen de Rotterdammers met een licht verstandelijke beperking; we zijn ook gewoon het pand in gelopen en hebben collega’s gevraagd: ‘Wat vind jij nu een fijne brief?’. Het antwoord: ‘Die met die foto’s! Ja, die wil ik ook!’. Dat hadden we niet verwacht. We kregen dus 2 bijzondere verrassingen: we waren begonnen met de doelgroep ‘Rotterdammers met een licht verstandelijke beperking’, maar de brief met foto’s bleek een brief te zijn die iedereen fijn vindt.

Dit was de eerste keer dat we achter de voorkeur voor foto’s kwamen. Vervolgens vroegen we het management om de opdracht dit verder te onderzoeken. We hebben daarbij 5 brieven opgepakt: 2 van Publiekszaken van de gemeente en 3 van Belastingen van de gemeente. Hiermee zijn we hetzelfde traject ingegaan. Met Communicatie en nu ook met Huisstijl, want we waren iets aan het doen wat niet in de huisstijl paste. We gingen weer ontwikkelen en testen, en wat bleek? Weer die voorkeur voor foto’s. Breder getest, bredere groep: foto’s.

Toen zei Communicatie tegen ons: dit zijn niet de brieven die wij normaal maken, laten we er een grafisch ontwerper bij halen. Samen met een grafisch ontwerper en een communicatiebureau zijn we verder gaan ontwikkelen. Bij het intakegesprek zagen de mensen van het communicatiebureau de 2 brieven en gaven ze aan dat ze voor de brief met de iconen wilden gaan, maar eerst betere iconen wilden maken. Ik dacht: ‘Daar gaan we weer, nóg een keer testen’. We zijn het traject opnieuw ingegaan met een professioneel ontwerper en kwamen al testend tot een iconenbrief en een fotobrief. Deze keer hebben we ze onder een grote groep van rond de 50 mensen getest. En jawel, opnieuw kwamen de foto’s als winnaar uit de bus. In 2017 zijn we met de paspoortenbrief van start gegaan, in 2018 gevolgd door de belastingenbrieven. Zo zijn we de beeldbrieven nu langzaam aan het doorontwikkelen.

Zo ziet de paspoortbrief er nu uit:

Voorbeeld huidige paspoortbrief gemeente Rotterdam
(beeld: gemeente Rotterdam)

Alles wat jullie hebben geleerd, is te vinden op de Kennisbank Beeldtaal.

Hier vind je de Kennisbank Beeldtaal van Gebruiker Centraal.

Ik vind de Richtlijn Beeld heel verhelderend en verrassend. Esmeralde, wat zien we op deze foto?

Richtlijn beeldtaal

Met de beeldbrieven vraag je een actie van de lezer. De boodschap in onze brief luidt: ‘Uw paspoort of identiteitsbewijs verloopt. Wilt u contact met ons opnemen? Dit kan telefonisch of digitaal.’ Wij zochten hiervoor een beeld van digitale actie en een beeld van telefonische actie. Deze afbeelding toont de digitale actie. Bij de stockfoto’s kwamen we de foto links tegen. Hiermee hebben we een test gedaan. Uit de feedback van gebruikers bleek dat mensen werden afgeleid door alle informatie eromheen, waardoor ze er andere beelden bij kregen. Wat we ook zagen is dat mensen wegkeken.

Aan de hand van dit soort testen hebben we de hele beeldtaal van de beeldbrieven ontwikkeld. Wat je bijvoorbeeld ziet op die linkerfoto met de meneer die van je wegkijkt, is dat stockfoto’s proberen driedimensionaal te zijn. Hierdoor zie je diepte. Op de foto rechts zie je dat wij er, samen met de grafisch ontwerper, een iconografische foto van hebben gemaakt. Deze foto is platter, tweedimensionaal en heel kaal.

Het beste van 2 werelden dus: iconografische foto’s. Zo hoef je niet te kiezen en maak je van je foto bijna een icoon.

Dat hebben we inderdaad geprobeerd en dit kan door samen te werken met een grafisch ontwerper. Wij hadden een goede fotograaf ingehuurd, ook een expert die je echt nodig hebt. Op de foto staat trouwens gewoon een collega die we van de gang hebben geplukt. In de studio van de fotograaf hebben we foto’s gemaakt die vervolgens zijn bewerkt door de grafisch ontwerper.

Elke keer als je test, leer je nieuwe dingen. En dan ontdek je ook dat beeld moeilijk is. Beeld kan allerlei emoties oproepen, dus in dit soort brieven probeer je zo neutraal mogelijk te zijn. Vandaar dat we voor dit type brief dit soort foto’s hebben ontwikkeld. Het fotomateriaal is overigens ook beschikbaar in de Kennisbank Beeldtaal.

Kijkersvraag: bij ons werd de mogelijkheid van beeldbrieven door de techneuten afgekeurd omdat de bestanden veel groter zijn dan tekstbestanden. Speelde dit bij jullie ook en hoe zijn jullie hiermee omgegaan?

Heel herkenbaar! Ook Eindhoven liep hier tegenaan. Maar dit kan gewoon, technisch kan dit echt. Haal er iemand bij die goed het overleg kan aangaan met de techneuten.

Kijkersvraag: hadden jullie de eerste brief al in toegankelijke taal geschreven?

Ja, die brief was al toegankelijk. Dat is de basis, maar ook daarvoor geldt: blijf testen. Want als je het nog eenvoudiger kunt doen, is dat ook fijn voor een doelgroep zoals mensen met een licht verstandelijke beperking. Bij de test met die brief met 2 kantjes zei bijvoorbeeld een mevrouw: “Dat vind ik niet fijn, want ik plak de brief altijd op de koelkast, en zo zie ik niet wanneer ik iets moet doen.” Bij de aangepaste brief reageerde zij met: “Heel fijn, die plak ik op de koelkast en dan zie ik meteen wat ik moet doen!” Dat leer je niet achter je pc.

Kijkersvraag: testen jullie ook of de beeldbrieven qua effectiviteit iets opleveren?

Dat is een vraag waar ik een beetje uit probeer te blijven. Als procesmanager innovatie jaag ik de innovatie aan en test ik vanuit design-denken vooral of de gebruiker de brief fijn en goed vindt. Het effect en de effectiviteit van de brief worden door de proceseigenaar gemeten. Dit is per brief anders en per brief ook best ingewikkeld. Want een brief is maar één onderdeel in een heel traject en vraagstuk. Ik vind het zelf altijd onvoldoende om alleen uit te gaan van reacties, want die brieven gaan al 2 jaar de deur uit en je krijgt er geen reacties op. Maar ik krijg wel positieve feedback. Zo hoor ik van mensen van Belastingen dat zij, als ze de inhoud bespreken met Rotterdammers of met partners in de stad, terugkrijgen dat men ongelooflijk blij is met die brief. En daar doe ik het voor.

De effectiviteit hebben we weleens gemeten, maar die hangt van de complexiteit van het proces af. We hebben het eens gemeten bij mensen met schulden. Die schulden ga je met een brief niet helemaal oplossen, maar de brief moet wél goed zijn.

Staan er nu veel collega’s bij je op de stoep die ook een beeldbrief voor heel andere doeleinden of onderwerpen willen hebben, en kan dit ook?

Dat gebeurt zeker, en dan vraag ik altijd door: wat voor type brief is het? Op het moment dat de brief geen actie vraagt, zeg ik: daar is deze brief niet voor ontwikkeld. Je moet niet zomaar overal beeld in stoppen. Wij hebben in een van die testfases veel beeld gebruikt en toen kregen we te horen: dit is te veel. Het zijn in feite ‘call-to-actionbuttons’ in een papieren brief.

Kijkersvraag: hebben jullie bij de ontwikkeling ook gekeken naar de diversiteit van het beeldmateriaal?

We hebben er in de ontwikkeling zeker bij stilgestaan: wie zet je nu in zo’n brief en wat is dan het effect? We hebben geprobeerd dit in balans te doen. Maar je hebt echt onderzoek nodig om te weten of je het echt goed doet. We zijn niet zover gegaan dat we dat helemaal doorontwikkeld hebben, maar we hebben er wel degelijk over nagedacht dat we een soort Rotterdamse afspiegeling wilden hebben.

Aanvulling Berry van der Vorst:

Gezien de recente maatschappelijke ontwikkelingen in Nederland en zeker ook in het buitenland is diversiteit, het in beeld laten zien van de breedte van de maatschappij, natuurlijk super actueel. Wij zijn vanuit het Beeldcentrum ook zorgvuldig aan het kijken hoe we dit kunnen doen. Als je concludeert dat wij als overheid in ons beeld niet divers communiceren, hoe kunnen we dit dan ombuigen naar iets wat wel divers is? Die letterlijke transformatie is ingewikkeld, maar absoluut noodzakelijk om nu te doen. We zitten daar als Beeldcentrum bovenop. De dingen die we daarin ontdekken, eindigen straks natuurlijk ook in Beeldkompas.

Vorig jaar liet jouw gemeente Rotterdam groot onderzoek doen naar de inclusiviteit van jullie communicatie en de diversiteit van het beeld dat jullie gebruiken. Jullie schrokken zelf van de resultaten.

Ik geloof erg dat we allemaal echt wel ons best doen, maar je slaat zo gemakkelijk de plank mis omdat je het gewoon niet ziet. Dan zijn dit soort onderzoeken enorm belangrijk. Wij doen naar eer en geweten ons best, maar we moeten dit blijven testen en onderzoeken.

Lees hier het artikel van Carola de Vree, hoofd Communicatie in Rotterdam, over het onderzoek naar inclusieve communicatie en de onderzoeksresultaten.

Zijn jullie, naast de beeldbrieven, nog met andere dingen bezig op het gebied van beeldontwikkeling?

We kijken zeker verder hoe we beeld ook op andere plekken kunnen inzetten. Dat vind ik heel boeiend, en het is ook waarmee we met Gebruiker Centraal graag verder willen. Zo is de Kennisbank Beeldtaal te benaderen via Gebruiker Centraal. We zijn bovendien op zoek naar mensen die met ons willen meedenken over hoe je beeld breder kunt inzetten. Dus niet alleen voor communicatie, maar ook over het inzetten van beelden als je in gesprek wilt met bewoners over het ontwikkelen van hun wijk. Er zijn zoveel andere mogelijkheden. Zo staat op de Kennisbank Beeldtaal een voorbeeld van het inzetten van beeld om mensen vaardigheden aan te leren, wat veel gebeurt in de meer sociale hoek van de gemeente.

We kijken even naar een korte video van een fotostrip, gemaakt in een promotieonderzoek om te zien of je hiermee ouderen kunt helpen bij hun gesprek met een arts.

(Video niet meer beschikbaar.)

Wij zijn dus op zoek naar meer voorbeelden van hoe we beeld kunnen inzetten in ons werk, in de contacten met bewoners en met ondernemers. En daarin zijn we pas tevreden zijn als de gebruiker het is – een van de principes van Gebruiker Centraal. Er zijn veel aanmeldingen, dus ik ga ervan uit dat mensen dit een interessant onderwerp vinden.

Aanvulling Berry van der Vorst:

Deze fotostrip vind ik een fantastisch voorbeeld van de eerdere vraag over foto’s of iconen, want dit had je niet kunnen bereiken in illustratievorm. Strips, zoals de Donald Ducks en Suskes en Wiskes, zijn getekend, maar deze fotostrip heeft een emotionele resonantie bij de kijker die je alleen bereikt met foto’s.

Het is bovendien simpel, maar simpel is vaak heel veel denkwerk. Dat is hier ook gebeurd. Ook interessant is dat de fotostrip een vorm is van storytelling. Wat ook weer met je hersenen te maken heeft. Dus je haalt iemand uit een bepaalde manier van denken en laat zien: zo kan het ook. Een heel mooi voorbeeld!

Kijkersvraag: wordt er binnen Rotterdam nog meer gedaan aan communicatie met laaggeletterden, bijvoorbeeld hulp bij het invullen van formulieren?

Ja, daar is een heel team van collega’s mee bezig. Er zijn ontzettend veel initiatieven om laaggeletterden daadwerkelijk te helpen, door op de plek te zijn waar de laaggeletterden zijn. Zo wordt er met de bibliotheek samengewerkt. Als mensen hier meer over willen weten, kunnen ze altijd contact opnemen.

Kijkersvraag: hoe zit het bij brieven met toegankelijkheid voor visueel beperkten?

Daarvoor kan ik mooi even naar Eindhoven verwijzen: zij hebben daarop doorontwikkeld en in hun brief een mogelijkheid toegevoegd om de brief te laten voorlezen. Onze brief wordt ook digitaal verzonden en onder de beelden staat dan altijd de tekst, zodat hij ook is te lezen.

Esmeralde, welke tip wil jij kijkers tot slot meegeven die meer met beeld willen doen?

Ga het vooral dóen, het liefst morgen al. Bedenk iets, kies iets waarvan je denkt: ik wil daar beeld toepassen. En pak daarvoor de Beeldkompas. Ik heb daar gezien dat je ook 2 versies kunt maken. Dat is nog een tip die ik graag wil meegeven: als je in gesprek gaat, is het voor degene met wie je spreekt heel fijn als er 2 versies zijn. Zo kan hij gemakkelijker en beter aangeven wat het verschil is en weet jij het waarom.

Vraag-antwoordverslag Berry van der Vorst

Lees hier de vragen en antwoorden uit het gesprek met Berry. Had jij vooraf een vraag gesteld? Of als deelnemer live tijdens de chat? Ook deze kijkersvragen vind je terug in dit vraag-antwoordverslag.

Vragen en antwoorden

Welkom Berry. Wil je jezelf voorstellen en iets vertellen over de Dienst Publiek en Communicatie (DPC)?

Ik werk bij de DPC, een onderdeel van het ministerie van Algemene Zaken, het ministerie van premier Rutte. Bij de DPC zijn veel communicatiediensten samengebracht die voor de hele rijksoverheid worden aangeboden. Zoals de website Rijksoverheid.nl, het rijksbrede intranet, telefoonnummer 1400 en massamediacampagnes. Ook het Beeldcentrum Rijksoverheid is van de DPC. Het Beeldcentrum bestaat uit mijn team van ongeveer 10 mannen en vrouwen. Wij houden ons bezig met het verder professionaliseren van beeldgebruik door de rijksoverheid en, waar we kunnen, heel af en toe ook buiten de rijksoverheid. Bij het Beeldcentrum ben ik senior adviseur visuele communicatie.

Om uit te leggen wat nu eigenlijk een goed beeld is, heb je wat voorbeelden meegenomen.

Afbeelding van mensen in park in Kopenhagen. Foto: Philip Davali/Ritzau Scanpix

Dit vind ik als foto een prima beeld. Fotografisch klopt dit: het heeft een duidelijke focus, wat scherpte en diepte en is realistisch. Maar als je weet dat deze foto op 24 april van dit jaar is genomen in Kopenhagen, toen ook daar al een intelligente lockdown van kracht was, blijft het beeld technisch goed, maar wordt het voor de ontvangende kant – mij als kijker – een beetje twijfelachtig. Ik zie daar namelijk geen anderhalvemeter- of tweemetermaatschappij, maar mensen die op een grasveld heel dicht op elkaar zitten. Daarachter zie ik mensen op misschien net anderhalve meter afstand van elkaar liggen. Het is een druk beeld.

Het volgende beeld is zo mogelijk nog drukker: heel veel mensen zitten op een relatief kort stukje beton, hutjemutje op elkaar.

Afbeelding van mensen op een betonnen rand. Foto: Philip Davali/Ritzau Scanpix

Het volgende beeld is nog erger, dit toont mensen die in een rij staan te wachten en de adem van diegene achter zich in hun nek voelen.

Afbeelding van mensen in een rij. Foto: Philip Davali/Ritzau Scanpix

Wat deze beelden mij als kijker zeggen is: joh, hier gaat iets mis. Kopenhagen houdt zich niet aan de anderhalvemetermaatregelen. Maar achter deze foto zit niet alleen de voorkant, de kijkkant, de consumptiekant, maar ook de creatiekant. Want deze foto’s zijn door een fotograaf in opdracht gemaakt. Als je álle gemaakte foto’s erbij pakt, zie je dat de fotograaf een heel slimme grap heeft uitgehaald.

De afbeeldingen van de drie vergelijkbare situaties naast elkaar. Foto’s: Philip Davali/Ritzau Scanpix

Deze foto’s zijn steeds min of meer op hetzelfde moment genomen en hebben steeds hetzelfde onderwerp. Maar ze zijn met een andere camera of lens gemaakt en de fotograaf heeft bij de onderste foto een paar stappen achteruit genomen. De technische details daargelaten: het onderste beeld geeft steeds een heel ander beeld van exact dezelfde setting. Ze laten een heel nette maatschappij zien van mensen die zich wel aan de maatregelen voor anderhalve meter afstand houden.

Wat ik hiermee wil laten zien is dat een beeld mooi, prettig en kloppend kan zijn, maar de beelden die wij in de media of via overheidskanalen geserveerd krijgen, zijn allemaal geïnterpreteerd. Een beeld wordt geïnterpreteerd door jou als kijker, door degene die het heeft uitgekozen en door degene die het heeft gemaakt. Die veelzijdigheid van beeld is wat mijn vak zo leuk maakt, maar het maakt ook dat we goed moeten nadenken over wat een beeld gaat doen.

Lees hier het complete artikel met alle foto’s.

Waarom moest Beeldkompas er komen?

Ik zal eerst kort vertellen wat Beeldkompas is. Beeldkompas is een online omgeving waar mensen heel veel informatie, hulpmiddelen en minicursussen kunnen vinden op het gebied van beeld. Beeldkompas bestaat uit drie hoofdonderdelen: een uitgebreide kennisbank of soort Wikipedia met veel voorbeelden; praktische hulpmiddelen en ‘wijzers’ die je binnen korte tijd op weg kunnen helpen om dingen beter, sneller of mooier te maken; en een stukje verdieping waar je minicursussen kunt volgen op het gebied van beeld. De ontstaansgeschiedenis van Beeldkompas is heel compact, ook al deden we er twee jaar over om het neer te zetten.

Met Beeldkompas hebben we geprobeerd om, in opdracht van een heleboel ministeries samen, de Rijksoverheid nog beter en effectiever met beeld te laten communiceren. Want dat het niet zo gemakkelijk is, hebben we net aan die foto’s kunnen zien. Er moest een plek of manier komen om dit te ondersteunen. 2 jaar later is er deze website. Primair voor de rijksoverheidscollega’s, maar ook voor iedereen daarbuiten, want het is een openbare website. Wij denken dat Beeldkompas een mooie springplank is om een stapje verder te gaan met beeld.

Kun je ons iets van Beeldkompas laten zien?

Homepagina Beeldkompas
(beeld: Beeldkompas.nl)

Op de homepagina www.beeldkompas.nl lokken we je meteen met beeld. Ik zal er een van de ‘wijzers’ (zoals wij ze noemen) uitlichten, te vinden onder het kopje ‘Praktische hulp’. Hier zie je enkele hoofdcategorieën waarachter we verschillende typen praktische hulp aanbieden. Klik via ‘Wat heb je nodig’ bijvoorbeeld door naar wat wij de Middelenkiezer noemen. Die sluit aan op een ‘probleem’ dat wij op de werkvloer vaak tegenkomen: de vraag welk beeldmiddel het best past bij een bepaalde communicatie-uitdaging.

Veel mensen hebben direct al een beeldmiddel in hun hoofd. Dat is het productdenken, het middelendenken. Bijvoorbeeld: ‘Ik wil een video’. Als we dan vragen waarom, is het antwoord: ‘Nou ja, gewoon, ik wil een video’. De Middelenkiezer is daar hopelijk een remedie tegen. Hij stelt je 10 eenvoudige vragen die je in 5 minuten of minder een suggestie geven over wat in jouw situatie het beste beeldmiddel zal zijn. Die vragen gaan over je planning, je budget, de informatiesoort, het communicatiekanaal, je doelgroep, de doelstelling en dergelijke.

Tijdens het beantwoorden van de vragen zie je in de kolom aan de rechterkant meteen resultaten verschijnen. Die worden geordend op relevantie, dus de resultaten bovenaan passen het best bij jouw uitdaging en de resultaten onderaan het minst. Als je alle tien de vragen hebt beantwoord, houd je de meest geschikte beeldmiddelen over. Als je daar meer informatie over wilt, kun je erop doorklikken. Is Illustratie mijn resultaat en klik ik daarop, dan geeft Beeldkompas je meteen informatie over wat een illustratie is, in welke situaties je ze gebruikt, hoe je ze kunt inkopen, waarvoor een illustratie wel en niet geschikt is, et cetera. Zo hopen we in Beeldkompas een hele keten aan informatie en handigheidjes aan te bieden om mensen snel aan de informatie te laten komen waaraan ze op dat moment behoefte hebben.

Jullie hebben Beeldkompas samen ontwikkeld met mensen die beeld maken. Waar liepen zij tegenaan? Welke vragen kregen jullie?

Als het gaat om beeld, lopen mensen tegen een wijdverbreid spectrum van problemen aan. Met Beeldkompas hopen we dat die ‘problemen’ heel kleine vraagjes kunnen worden. Een veelgestelde vraag is welk middel het best past bij een communicatie-uitdaging. Ook horen we vaak dat mensen beeld moeilijk vinden en een drempel voelen. Of ze vinden beeld heel duur: ‘Ik heb maar duizend euro en toch heb ik beeld nodig.’ Valide vragen, aangezien mensen het zo ervaren, maar ik hoop dat Beeldkompas ze ook antwoord geeft door te laten zien dat het niet moeilijk hoeft te zijn. Je kunt met 3 klikken of denkstappen al bedenken wat je nodig hebt.

Beeld hoeft ook niet duur te zijn. Je kunt zelf iets maken, een stockfoto aankopen, een pictogram gebruiken – die zijn in veel gevallen gratis beschikbaar. Beeld hoeft niet moeilijk te zijn en hoeft ook zeker niet duur te zijn. Het punt is dat je beeld goed moet inzetten. Je moet voor jezelf, of beter nog met je team, overwegen in welke situaties je beeld op welke manier gaat inzetten. Met andere woorden: waar zit mijn doelgroep op te wachten? Als dat tekst is, dan moet het tekst zijn. Als je ze het best bereikt met video, dan moet het video zijn. Maar trek die conclusie niet zomaar; denk daarover na. Beeldkompas helpt je hopelijk bij het nadenken daarover. Gewoon even die puzzel leggen van wat nu de beste oplossing is voor elke situatie.

Is omgaan met beeld een specialisme? Is het slim om één iemand in je team te hebben die alles over beeld weet, of zou iedereen meer over beeld moeten weten?

Dat laatste! We zien, zeker aan onze kant bij de rijksoverheid, dat mensen meer conventionele communicatiedenkers zijn. Dus tekst eerst. Beeld is wel steeds meer in opkomst, zeker bij jonge mensen die worden geworven, maar het blijft ergens nog een specialisatie. Als je zelf beeld gaat maken of op strategisch niveau wilt nadenken over hoe je beeld goed gaat inzetten (wat match er bij mijn huisstijl en bij mijn uitstraling), heb je misschien meer senioriteit in je team nodig. Dit specialisme kun je natuurlijk inkopen door met een communicatiebureau of beeldmaker in zee te gaan, maar het zou standaard bij het takenpakket van iedere communicatiemedewerker moeten horen. Een beetje specialisatie kan dus absoluut geen kwaad.

In hoeverre is het gebruik van beeld wetenschappelijk onderbouwd? Kun je op basis van data zeggen wat wel en wat niet werkt?

Ik heb hier helaas geen eenduidig antwoord op. De ene kant van het verhaal is heel gemakkelijk: we weten dat beeld, als het je hersenen binnenkomt, sneller interpreteerbaar is dan een heleboel letters achter elkaar. We weten dus wat het neurologische effect van beeld is. Dit wordt ook veelvuldig onderzocht, onder andere door de Universiteit Nijmegen. Maar als je op de werkvloer ergens mee bezig bent, is deze kennis nogal een ver-van-je-bedshow en denk je daar niet per se aan.

En daar zit meteen die andere kant van het verhaal: we weten nog niet zo goed op welke manier we bepaalde doelgroepen het best bereiken met welk type communicatie. Dan heb je het over doelgroepsegmentatie. De andere gast van vandaag, Esmeralde Marsman, doet fantastisch werk door dit te onderzoeken en mensen, burgers en bedrijven te vragen hoe wij ze als overheid het best kunnen helpen. Logischerwijs doen we dat te weinig. Ik zeg logisch, want het stellen van vragen kost tijd en geld en dat hebben we niet. Maar je zou dit allemaal veel beter moeten weten om een beeld of communicatie-uiting echt goed te kunnen afstemmen op je doelgroep.

Dus ook aan mensen zelf vragen: komt dit over, snap je het, is het duidelijk?

Precies! Ik ben daar ook niet bang voor. Waarom zou een ministerie niet naar een belangenvereniging of willekeurige burger kunnen stappen en vragen: wat vind je hiervan? Dat is misschien niet representatief, maar het geeft je honderd keer meer informatie dan gewoon in je ivoren toren, in die Haagse vierkante kilometer te blijven zitten.

Kijkersvraag: zijn er richtlijnen voor de verhouding tussen tekst en beeld? Hoeveel plaatjes mag je bijvoorbeeld op één pagina zetten?

Gelukkig zijn hier geen richtlijnen voor. Het zou heel gemakkelijk zijn en dan zou Beeldkompas maar één of twee pagina’s zijn. De verhouding tekst en beeld is heel situationeel en afhankelijk van zaken zoals je boodschap, je doelgroep, de complexiteit van je boodschap en de tijd die je denkt dat jouw doelgroep wil investeren om jouw boodschap tot zich te nemen. Er zijn heel veel parameters waarmee je rekening moet houden. Het zijn allemaal kleine overwegingen, maar het zijn wél overwegingen die je als beeldgebruiker allemaal moet doorlopen. Dit kun je zelf doen of aan de hand van Beeldkompas.

Beeld kan duur zijn, daar zijn mensen soms bang voor. Wanneer is het handig om zelf beeld te maken en wanneer moet je daar echt niet aan beginnen?

Als je je bedrijf of organisatie voor een grote doelgroep op een representatieve manier naar buiten wilt brengen, moet je niet zelf beeld gaan maken. Laat een corporate video dus alsjeblieft over aan goede marktpartijen die we daarvoor gecontracteerd hebben. Dat is hun expertise en dan krijg je een topproduct. Maar stel dat je een collega wilt werven en wilt laten zien hoe je afdeling en je collega’s eruitzien, dan kun je misschien best samen met je collega’s een leuke video maken. Zo van: hier kom je straks werken. Dat vind ik een goed voorbeeld waarbij zelf iets maken fantastisch werkt. Hoe je het aanpakt, moet dus passen bij je doelgroep. Als je doelgroep zelfgemaakt beeld accepteert kun je het doen, als die het niet accepteert moet je het niet doen.

Kijkersvraag: komt er ook een beeldbank waarvan we allemaal gebruik kunnen maken?

Een heel goede vraag! Ik weet niet of jullie de berichtgeving rondom de foto’s van minister Grapperhaus hebben gevolgd? Ik las een interview met de fotograaf die voor het maken van die foto’s in de struiken heeft gelegen. Hij zei: “Ik ga de foto’s gefaseerd naar buiten brengen, want dan verdien ik meer geld”. Met andere woorden: ik verkoop de rechten van die foto’s gefaseerd. Heel slim, vanuit de fotograaf gedacht. Maar dit geeft meteen het antwoord op de vraag. Want de rechtenkwesties van beeldmateriaal en vooral van fotografisch materiaal (waar ook de auteursrechten van de fotograaf, AVG en portretrechtissues op rusten), zijn erg complex. Dit maakt het onmogelijk om vanuit de overheid of andere overheidspartijen een universele beeldbank in het leven te roepen die iedereen kan gebruiken. We hebben erover nagedacht, maar het is zo ingewikkeld dat we het hebben laten gaan.

Binnen het rijk is er intern toch wel een beeldbank?

Binnen het rijk wel ja. Dit is de Mediatheek Rijksoverheid. Hierop kunnen we onze andere interne beeldmakers ook toelaten, maar we kunnen deze beeldbank niet openstellen voor externe organisaties.

Ik zag dat er rond de coronacommunicatie soms beeldensets beschikbaar zijn gesteld via Dropbox.

Klopt. Dat was een heel uitzonderlijke situatie en die schreeuwde daar ook echt om, maar voor de langere termijn is dit niet houdbaar.

Kijkersvraag: wanneer zou je illustraties in plaats van foto’s gebruiken, en wat zijn de voordelen van illustraties?

Illustraties stellen je in staat om dingen abstract weer te geven. Als je een mens fotografeert, heb je meteen te maken met issues zoals portretrecht en AVG, maar ook met iemands huidskleur, uitstraling, kleding en dergelijke – allemaal zaken in de foto die iets communiceren. Bij illustraties heb je daar geen last van. Bij een illustratie is het gewoon een zakelijk poppetje met twee armen en een hoofd, dus je kunt dingen veel abstracter laten zien. In een foto met die echte mens, met zijn kleding, zijn huidskleur en zijn haar bijvoorbeeld, kun je een emotioneel aspect toevoegen aan je beeldcommunicatie. Het heeft dus alles te maken met wat je met je beeld wilt bereiken.

Kijkersvraag: stock- en themafoto’s op sociale media: werkt dit (nog)?

Ik denk het niet. Als ik in mijn eigen socialemediafeed kijk, word ik overvoerd met foto’s. Gelukkig niet meer met de poezenfoto’s van weleer, maar het zijn wel heel veel foto’s. Als je er als organisatie – en zeker als meer zakelijk opererende organisatie – uit wilt springen, zou ik op sociale media juist voor niet-fotografische beeldtaal gaan. Het kan misschien wel op je eigen corporate kanaal, op je website en in printpublicaties, maar op sociale media zou ik zorgen dat je eruit springt met kleuren, iconografie en illustraties. Het gebruikte beeld hoeft niet eens per se informatie te bevatten, maar het kan de eyecatcher zijn voor de informatie die je daaronder aanbiedt in je tweet, doorklik of biografie. Blijf weg van stockfoto’s, ook al is het een snelle oplossing.

Kijkersvraag: ken je goede onderzoeken die het belang van beeld versus tekst aantonen?

We hebben daar één onderzoek over gevonden, een wat ouder onderzoek dat zich vooral richtte op fysieke, oftewel geprinte uitingen. Wat we nu vooral interessant vinden zijn de inzichten die ons online kijkgedrag laten zien. Zo is het superinteressant om te zien wat onze ogen doen als je een website binnenkomt. Dit heeft alles met ‘eyetracking’ te maken. Zijn de foto’s of beelden die we op onze website zetten inderdaad de eyecatcher die we hopen dat het is? Of denken mensen: ‘Oh, groot beeld! Ik scroll verder, want ik wil naar de content’. Ik vind dit een heel interessant onderwerp om te onderzoeken. Dus het antwoord is: nee, die onderzoeken hebben we niet. En: ja, we willen ze heel graag hebben, op online gebied.

Kijkersvraag: in hoeverre is beeld geschikt voor het overbrengen van lastige, technische en wetenschappelijke gezondheidsinformatie?

Misschien ben ik enigszins bevooroordeeld, maar beeld is geschikt om alles over te brengen. Sterker nog, hoe complexer de materie, hoe gemakkelijker of logischer het is om beeld in te zetten. Je kunt een onderzoekrapport van 85 pagina’s met complexe wetenschappelijke termen vaak terugbrengen tot een overzichtelijkere infographic. Natuurlijk mis je dan een heleboel informatie die in die andere pagina’s wel staat, maar het gaat bij beeld om de essentie en die kun je daarmee absoluut goed vangen. Hoe ingewikkeld het ook is.

Berry, heb je ter afsluiting een tip voor de kijker die nu denkt: ik wil echt meer en beter werken met beeld?

Die tip is: maak pas op de plaats en denk eerst na over al die facetten die ik net aangaf. Ga niet meteen doorrollen en die maker bellen, maar ga eerst achter je bureau zitten en denk goed na over wat je wilt.

Hoort bij het thema