‘Veranker klant­gericht denken in de hele organisatie en haal daar­voor CX-competenties in huis’

Effectief, gemakkelijk in gebruik en emotioneel betrokken zijn bij de gebruiker: daarover gaat bruikbare overheidsdienstverlening volgens Joana de Quintanilha. Ze is vice-president en hoofdanalist bij onderzoeks- en adviesbureau Forrester. Haar expertise ligt onder meer bij digitale klantervaring, tools zoals journey mapping en agile werken. Joana leidt ook het onderzoek van Forrester naar journey-centricity, de rol van emotie in CX, en opkomende technologieën zoals journey orchestration platforms.

Mensen verwachten van overheden een zelfde soort soepele dienstverlening als dat ze bij bedrijven ervaren. Een zelfde soort klantervaring dus, vandaar ook de term customer experience (CX). Joana verzorgt de eerste keynote tijdens de Maak Het Bruikbaar Conferentie, op vrijdag 18 november 2022. Tijd om Joana aan het woord te laten over CX, Customer Experience Index en haar keynote.

Wat is de Customer Experience Index?

“De Customer Experience Index is een meetinstrument om te bepalen hoe succesvol een organisatie is in het leveren van een positieve klantervaring. Vragen die daarbij centraal staan: hoe effectief heeft de organisatie ingespeeld op de klantbehoefte? Hoe gemakkelijk was het voor de klant om contact te hebben met de organisatie? En welk gevoel hield de klant over aan het contact met de organisatie?”

Hoe meet je de CX-score van een organisatie?

“We hebben een eigen algoritme ontwikkeld. Dat algoritme is gebaseerd op data uit 6 vragen. Voor de vragen gebruiken we een Likertschaal van 7 punten: 1 is negatief en 7 is positief. We verzamelen data via ons jaarlijkse Customer Experience Benchmarkonderzoek. Dit onderzoek zetten we uit onder klanten van bijna 500 organisaties uit 12 landen, verdeeld over 14 verschillende branches. Hier zitten ook Amerikaanse overheidsinstellingen bij.”

Wat heb je eraan om te weten hoe je scoort op het gebied van CX?

“Als je weet hoe klanten je organisatie en dienstverlening ervaren, dan kun je veel meer gericht de klantervaring, of CX, verbeteren. En dan weet je dus ook waar je vooral geen energie in moet steken. Zoals strategie-goeroe Michael Porter ooit zei: “De essentie van strategie is kiezen wat je niet gaat doen.””

Wat levert het overheidsinstellingen op om te werken aan een betere CX?

“We hebben CX bij overheden in de VS onderzocht. En daaruit blijkt dat een verbeterde CX de overheid meerdere dingen oplevert. Klanten zullen bijvoorbeeld eerder contact zoeken met een overheidsinstelling, er positiever over praten met anderen en de overheidsinstelling sneller vertrouwen.

Daarnaast blijkt uit ons onderzoek onder enkele Amerikaanse overheidsinstellingen, dat een verbeterde CX er ook voor zorgt dat mensen meer vertrouwen krijgen in het land. Een betere CX sterkt mensen in de trots voor hun land en het vertrouwen dat hun overheid goed functioneert.”

Welke boodschap wil je aan overheidsinstellingen meegeven als het gaat om CX?

“Mensen verwachten steeds meer van dienstverlening. Niet alleen bij bedrijven, ook bij overheden. Tegelijkertijd hebben overheidsinstellingen de ingewikkelde taak om een enorm breed en divers publiek met heel uiteenlopende behoeften te bedienen. En dat vaak vanuit gedateerde processen, verouderde systemen en een bureaucratische manier van besluitvorming.

De belangrijkste boodschap is dus wat mij betreft: veranker klantgericht denken in de hele organisatie en haal daarvoor CX-competenties in huis. Pakken overheidsinstellingen CX niet methodisch aan, hebben ze geen CX- en klantreisgerichte visie en is er geen CX-management om die visie in te vullen? Dan zal CX bij de overheid zwak blijven in vergelijking met de particuliere sector.”

Tot slot: waarover ga je het hebben in je keynote?

“In mijn keynote ga ik het hebben over het belang en de voordelen van ‘klantreisgerichtheid’, of journey-centricity, voor organisaties die geen vooruitgang boeken met CX-scores en -programma’s. Journey-centricity is een manier van werken die bedrijven en overheidsinstellingen helpt om de focus te verleggen van losse kanalen en touchpoints naar totale klantreizen. Denken in klantreizen helpt om producten en diensten beter te laten aansluiten bij het leven van mensen.

In mijn keynote onderzoek ik waarom de klantreisgerichte revolutie goed is voor je organisatie, en hoe je een transformatie in 3 fasen kunt doorvoeren: van activeren, naar verbinden, naar uitbreiden. Om zo uit te komen bij een gedeelde ‘klantreistaal’ die mensen, processen en technologie op elkaar afstemt. Over contactpunten, kanalen en silo’s heen.”

Over de keynote

Joana verzorgt de eerste van de 2 keynotes van de Maak Het Bruikbaar Conferentie op 18 november 2022. Meer weten? Bekijk het programma en meld je gratis aan.

Van deze keynote komt geen terugkijkvideo na de conferentie beschikbaar. De keynote is dus alleen live (op locatie of online) te volgen. De keynote is in het Engels. Er is live (Engelstalige) ondertiteling op groot scherm aanwezig.

Hoort bij het thema