Wat is onmi­channel dienst­verlening?

Mensen die contact hebben met een overheidsorganisatie doen dit via verschillende communicatiekanalen. Bijvoorbeeld via een mobiele app, formulieren of een persoonlijk gesprek. Hoe laat je die kanalen op elkaar aansluiten? Welk kanaal zet je in op welk moment? Hoe verschillen die kanalen per type vraag? Met een omnichannel-strategie ga je met die vragen aan de slag en breng je kanalen samen. Daar gaat deze vodcast over.

Willem Pieterson gaat in deze podcast in gesprek over omnichannel dienstverlening met:

  • Zakia Boucetta, programmamanager omnichannel voor overheidsbrede initiatieven bij de VNG
  • Jesse Leemput, strategisch adviseur dienstverlening bij de gemeente Tilburg
  • Bjorn Dirkse, procesmanager innovatie bij de gemeente Rotterdam

Je kunt deze vodcast ook als video bekijken.

Uitgeschreven tekst

Willem: Welkom bij Omnichannel in Verbinding, een vodcast, jawel een podcast en video in 1, van Gebruiker Centraal, waarbij we het gaan hebben over omnichannel dienstverlening bij de overheid en wat dat allemaal precies inhoudt, dat is het doel van vandaag.

Want we gaan het in deze podcast vooral hebben over: wat is nou precies omnichannel dienstverlening? Waar komt het vandaan? Waarom is het belangrijk? En kan het daadwerkelijk een bijdrage leveren aan het verbeteren van de overheidsdienstverlening aan de burger?

Mijn naam is Willem Pieterson en vandaag heb ik een 3-tal gasten aan tafel, professionals, experts op het gebied van overheidsdienstverlening en omnichannel management en we gaan een leuk, hopelijk leerzaam en af en toe pittig gesprek in met zijn allen, om dit onderwerp nou eens te gaan aftasten vandaag.

Dit zijn professionals. Ze zijn allemaal werkzaam bij de overheid. Ze zitten hier vooral aan tafel, niet namens die overheid, maar omdat ze breder, professionele en persoonlijke ervaring hebben we op dit vlak en hopelijk ook wat interessante denkbeelden over de materie.

Allereerst naast mij Zakia Boucetta, werkzaam bij de VNG, daar programmamanager op het gebied van omnichannel aanpak en de overheidsbrede diensten daarin. En, heel interessant voor vandaag, misschien wel de aanstichter van dit alles. De initiatiefnemer van het omnichannel gedachtegoed in Nederland. Welkom Zakia.

En dan hebben we Jesse Leemput, adviseur bij de gemeente Tilburg. Gemeente Tilburg is een interessante gemeente, want wordt door velen gezien in Nederland als misschien wel de meest innovatieve of vooruitstrevende organisatie op het gebied van omnichannel dienstverlening in Nederland. En voor een heel groot deel is dat te danken aan de input en het duw- en trekwerk van Jesse Leemput. Welkom, Jesse.

En tenslotte Bjorn Dirkse, procesmanager innovatie als ik het goed heb, bij de gemeente Rotterdam. Rotterdam, natuurlijk grote gemeenten met een grote, diverse populatie, daarmee ook specifieke uitdagingen op het gebied van dienstverlening, maar ook een hele interessante gemeente op dit vlak, omdat de gemeente Rotterdam de eerste gemeente, volgens mij zelfs overheidsorganisatie was, in Nederland met een digitale balie, waar je als burger kunt videobellen met de gemeente. En Bjorn is een van de grote aanjagers en misschien wel initiatiefnemer geweest van dat geheel en daar gaan we vandaag ook van alles over leren. Dus hopelijk een leuk gesprek voor de luisteraar of de kijker op het gebied van omnichannel dienstverlening bij de overheid.

Maar eerst, wat is nou precies dat omnichannel dienstverlening? Laten we een stapje terug doen. We kennen allemaal de situatie dat je als burger iets moet of wilt van die overheid en dan ga je online en dan vind je misschien wel wat informatie waar je iets mee kunt, maar misschien ook niet. En wat doe je dan? Dan ga je bellen, dan krijg je iemand aan de telefoon en dan krijg je misschien wel een heel ander antwoord, dan dat je online vond. Of je wordt doorgestuurd naar iemand anders, die misschien wel een antwoord kan geven. En voor je het weet, word je van het kastje naar de muur gestuurd en zit je vast in die overheidsdienstverlening.

Dat vastlopen en dat kastje naar de muur, daar wil omnichannel dienstverlening iets aan doen. En daar hebben we ook dan met zijn allen in de projecten die lopen op dit vlak, een soort van definitie voor bedacht. De kijkers kunnen dat zien en voor de luisteraar gaan we hem even toelichten.

In de kern gaat omnichannel dienstverlening over verbinding. Het gaat om de integratie en het managen van alle dienstverleningskanalen van de overheid. En de gedachte is, dat door deze kanalen zo goed mogelijk op elkaar af te stemmen en de dienstverlening zo goed mogelijk met elkaar in verbinding te brengen, kunnen we ervoor zorgen dat de burger of de gebruiker overal hetzelfde antwoord krijgt, ongeacht het kanaal dat deze burger gebruikt. En dat de klantreis over de verschillende kanalen heen zo naadloos mogelijk en soepel mogelijk verloopt.

En dat brengt ons bij mijn gasten van vandaag.

Zakia, als initiatiefnemer hiervan, waarom omnichannel?

Zakia: Dat is een begrip hè, omnichannel. Omnichannel, waar we natuurlijk naar kijken, is dat het een middel is om die naadloze klantinteractie te bewerkstelligen ter verbetering van de dienstverlening. Dat is wat we altijd willen. En wat je ziet is, althans, als ik het heb over de afgelopen veertien jaar dat ik werk binnen de overheid en de ontwikkelingen die er zijn en de rollen die Ik heb gehad op uitvoeringsniveau of op strategisch niveau, is dat we allemaal het beste hebben voor die inwoner en die burger, maar dat we het toch allemaal doen vanuit onze eigen afdeling en vanuit onze eigen bubbels, laten we het zo zeggen. En wat ik zie is dat we eigenlijk een beetje meer gegroeid zijn in de ervaringen die ik heb gezien in de systeemwereld, meer wetten en regels. En het heeft ook de druk opgevoerd in de uitvoering en de organisatie.

Maar dat zorgt er ook voor dat je daarin, in die in die omnichannel, de fragmentatie ziet in de dienstverlening. Maar vooral ook wat ik merkte is frustraties, het kastje naar de muur effect, het herhaal verkeer en die pijnpunten, die heb ik gewoon echt ook wel zelf ervaren in aansturing, maar ook persoonlijk. En dat zijn wel dingen waar ik denk van, daar zat eigenlijk bij mij de kern van: hé, er moet wat gebeuren. Er moet wat gebeuren in die overheid om te zorgen dat we in ieder geval wel regie en samenhang hebben in die kanalen, het maakt niet uit hoe je binnenkomt, want we hebben ook veel Nederlanders die moeite hebben met lezen, met schrijven, met digitale vaardigheden, dat we daar ook zorg voor hebben, dat er no wrong door is en dat we dat dan echt wel kunnen als overheid en daar hoop ik aan bij te dragen.

Willem: En je zat achter je computer mag ik aannemen, een jaar of 5, 6 geleden. Toen las je over omnichannel dienstverlening, vermoedelijk in het bedrijfsleven. Waar zit voor jou de essentie en waar gaat omnichannel het verschil maken?

Zakia: Ik zie omnichannel meer als een middel om echt die verbinding te blijven zoeken, continu, elke dag in ons werk wat we doen, want overheid is gewoon uitvoering. We zijn er voor de inwoners, we zijn er voor die ondernemers om continu in verbinding te staan. Maar wel vanuit 1 overheid, dus dat je als 1 organisatie toetreedt naar die inwoner en dat dat doen we nu nog niet. En die frustratie zit niet alleen maar bij die burgers, dat zit ook bij de medewerkers die gewoon gebrek hebben aan informatie of inefficiënte processen.

En ik denk dat daar waar ik zag, als je het hebt over het verschil tussen het commerciële bedrijfsleven, wat ik ook wel heb gezien, met name in de bankenwereld, is dat je ziet dat zij de afgelopen jaar wel heel goed zijn gegroeid naar het goed begrijpen van de klantbehoefte. En wat we gedaan hebben eigenlijk bij de overheid, meer regels en meer dat systeem en digitale oplossingen daarin ook wel gezien hebben, maar dat we eigenlijk, als je het hebt over de burger centraal en hoe zorgen we dat met al onze producten en diensten, en zeker gemeentes die hebben er heel veel, en al onze dingen die we moeten, dat ik daarin zag van: ja, dat moet gewoon anders.

Die digitalisering heeft ook gezorgd voor heel veel socialmediakanalen. En dat heeft ook heel veel voordelen, maar het heeft ook nadelen als we dat niet goed in regie en samenhang brengen.

Willem: Daarmee ook even de overstap maken richting een gemeente en dan de gemeente, nou ja, niet de gemeente specifiek, maar wel Jesse, die al een jaar of 5, 6 met het onderwerp zich bezighoudt. Wat was voor jou de trigger of voor jullie organisatie de trigger om dit op te pakken en hier iets in te gaan doen?

Jesse: Wij zagen dat in elk geval de dienstverlening richting inwoners, dat we daar op vastlopen. Dat we als organisaties onze dienstverlening verkokerd inrichten, waardoor wij feitelijk soms aan inwoners de weg moeten vragen over hoe onze dienstverlening is ingericht. En dat is natuurlijk heel raar dat je als overheid niet weet wat je informatiepositie is richting een inwoner.

En waar we uiteindelijk naartoe wilden streven, is juist dat we een gelijkwaardige informatiepositie kregen tussen de inwoner aan de ene kant en de overheid aan de andere kant. Zodat je, Zakia gaf net al het no-wrong-door-principe aan, dat je eigenlijk ervoor zorgt dat de inwoner krijgt waar hij recht op heeft, maar ook dat je dienstverlening gewoon op een optimaal niveau geregeld is.

Willem: En, hoe loopt dat?

Jesse: Dat loopt best moeizaam, het is elke dag nog steeds ploeteren en werken aan het verbeteren van je dienstverlening, want het is niet iets waar je van dag 1 of 2, dat het klaar is. Nee, je moet continu naar je dienstverlening blijven kijken, continu naar je processen blijven kijken, continu kijken naar: op welke manier zet je nou feitelijk je kanalen in? En hoe zorg je nou dat die kwaliteit van je dienstverlening op een hoger niveau komt?

Wij focussen ons daar in Tilburg dan heel erg om te werken aan klantbeelden. Klantbeelden die ervoor zorgen dat in elk geval een inwoner weet, met wie die waarover contact heeft gehad, zodat je in elk geval op die manier een stuk transparantie ook en een betrouwbare overheid kan zijn.

Willem: Hoe is dat bij jou Bjorn? Jullie zijn echt ook bezig met digitale balie, inrichten van nieuwe kanalen. Hoe past omnichannel in dat plaatje?

Bjorn: Dat is best een grote vraag en ik herken best wel dingen die Jesse ook zegt in de uitdaging die we hebben. We hebben eigenlijk al best wel lang een hoop kanalen die openstaan voor burgers, om ons te benaderen. En ik heb enorm vertrouwen in, in ieder geval de intenties en expertise en de uitvoering, om echt te proberen zoveel mogelijk goed te doen voor die Rotterdammers.

Waar we echt die uitdaging zien is, dat stond ook in de vacature, ik was inderdaad innovatie procesmanager, hou me nu inmiddels meer bezig met het met het omnichannel-vraagstuk, maar het woord omnichannel stond eigenlijk amper in de vacaturetekst. Het ging echt over meer eenduidigheid voor die burger, meer eenduidigheid voor de collega, die voor die burger dat zo goed mogelijk wil doen, en meer integratie op technisch en ontwikkel vlak. Dat is mijn opdracht en omnichannel is daar een stukje in.

Want eigenlijk het probleem wat jij schetst Jesse, als je het hebt over omnichannel, dat suggereert een beetje alsof kanalen, channel, alsof dat het sleutelpunt is van dat verbeteren van de dienstverlening, terwijl wij allemaal eigenlijk heel goed zien dat dat veel breder is en dat het gaat om domeinen verbinden om cultuurverandering, en een onderdeel is het beter integreren van kanalen en klantbeelden, technisch beter te laten presenteren aan de medewerkers.

Daar is bij ons, voor wat ik nu zie, zijn we daar best wel een heel eind mee, maar daar is ook nog een wereld te winnen. Dus daar hou ik mij mee bezig. Het is een beetje een algemeen antwoord misschien.

Willem: Daar gaan we straks nog wel even over doorpraten als we het gaan hebben over de toekomst. We hebben het nu over kanalen, tegelijkertijd hebben we het ook over veel meer en we gebruiken nu daar de mooie term omnichannel voor. En je ziet het steeds meer in allerlei publicaties en overheidszorgorganisaties, die roepen omnichannel in hun visie op dienstverlening of in hun strategie. Tegelijkertijd hadden we ook nog multichannel dienstverlening en je ziet termen als crosschannel en blending ook vaak gebruikt worden in dit soort contexten.

Grote woorden, maar wat is nou precies het verschil? Want Zakia, misschien daarom even terug naar jou, als aanstichter van dit geheel in Nederland. Wat is het verschil tussen multichannel en omnichannel en waar is het beter?

Zakia: Ik denk waar het écht het verschil zit, is het tegengaan van fragmentatie. Dat hoe we zijn ingericht in silo’s, wat Jesse net ook zegt. Dat we eigenlijk een gefragmenteerd klantbeeld hebben. De afdeling sociaal domein waar de burger ook iets doet, maar ook misschien met [onverstaanbaar 12.44] en op verschillende domeinen en afdelingen, dat we eigenlijk zeggen: nee, wij zorgen ervoor dat we een samengesteld klantbeeld hebben.

En dat we gezamenlijk, de ondernemer of de inwoner bedienen, vanuit al onze producten en diensten waar diegene rechten heeft, maar ook plichten. Want diegene heeft natuurlijk ook plichten. En dat ontbreekt. En dat is eigenlijk een beetje de holistische benadering van omnichannel.

Jesse: Je ziet als je naar kanalen gaat kijken, is dat we in het verleden heel erg gefocust waren op de inrichting van een individueel kanaal, daar alles goed zo goed mogelijk regelen, maar op het moment dat je naar een ander kanaal ging, dan was je die inwoner kwijt, was je de informatie kwijt. Moest die inwoner opnieuw zijn verhaal doen, krijg je dat kastje naar de muur effect opnieuw en wat je eigenlijk wil bereiken, is dat je ook het delen van informatie en processen over kanalen heen, dat je dat op een goede manier organiseert. Zodat het eigenlijk niet uitmaakt hoe die inwoner bij ons binnenkomt, maar dat hij toch antwoord krijgt op de vragen die hij stelt en op de dienstverlening waar hij recht op heeft.

Willem: Maar is het daarmee een grote revolutie in overheidsdienstverlening?

Jesse: Nee, totaal geen revolutie. Het is volgens mij een natuurlijke evolutie, waarbij je ziet dat we in eerste instantie heel erg gefocust hebben op nieuwe kanalen, het inrichten van kanalen en zorgen dat het daar goed geregeld is waar je nu ziet van: maar feitelijk wil je dat op elk van die kanalen, de inwoner op de goede manier geholpen wordt. Dat is de fase waar we nu in staan, denk ik. En waar we met elkaar naartoe aan het werken zijn.

Bjorn: Het loopt natuurlijk parallel aan een enorme digitale revolutie die we gewoon in ons dagelijks leven, op wereldniveau zien. Kijk, een integraal klantbeeld, het grappige daaraan is dat we, in ons werk komen we elkaar vaak tegen en dan hebben we het echt over: dat is echt een uitdaging, en dat is waar we naartoe moeten. De buurtagent van twintig jaar geleden had echt wel een integraal klantbeeld over de mensen in zijn wijk.

Ik sprak gisteren iemand die zich bezighoudt met de wijkhubs in Rotterdam. Dat zijn kleine kantoortjes waar Rotterdammers gewoon binnen kunnen lopen. En die had het over: daar gaan ze nu ook werken met een soort klantcontact systeem, daar willen we naartoe, zodat we dat klantbeeld beter krijgen. Maar de uitdaging wordt om die mensen te laten registreren, want die mensen hebben wel een integraal klantbeeld. Die weten echt wel wat er speelt achter de voordeur bij die ondernemer, bij die ongedocumenteerde, bij die Rotterdammer.

Dus waar het om gaat is: hoe kan je dat verbreden over de domeinen heen, dat is de technische uitdaging. Maar daarnaast zit ook, en dat blijf ik ook zeggen, echt de uitdaging in de mensen in de organisatie.

Jesse: En ik denk dat die nog wel groter is dan alleen technische uitdaging. Omdat je ziet dat soms nu op plekken dingen geregistreerd moeten worden, waar je het voorheen gewoon af kon doen en zeggen van: goh, een antwoord op een vraag geven.

Bijvoorbeeld in ons KCC moeten onze medewerkers tegenwoordig registreren wat een klantvraag is, terwijl dat ze voorheen de vraag meteen konden afdoen en verholpen was. Terwijl dat je nu aan het werken bent aan een klantbeeld, zodat de rest van de organisatie en de inwoner, daar achteraf ook profijt van kan hebben. Dus niet het vastleggen van individuele contacten in de hoofden van mensen, maar dat je hem ook op een andere manier gaat vastleggen, zodat je daardoor betere dienstverlening kan leveren.

En uiteindelijk, als je dat allemaal bij elkaar hebt, ook proactief je dienstverlening kan laten leveren. En dat is iets wat we waar we nog echt naartoe aan het werken zijn.

Zakia: Daar zeg je heel mooi: waar het om gaat is die doelbinding. Waarom registreren we dat? En een ander ding wat jij zegt is natuurlijk het vertrouwen in de overheid. Ga ik wel mijn dingen registreren en moet ik dat wel doen en wat gaan jullie daarmee doen? Het zijn allemaal aspecten waar die transparantie ook heel belangrijk is.

We hadden het net over die evolutie. De evolutie van omnichannel is juist af te komen van die systeemwereld om alles te registreren. Niet alles hoeft oplosbaar te zijn met digitale kanalen of digitale systemen. Maar misschien moeten we gewoon weer van 30 kanalen, terug naar 5. En die agent of die buurtambassadeur, daar een stevige rol in geven. Dat zijn dus strategische vragen van: wat doen we daarmee?

Willem: De techniek gaat door, er komen steeds meer kanalen bij. Jullie zijn begonnen met videobellen in de digitale balie, terwijl jij nu zegt van: misschien moeten we wel van 30 naar 5. Maken we het ons daarin dan ook niet gewoon veel te moeilijk als overheid, door steeds maar nieuwe dingen te gaan introduceren en nieuwe dingen naar die burger te slingeren.

Jesse: Volgens mij moet je ook als overheid niet blind zijn op hoe de wereld om je heen verandert. Dus als inwoners gebruik gaan maken van kanalen en die zijn gewoon in hun dagelijkse leven, zijn ze daar aanwezig. Dan moet je als overheid daar wel serieus naar gaan kijken.

Dan kunnen er nog steeds overwegingen qua privacy zijn, waarom je zegt: misschien is dit kanaal op dit moment voor ons nog niet geschikt. Maar kijk er serieus naar en zorg dat in elk geval dan een inwoner vanuit dat kanaal geleid kan worden naar de kanalen waar de dienstverlening wel geleverd kan worden.

Willem: We zijn het er volgens mij over eens dat dat omnichannel niet een radicaal nieuw concept in de dienstverlening is, maar veel meer een evolutie vanuit multichannel dienstverlening. Daar hebben we ook een plaatje van gemaakt voor de kijkers en voor de luisteraars hier een kleine toelichting daarbij.

Multichannel zagen we inderdaad vooral als het managen van individuele kanalen, dus je hebt een berg aan kanalen en die moet je zo goed mogelijk organiseren. En vervolgens in dat speelveld gaan schuiven en gingen we nadenken over: we moeten die kanalen dan ook met elkaar gaan verbinden, want als een burger een hop maakt van het ene kanaal naar het andere kanaal, moet je aan kanaalsturing gaan doen. Daar gebruik ik dan vaak de term crosschannel voor. Hoe ga je van het ene kanaal naar het andere kanaal?

En vervolgens, ook door de voortschrijdende techniek, zijn we kanalen steeds meer ook met elkaar gaan verbinden. Dus je kunt op een website een chatbot of een chatbox hebben die zich opent, zodat je op 2 kanalen tegelijk aan het communiceren bent. Of je kunt co-browsing doen, waarbij een KCC-medewerker kan meekijken op het scherm van een burger of een inwoner van een gemeente. En dat noemen we dan blending.

En als je dat steeds verder gaat trekken, die integratie, kom je natuurlijk uit bij omnichannel. En omnichannel staat dan ook in lijn met de titel van deze podcast, op de verbinding en steeds toenemende integratie van de kanalen.

Een van de dingen die ik interessant vind aan het gesprek tot nu toe, is dat we omnichannel vanuit verschillende invalshoeken interpreteren. We hebben het vaak over klantbeeld, dus zeg maar een informatiehuishoudingsperspectief. We hebben architectuur en technische dingen genoemd, want we moeten systemen en werelden gaan koppelen. We hebben ook de organisatie genoemd en de noodzaak tot eilandjes doorbreken en cultuurverandering. Wordt daarmee omnichannel niet een veel te groot en misschien wel megalomaan onderwerp?

Bjorn: Laat ik het zo zeggen, toen ik net met deze materie begon, en dat zal ongetwijfeld begonnen zijn bij een van de webinars van Zakia. Mijn eerste gevoel daarbij was: zijn we niet een complexe wereld te veel aan het aan het representeren als iets wat maakbaar kan worden, door wat technische ingrepen. Ik ben altijd in eerste instantie even wat afwachtend van: nou, wat vind ik hier nu van?

Maar ergens zit daar wel een risico in, dat als je alles wil oplossen, dan heb je te maken met de complexe wereld. En ik ben van mening dat je die complexiteit ook eigenlijk moet omarmen en niet moet proberen dat te versimpelen, door maar alle schotten gelijk weg te willen halen. Want dan loop je eigenlijk achteraf weer tegen problemen aan.

Misschien klinkt dit een beetje vaag, maar het is wel mijn uitgangspunt. Deze materie is heel complex. Vooral door die domeinen, door de verschillen tussen uitvoering en strategische belangen bijvoorbeeld. Zie het ook als zodanig, zie het in die complexiteit en probeer gewoon vooral mensen mee te nemen. En dus niet alleen maar die aansluiting op die burger, die Rotterdammer, die Nederlander. Is heel belangrijk, maar ook die aansluiting op de collega, de collega in de frontlinie, maar ook de collega in de backoffice. Ik denk dat als je dat meeneemt, dat we dat we dan een beweging in gang zetten.

Voor mij is dat het verschil ook tussen multichannel en omnichannel. Multichannel is echt een beetje, dat is echt het openstellen van je kanalen en dat zo goed mogelijk organiseren. Dat is iets wat we met elkaar best kunnen neerzetten. Omnichannel vind ik echt een beweging. Met een ongedefinieerd eindpunt voor mij, maar meer een beweging. Dat is hoe ik dat probeer te hanteren en behapbaar te maken voor mezelf.

Willem: Maar dan wordt de ambitie wel in 1 keer heel groot en daarmee wellicht ook complexer en misschien ook wel lastiger te realiseren.

Jesse: Misschien moet je hem niet als individuele ambitie om: ik wil een omnichannel organisatie zijn. Nee, je moet kijken van: ik heb als organisatie een aantal dingen die ik wil bereiken en de dingen die ik belangrijk vind, hoe kan omnichannel mij daarbij helpen? Hoe kan ik ervoor zorgen dat ik op een klant gedreven manier, mijn dienstverlening zo inricht, dat ik met omnichannel een bijdrage kan leveren, aan de opgaves die ik sowieso als organisatie heb?

Dan kun je denken aan: ga nou kijken naar een transitie in het sociaal domein of naar hoe je wijkgericht werkt in een buurt. Zorg nou dat je dat het als hulpmiddel neerzet om die grote opgaves te halen.

Als je het wat mij betreft individueel gaat zeggen: ik ga nu aan de slag met omnichannel. Dan sla je, denk ik de plank mis.

Willem: Ik denk dat dat wel een belangrijke les is, omnichannel moet niet een doel an sich zijn natuurlijk.

Zakia: Nee, het is altijd een middel. Kijk, omnichannel heeft een principe beweging. Een principe beweging is, wat we zien is: er is gewoon een hele grote behoefte naar een klant- en servicegerichte organisatie. En dat betekent dus eigenlijk dat die inwoner zegt, het zit in al onze bestuurlijke ambities en de overheid en onze visie dienstverlening op alle terreinen zie je dat bestuurders heel graag willen: de burger centraal.

En waar het omnichannel zit, is het hart waar het eerste contact ontstaat, de 1e lijn of een 2e lijn. Zo komt een burger binnen. Waar dat start is een heel belangrijk startpunt om dat goed op orde te hebben. En dat is nu nog niet goed op orde. En dat is waar we het hebben over omnichannel is. We weten niet hoe iemand binnenkomt. We weten het gewoon niet. Het kan via die ambassadeur of het kan via de chat of bij de website of in een Mijn portaal. Maar wij moeten zorgen dat diegene goed begeleid wordt in een naadloze klantreis, waar hij recht op heeft, hij of zij. En dat is dus die klantreis intern.

Is dus ook dat omnichannel zegt: in principe hebben we focus voor die burger, maar die medewerker moet ook ondersteund worden. Want die heeft ook inefficiëntie in zijn processen en die heeft ook gebrek aan informatie. Hij wil graag een antwoord geven, maar hij kan dat niet. Omdat die informatie ligt bij een collega elders. Dus ik geloof dat je net zo goed de medewerker in omnichannel, heeft net zo goed veel aandacht, juist in de uitvoering, als die burger. Omdat medewerkers uiteindelijk de kwaliteit creëren, niet systemen. De mensen creëren uiteindelijk de kwaliteit.

Bjorn: Voor de daadwerkelijke dienstverlening.

Willem: En wat je daarmee volgens mij, als ik jullie goed begrijp, zeg is dat: natuurlijk is het een kanaal vraagstuk, want het gaat nog steeds over de manier waarop we diensten leveren aan die burger en het kanaal speelt daar een rol in.

Maar op het moment dat je die integratie wilt gaan vormgeven en je wilt die verbinding gaan organiseren, zul je dus verder moeten gaan kijken dan alleen het kanaal en zul je moeten gaan nadenken over systemen eronder. Je moet gaan nadenken over je informatiehuishouding en je moet gaan nadenken over de organisatie. Dat maakt dan omnichannel niet tot een organisatie veranderopgave, maar het kan wel leiden tot een organisatie veranderopgave, die voortvloeit uit de noodzaak om dit te verbeteren.

Zakia: Het raakt gewoon een aantal hart-elementen van de bedrijfsvoering, van cultuur, van de structuur en dat vraagt wel iets van: hé, als organisatie horen we ook binnen de overheid in die evolutie mee te gaan met de tijd. Zijn we nog toekomstbestendig? Is het nog een organisatie waar die burger blij van wordt? Of moeten we ons anders organiseren Dat is eigenlijk een beetje wat omnichannel beetje aanstipt.

Jesse: En volgens mij gaat het over niks anders dan gewoon fatsoenlijke dienstverlening leveren. Die je eigenlijk, in de commerciële wereld of in het bedrijfsleven, bij zakelijke dienstverlening, gewoon al krijgt. Het is eigenlijk van de zotte dat wij bijvoorbeeld een wetgeving daarop moeten inrichten om dat voor elkaar te krijgen, als je gaat kijken, bijvoorbeeld naar de wmebv (Red: Wet modernisering elektronisch bestuurlijk verkeer).

Willem: En je kunt daarbij zelfs ook nog het argument aanvoeren, we weten allemaal vanuit onze ervaring en wat we zien in het veld, dat de overheid niet heel goed is in verandermanagement en in het doorvoeren van grootschalige verandering. Als we dan omnichannel zien als een beweging, waarin best veel moet gebeuren om dat te realiseren, zijn we dan niet eigenlijk al gedoemd voordat we überhaupt begonnen zijn?

Zakia: Nee, ik geloof wel in de maakbare overheid. En ik geloof dat de overheid ook wel echt maakbaar kan zijn, om te zorgen dat die klantbeloftes die men heel graag wil terugzien, het vertrouwen, dat doen we gewoon niet goed, die persoonlijke benadering, dus niet alles via digitale kanalen, maar ook nog altijd die offline kanalen te behouden. Dat is gewoon universeel van nu naar de toekomst en het gemak, hoe je dat organiseert, dat moet iets zijn van: gedeeld goed en een gedeelde verantwoordelijkheid voor de hele organisatie. Of je nu in een sociaal domein zit of je bent bezig met vergunningen of een wethouder gaat op bezoek. Dat zijn kernwaarden van de organisatie, om de kwaliteit van het leven van mensen.

Jesse: Het gaat over vertrouwen in de overheid. Het zorgen dat je als overheid betrouwbaar bent, zorgen dat je je informatiehuishouding op orde hebt. Zorgen dat je je relatiebeheer richting je inwoners en je bedrijven gewoon op een goede manier georganiseerd hebt. Dat is volgens mij de basis om gewoon als overheid ook in de toekomst ook midden in de maatschappij te blijven staan.

Willem: We zijn heel erg aan het praten over beloftes aan de burgers en het vertrouwen richting de burger. We startten dit gesprek met het voorbeeld over de burger die vastloopt en dan gaat bellen en van het kastje naar de muur gestuurd wordt. Tegelijkertijd loopt de dienstverlening voor de gemiddelde burger natuurlijk, op zich, best goed, zou je kunnen beargumenteren. Veel mensen doen gewoon hun ding en de digitalisering heeft denk ik ook echt wel bijgedragen aan betere dienstverlening. Daarmee ontstaat wel de vraag: welk concreet probleem omnichannel nou precies oplost? En of we dat probleem niet groter maken dan het misschien wel is. Dus welk probleem gaan we hier eigenlijk mee oplossen en voor wie?

Bjorn: Probleem oplossen, ik denk dat het vooral een verbetering is. Ik zei net al: ik werk deze maand 25 jaar voor de overheid en niet alleen maar voor de gemeente. Maar ik vind dat de overheid ook een aantal dingen in de kern heel goed doet. En dat is echt dat werk aan ook het algemene belang. Niet alleen het individuele belang, maar het algemene belang. Daar zijn we beter in dan wie dan ook, denk ik als overheid.

We willen dat vertrouwen weer gaan terugwinnen. Dat betekent ook dat we betrouwbaar moeten zijn. En daar is voorspelbaarheid en doen wat je zegt dat je gaat doen, is daar heel belangrijk in. Ik ben niet zo van: daar lossen we een probleem mee op. Want er is niet 1 probleem. Er zijn heel veel problemen waar de overheid nog mee aan de slag moet. Maar we gaan wel iets verbeteren. We gaan meer aansluiten op een beweging die we maatschappelijk zien. We kunnen denk ik meer onze weg gaan vinden in de balans tussen, laten we zeggen, fysiek en digitaal of systeemwereld en echte wereld, hoe je het ook maar ziet.  Ik denk dat we onszelf daarin wel opnieuw aan het uitvinden zijn en daar beter in gaan worden. Dus om het niet een al te chagrijnig beeld te laten zijn: ik vind dat we best wat dingen goed doen, maar dat er heel veel kansen liggen voor verbetering. En wat mij betreft, persoonlijk, ik kan er ook best wel wat radicaal in zijn, dat ik echt zeg van: je moet het niet alleen maar zeggen en dan leuk over architectuur gaan vergaderen met elkaar. Heel goed, heel belangrijk, maar je moet het ook gewoon echt doen.

Zakia: Je hebt een hoop doeners hier aan tafel Willem.

Willem: Tegelijkertijd, 1 van de publicaties die ook door jou en het team gepubliceerd is zegt: de burger heeft maar liefst 29 keer per jaar contact met de overheid. En dat kan variëren van: ik zoek wanneer het koopzondag is tot ik moet mijn belastingaangifte doen. Ik denk dat we ervan uit kunnen gaan, dat daar best wel een hoop onnodig contact in zit, met name ook de burger die dan toch belt, omdat het online niet goed loopt. Dus vermoedelijk is er wel een concreet probleem. Misschien in brede zin, maar ik denk ook vooral voor specifieke doelgroepen. Hoe zie jij dat Zakia?

Zakia: Klopt. We zitten in de wereld van data gedreven werken. Jesse zei dat al van: je wilt dingen gaan regisseren om die feedback loop en dingen beter te maken, maar we zien gewoon een hele sterke kern van onnodige contacten. Dat is groot.

Dus dat betekent dat we nog efficiency en effectiviteit kunnen behalen in het klantcontact. En dan heb je het inderdaad weer over die medewerker, die zit ook in een soort black box, wat Jesse net aangaf. Die moet gewoon ondersteund worden in de juiste informatie, de juiste processen en systemen, dus de middelen. Om in 1 keer goed het antwoord te kunnen geven. En dat is nu nog een grote uitdaging in de organisatie, in hoe we zijn georganiseerd in onze systemen. Dat is verspreid. En de common ground visie, daar geloof ik heel erg in. Dat is echt een evolutie gaande, om daar ook stappen in te maken.Dat is ook heel erg sterk verweven met de backend, de systemen, de datamodellen, data bij de bron goed op orde te hebben vanuit die common ground gedachte.

Dat onnodige contacten bij die burger, meanwhile, wat we nu zien, het nieuws staat er vol van, het is een frustratie, ongemakken en er spelen nu echt grote problemen. Dat mensen het gevoel hebben dat ze niet serieus genomen worden. En ik denk dat daarin ook het onnodige contact vanuit die burger, daar zie je nu ook een hele sterke ontwikkeling. Waar overheidsorganisaties nu ook heel sterk op zitten is: inzichtelijke analyses maken wat die klantbehoeftes zijn. En dat is niet altijd makkelijk, want eigenlijk is het de persona en enerzijds zit je op maatwerk, maar waar we op sturen is vooral ook te kijken naar standaardisatie. Van: hoe kun je ook je kanaal of je processen ook zo standaardiseren dat je een brede groep mensen in je gemeente kunt bedienen op een proces wat je hebt gestandaardiseerd. Dat zijn dus de uitdagingen van maatwerk versus…

Jesse: Volgens mij gaat het ook gewoon heel simpel over zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Als overheid gewoon betrouwbaar zijn, gewoon zorgen dat je je toko op orde hebt. En ik denk dat we daar op de individuele kanalen het in het verleden hartstikke goed geregeld hebben. En zeker ook als je naar grote bulkproducten gaat kijken, binnen een binnen een gemeente bijvoorbeeld. Dan denk ik van: dat is hartstikke efficiënt en soepel ingericht. Maar op het moment dat het iets moeilijker wordt of iets complexer wordt, dan is er nog echt een hele wereld te winnen. En dan zul je toch moeten zorgen dat je de interacties die je met je inwoner hebt,  dat je daar op een andere manier naar gaat kijken en dat je die centraler in je organisatie organiseert. Zodat je in elk geval die black box die je nu als overheid bent en die je soms ook voor medewerkers ook bent, dat je dat een beetje gaat afbreken.

Willem: Weten we daarin genoeg over wat de burger wil, wat de burger kan? Want we hebben het vaak nu over systemen en toch weer de organisatiekant, terwijl we dat denk ik moeten doen voor de burger. Jullie zijn bezig met het beeld van de burger, maar tegelijkertijd, de burger heeft behoefte, wensen, verwachtingen. Hebben we dat scherp of doen we vooral aannames over hoe die burger wil communiceren en diensten wil afnemen van die overheid?

Bjorn: Ik denk dat we op het niveau van waarde… Het hangt ervan af hoe conceptueel en hoe specifiek je dit gaat proberen te benaderen. Ik denk dat we best heel goed weten, welke waarde voor mensen in Nederland echt belangrijk zijn en dat we daar ook meer inzicht in hebben gekregen. Bestaanszekerheid, rechtszekerheid, autonomie, vrijheid. Het zijn grote waarden. Op dat niveau weten we dat wel.

Alleen hoe vertaalt dat zich in een individueel geval, met al zijn specifieke kenmerken? Dat is altijd natuurlijk de uitdaging. Ga ik het weer hebben over die wijkagent, die dat eigenlijk heel goed weet. Maar hoe ga je dat op het hele systeem in kaart brengen? Nou, dat is deels waar wij mee bezig zijn, ik krijg soms het woord, ik ben er niet dol op: omnichannel. Dat gaat daar zeker aan bijdragen. Maar ik besef ook dat, je kan ook elke overheidsinstantie als apart kanaal zien. Die nog helemaal niet communiceert, integreert, met het andere kanaal. Sterker nog, ik ben me soms helemaal niet bewust van alle overheidsuitvoeringsorganisaties.

Ik had een man in mijn achterveld staan en die reed op een trekkertje. Ik zei: bent u van de provincie? Nee, ik ben van het waterschap en ik ben op zoek naar muskusratten. En ik denk: oh ja, het waterschap hebben we ook nog.

Denk dan aan een kwetsbare burger die vervelende dingen meemaakt en zegt: ik heb een uitkering nodig. Waar moet die zijn? Bij zijn gemeente? Het UWV? De SVB? Bij zijn verzekering? Allemaal instanties waar je een uitkering van kan krijgen. Dus die kanalen, namelijk die uitvoeringsorganisatie en overheden, als we op dat vlak en dat is een hele strategische ontwikkeling waarin die common ground denk ik ook heel belangrijk gaat worden. En dat is ook wat ze altijd zeggen: 1 loket, 1 overheid, als het daarover gaat. Daar zit de echt uitdaging.

Willem: En we weten inmiddels uit de media dat er 18.000 websites zijn bij de overheid. We maken het ons ook niet makkelijk, denk ik, als overheid. Volgens mij groeit dat ook alleen maar en bouwen we er alleen maar loketjes en kanaaltjes bij, vaak ook tussen overheidsorganisaties. En we hebben het nu de hele tijd over de kanalen van de gemeente of de kanalen van een uitvoeringsorganisatie. Maar als je kijkt naar het samenspel, wordt de uitdaging misschien nog wel groter om dat goed te verbinden, om dat woord er maar weer eens bij te pakken.

Daarbij komen we bij een aantal uitdagingen, want we hebben het gehad over: wat is nou omnichannel, hoe groot en klein is het en hoe past het in het in de historie van kanaalmanagement? Elke keer benoemen we uitdaging daarin, dus de organisatiekant, de integratiekant, de samenwerkingskant. Wat zien jullie als de grootste uitdaging op de korte termijn? Waar moeten we beginnen en welke uitdagingen moeten we het eerst gaan tackelen om die dienstverlening beter te maken?

Jij bent praktisch bezig al een hele tijd. Je denkt er lang over, wat zie jij als de grootste uitdaging voor nu, Zakia?

Zakia: De grootste uitdaging die ik zie, is met name de legacy die daar speelt. Dus de legacy van systemen, hoe we zijn georganiseerd.

Bjorn: Voor de niet IT’ers, in Rotterdam noemen ze dat: ‘oude meuk’.

[gelach]

Oude harde schijven.

Voor de luisteraars die niet uit de technische wereld komen.

Zakia: En de verder gaande digitalisering. Ik denk dat die 2 in perceptie gebracht moet worden van: hoe krijgen we die veranderopgaven, die evolutie van: we willen ook nog die offline kanalen behouden. We willen regie in die kanalen. We willen de kanalen ook geharmoniseerd hebben en gesynchroniseerd.

Bjorn die zegt ok: niet alleen maar je eigen organisatie, maar ook met Mijn overheid en ook met de SVB en andere uitvoeringsorganisaties. Daar zit gewoon echt de grootste uitdaging. Daar zie je ook weer de eigen systemen, de eigen standaarden. En ik denk dat daarin wel de grootse uitdaging is van: kunnen wij ook in die 1 overheidsvisie, ook onze systemen en processen tot eenheid brengen?

Want ik denk dat dat de kern is van een goed gefundeerde infrastructuur, om die voorkant, die omnichannel, dat goed…

Willem: De overheid en IT is geen goed huwelijk tot nu toe.

Jesse: En misschien gaat het ook veel meer over zorg, dat je als overheid gewoon veel meer richt op standaardisatie van die overheid. Ga nou standaarden omarmen en die helpen je uiteindelijk om in die kanalen de juiste dingen te kunnen doen. Maar het gaat ook gewoon over zorgen dat je je informatie richting inwoners gewoon op orde hebt. En ik denk dat dat ook gewoon een oproep van mijn kant is: zorg gewoon dat je die informatiepositie wil.

Willem: Volgens mij zeg je daarin nu feitelijk, dat als je dat kanaal goed op orde wilt hebben, moet je die achterkant goed op orde hebben, want anders functioneert dat kanaal niet.

Jesse: Ik denk ook dat het daarnaast gewoon in de mindset van mensen zit. Ga nou aan de gang. Je hoeft niet heel groot te beginnen als organisatie. Maar kijk eens een keertje naar je kanaal en hoe je het op dit moment doet. En pak eens gewoon een productje of iets en ga aan de gang.

Willem: En wat zouden ze dan concreet kunnen gaan doen?

Jesse: Op zijn minst kun je al kijken van: hoe komen de gesprekken nou eigenlijk binnen in mijn KCC? Of ga eens in gesprek met de inwoner? Hoe die de dienstverlening ervaart? Kijk naar hoe je website in elkaar zit. Ga gewoon eens naar een paar producten of ga kijken waar de knelpunten in je dienstverlening zitten en pak gewoon die klantreis en ga aan de hand van die klantreis eens kijken van: oké maar waar zitten nou de hiaten in mijn dienstverlening? Waar loopt die inwoner nou daadwerkelijk vast in de dienstverlening die wij als overheid leveren?

Bjorn: Mijn afdelingshoofd heeft in het begin van haar functie geprobeerd om zoveel mogelijk producten aan te vragen. Dus ze heeft geboorteaangifte gedaan. Ze heeft een uitkering aangevraagd. Ze heeft parkeervergunning aangevraagd. En dan kijken waar je tegenaan loopt.

Volgens mij gaat het echt om dit soort simpele dingen. Ga eens een dagje meeluisteren met je KCC. Ga de straat op met een wijknetwerk.

Jesse: Loop een keertje binnen in je Stadswinkel die je hebt, om te kijken van: hoe gaat het hier eigenlijk? Vraag eens gewoon de producten die je hebt aan.

Bjorn: Dat is een goed begin.

Willem: Lijkt me gezond advies.

Heel even snel nog, voordat we richting een afronding gaan. De ontwikkelingen gaan nog steeds heel snel in de technologie. We zien dat er best wel een hype is rondom dingen als ChatGTP, nieuwe chatbots die de dienstverlening nogmaals enorm gaan verbeteren. Kunnen we dat bijhouden of gaat het allemaal te snel? Of moeten we ook gewoon als overheid een keer zeggen: doe het nou gewoon niet en maak pas op de plaats? Hoe zitten jullie daarin?

Bjorn: Moeten we het willen bijhouden?

Jesse: Je moet in elk geval als overheid niet blind zijn voor dingen die om je heen gebeuren en volgens mij moet je heel selectief of bewust zijn in waar je wel of niet in investeert, want je kunt als overheid niet overal in investeren. Het blijft publiek geld, de wereld om ons heen die zal sneller zijn nog steeds, dan wij als overheid kunnen, want we hebben gewoon met regels te maken. We hebben met privacyaspecten met beveiligingsdingen te maken. Dus je zult daar wel gericht over na moeten denken van hoe je die technologie inzet als hulpmiddel, maar het bijbenen of voorop daarin lopen? Die illusie denk ik dat je als overheid niet moet hebben.

Maar je moet wel kijken: hoe kan ik die technologie die zich ontwikkelt, op een goede manier omarmen om mijn dienstverlening uiteindelijk te verbeteren?

Bjorn: Kan ik kan me helemaal in invoelen, maar ik vind altijd, het ethische aspect blijf ik spannend vinden. En overheid en dit soort ethische vraagstukken is al helemaal geen heel goed huwelijk de afgelopen tijd. En we denken soms iets te snel, dat wij dat wel goed op orde hebben.

Ik vind de ontwikkelingen, daar vind ik het mijne ervan. Maar ik zie ook wel dat, nou inderdaad, we moeten er zeker niet blind voor zijn. We moeten er verstand van hebben. En terughoudend zijn in denken dat het ook maar ergens een oplossing voor is. Terughoudend daarin, maar niet blind. Ik denk dat ik het op hoofdlijnen wel met je eens ben, maar ik ben wel…

Willem: Zit wel een soort van: bezint eer ge begint-achtig advies in.

Bjorn: Heel erg en laten we niet vergeten dat de ChatGTP en alles in hype cycle, echt nog niet op een hoog volwassenheidsniveau zitten. Dus moet je dan als overheid daarin stappen? Ik heb daar echt wel mijn vraagtekens bij. De belangen zijn groot om het rustig aan te doen.

Zakia: Ik denk: focus nu gewoon vooral op de basis op orde krijgen. Daar hebben we onze handen al vol aan de komende jaren. Er zitten ook een beetje bezuinigingen aan te komen natuurlijk. Als je kijkt ook naar het arbeidstekort. We hebben gewoon minder mensen, we moeten ook meer doen met minder mensen. Er zitten eigenlijk een aantal ontwikkelingen, naast de technologische aspecten, maar ik sluit me helemaal aan bij de heren.

Ik vind wel dat als het van meerwaarde is voor de organisatie… En 1 van de ontwikkelingen waar ik nu mee bezig ben, MijnServices (Red: MijnServices zijn digitale services die de interactie tussen gemeente en inwoner verbeteren. In een samenwerkingsverband met gemeenten en leveranciers ontwikkelt de VNG MijnServices die aan een goede en herkenbare standaard voldoen.). Je had het net over onnodige contacten. Als je dieper gaat duiken in de kanalen over die onnodige contacten, dan zie je dus dat er ook heel veel in dat contact statusvragen actief is. En dat hebben we afgelopen jaar ook onderzocht, met een pilot bij een 20-tal pilot-gemeentes. Het zit ongeveer tussen de 30 en de 40%. Als je het hebt over de telefoonkosten, dat zit ongeveer tussen de €11 en de €31. Als je die €11 pakt op 30%, dan kom je uit op ruim 65 miljoen euro.

Willem: En dan bouw je een sterke businesscase.

Zakia: En ik vind dit soort dingen veel meer van waarde. Want hoe gaan we om met belastinggeld? En hoe kunnen we het beter weer investeren, herinvesteren in innovatie, in de eigen organisaties? Om daar beter van te worden. En niet alles maar in stand houden. Dus daar ben ik wel voor. Laten we die waardecreatie veel meer in stand houden.

Willem: Dat lijkt mij een heel zinnig advies en ik ga inbreken, want we moeten echt helaas gaan afronden. Maar volgens mij kunnen we hier nog uren over doorpraten. Ik denk dat we dat in de toekomst ook gaan doen met zijn allen, wanneer we verder gaan kijken naar andere thema’s die spelen op dit vlak.

En daarmee komen we dan ook aan het einde van deze editie van Omnichannel in verbinding. Zakia, Jesse en Bjorn, ontzettend bedankt voor jullie bijdrage aan dit gesprek! Volgens mij hebben we een leuke ontdekkingsreis doorgemaakt over wat nou precies omnichannel is. Hoe het verschilt van andere vormen van dienstverlening. En waar je wellicht zou moeten beginnen, als je dit in de praktijk zou willen brengen. Dus kijk naar je statusvraagverkeer. Kijk naar je onnodige contacten en ga nou ook eens vooral zelf door die dienstverlening heen om te zien waar de pijn zit in het contact tussen de burger en de overheid.

Dus er is veel te doen, maar we kunnen denk ik ook met zijn allen al stappen zetten.

Wil je meer weten over dit onderwerp of over deze uitzending? Kijk dan vooral op gebruikecentraal.nl. Als je vragen opmerkingen of feedback hebt, kun je daar ook terecht. Die horen we heel graag, zodat we ook met zijn allen in verbinding kunnen staan en de discussie verder kunnen voeren over dit, in mijn optiek, zeer spannende onderwerp.

Voor nu bedankt! En tot een volgende keer bij Omnichannel in Verbinding.

Hoort bij de community