Multi­channel management

In de 4e podcastaflevering van Gebruiker Centraal, praat Wolfgang Ebbers met Willem Pieterson, expert op het gebied van data, technologie en organisaties. Hij helpt overheidsorganisaties om innovatiever en meer data gedreven te werken.

Om overheidsdienstverlening zo inclusief mogelijk te laten zijn moet iedereen op alle kanalen hetzelfde behandeld worden maar is dat haalbaar en beheersbaar voor de overheid? En moet de overheid op al die verschillende kanalen aanwezig zijn? Volg Gebruiker Centraal en de ontwikkelingen over het toetsingskader inclusieve dienstverlening op inclusiekader.gebruikercentraal.nl.

Uitgeschreven tekst

Wolfgang: Welkom bij de podcast van Gebruiker Centraal over inclusieve dienstverlening bij de overheid. Een podcast met één gesprek en één call. En deze aflevering gaat over multichannelmanagement. Om overheidsdienstverlening zo inclusief mogelijk te laten zijn, moeten alle kanalen beschikbaar zijn en moet iedereen op alle kanalen hetzelfde behandeld worden. Maar is dat haalbaar en is dat beheersbaar voor de overheid? En moet de overheid wel op al die verschillende kanalen aanwezig zijn? Daarover ga ik in gesprek met Willem Pieterson, en hij is expert op het gebied van datatechnologie en organisaties. En daarna volgt de column: “Wat zegt de Wetenschap?” Een column van Lidwien van de Wijngaert. 

Wolfgang: Maar nu eerst wat meer over inclusieve dienstverlening. Iedereen moet mee kunnen doen, maar hoe weet je dat bij dienstverlening en hoe meet je dat en kan dat? Ik ben Wolfgang Ebbers, bijzonder hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur bij PBLQ en samen met Lidwien van de Wijngaert hoogleraar Communicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen en verbonden aan Bureau Anne heb ik dit onderzocht. En dat resulteerde in het toetsingskader ‘inclusieve dienstverlening’, een methodiek om concreet te toetsen hoe inclusief overheidsdienstverlening is. Het toetsingskader leert ons dat de overheid zoveel mogelijk kanalen moet aanbieden. De overheid kan er immers niet voor kiezen om bepaalde groepen mensen wel en andere mensen niet te bedienen. De overheid is er voor iedereen en dat maakt de inzet van verschillende dienstverleningskanalen natuurlijk wel uitdagend. Volgens Willem Pieterson moet de overheid keuzes maken in het aanbod van kanalen, waarbij voorop staat dat gebruikers zo goed mogelijk geholpen worden. En dat kan alleen als je goede data hebt over het kanaalgedrag. Ik sprak Willem op 18 november 2020 en naar dat gesprek gaan we nu luisteren. 

Wolfgang: Nu bij ons in gesprek: Willem Pieterson. Expert op het kruisvlak van datatechnologie en organisaties. En hij staat overheden bij, in ieder geval veel organisaties maar ook overheidsorganisaties om innovatiever en meer datagedreven te worden. Hij onderneemt vanuit Londen en heeft opdrachtgevers in vele landen en hij is sinds 2009 verbonden aan het Center for eGovernment Studies van de Universiteit Twente en daar verdiept hij zich in vraagstukken rond dienstverlening, diensteninnovatie en vooral ook multichannelmanagement. En over dat laatste wil ik graag met hem in gesprek, omdat multichannelmanagement, het openhouden van meerdere kanalen een van de factoren is uit ons toetsingskader Inclusieve Dienstverlening. Willem, hartelijk welkom.

Willem: Dankjewel Wolfgang. 

Wolfgang: Hé Willem, de eerste vraag gaat over vroeger, over toen jij promoveerde. In jouw proefschrift, ik heb dat even uit de kast gehaald; in 2009 had je een stelling opgenomen en die stelling die jij meegaf bij jouw proefschrift die was: “het risico van het begrip multichannelmanagement is dat het te letterlijk genomen wordt”. Dus het risico van het begrip multichannelmanagement is dat het te letterlijk genomen wordt. Vertel Willem, wat bedoel je daarmee? 

Willem: Nou, Wolfgang dank, volgens mij is dit de eerste persoon die ruim tien jaar na dato nog een vraag stelt over mijn proefschrift en dan vooral ook de stelling. En daarbij, en dit is wel een van de leukste stellingen vind ik ook, het risico inderdaad – en ik sta hier nog steeds volledig achter elf jaar na dato. Het risico van het begrip multichannelmanagement is inderdaad dat het heel letterlijk gezien wordt. En als je het heel letterlijk bekijkt, betekent multichannelmanagement: we hebben meerdere kanalen, dus multichannel, en we voeren daar management op. Dus we hebben een balie, check, die wordt gemanaged. We hebben een telefoon, check, daar zit een KCC op. En we hebben social media, check, die worden gemanaged door een afdeling Communicatie. Dus ja, we hebben meerdere kanalen, we hebben management, we doen aan multichannelmanagement. En als je er op die manier tegenaan kijkt, dan mis je denk ik de essentie van wat het multichannelmanagementconcept is. 

Wolfgang: Oké, en wat is dat concept of de kern van het concept? 

Willem: Volgens mij, maar goed, de literatuur verschilt enigszins, maar als je kijkt naar de essentie van de literatuur dan kom je uit op een tweetal kenmerken van het concept multichannelmanagement. En de eerste is: al die verschillende dienstverleningskanalen die we hebben, die zijn eigenlijk verschillend. Dus ja, ik verstuur een e-mail, ik heb een belletje, ik sta aan een balie ergens. Dat zijn allemaal verschillende vormen van communicatie. En eigenlijk zou je die verschillen moeten gebruiken om het contact zo goed mogelijk te laten verlopen, dus je wilt eigenlijk de voordelen van de kanalen goed op elkaar laten aansluiten. Dus wat je zou willen is: verschillende diensten via verschillende kanalen, afhankelijk van het vraagstuk en afhankelijk van het type dienst. En ten tweede: je wilt daar een stukje regie op gaan voeren, dus je wilt bijvoorbeeld aan kanaalsturing gaan doen, zodat iemand die een complexe vraag heeft geholpen wordt aan een balie of telefonisch. En iemand die vooral een transactie wil doen, dat die vooral een websitekanaal ingeduwd wordt om daar een formulier in te vullen en daar uiteindelijk de transactie te willen doen. Dus je wilt kanalen goed op elkaar laten aansluiten, dus je wilt regie voeren over alle kanalen heen, en dat is de essentie van wat multichannelmanagement zou moeten zijn. 

Wolfgang: Oké. En hé, jouw proefschrift ging ooit over channelchoice en we hadden het over multichannelmanagement, maar tegenwoordig hoor ik eigenlijk voortdurend de term ‘omnichannelmanagement’. Dus omnichannelmanagement is eigenlijk wat de klok slaat. Wat is het verschil volgens jou? 

Willem: In mijn optiek is omnichannelmanagement een soort logische evolutie van dat multichannelconcept. Dus in multichannelmanagement zeiden we van: joh, je hebt nog steeds verschillende kanalen en je moet daar regie op voeren waarmee de som der delen misschien wel meer is dan het geheel. Maar multichannelmanagement creëert ook een aantal nieuwe vraagstukken. Dus je kunt wel zeggen: we gaan aan kanaalsturing doen en we sturen de burger goed van het ene naar het andere kanaal, maar hoe zorg je ervoor dat die burger niet van het kastje naar de muur gestuurd wordt? En hoe zorg je ervoor dat die burger niet steeds als die bij een nieuw kanaal uitkomt opnieuw zijn verhaal hoeft te vertellen? Dat los je alleen maar op op het moment dat je nog strakker dan voorheen regie gaat voeren over die kanalen en waarbij je ook gaat zeggen: de content van die kanalen die moeten we bij elkaar brengen. We moeten de inhoud van die kanalen bij elkaar brengen en we moeten ervoor zorgen dat die klant als die aan zijn klantreis begint een zo naadmogelijke klantreis heeft. Als die van kanaal switcht of als die van organisatie switcht of als die van een eerste lijn wordt doorgestuurd naar een tweede lijn in de organisatie. Een partij als de Ombudsman maakt zich er bijvoorbeeld heel erg druk over dat het kastje naar de muur wat heel erg aan het plaatsvinden is, waarbij burgers onnodig en onwenselijk heen en weer gestuurd worden van de ene organisatie en van het ene kanaal naar het andere kanaal. Dat los je alleen maar op, op het moment dat je dat idee loslaat dat kanalen nog steeds afzonderlijke entiteiten zijn die je afzonderlijk moet managen met een stukje regie. Dat los je alleen maar op als je die kanalen nog meer bij elkaar brengt en een soort holistisch perspectief omarmt waarbij je alle kanalen op één hoop gooit en zegt: dit zijn de kanalen, dit is één logische eenheid en daar gaan we met z’n allen goede regie en goed management op voeren. En dat is de essentie van het omnichannelconcept. 

Wolfgang: Oké, dus eigenlijk een sterke verbetering van het multichannelmanagement vanuit het gebruikersperspectief die dan minder hickups in z’n customer journey heeft of iets dergelijks, begrijp ik dat zo goed? 

Willem: Juist. Je wilt dat die klant onafhankelijk van het kanaal waar die begint een zo naadloos mogelijke en inclusief mogelijke klantreis heeft. 

Wolfgang: Oké. Nou, als ik dan naar ons inclusiekader kijk, dan leert ons dat dat als je iedereen wilt betrekken, dat je zoveel mogelijk kanalen open moet hebben staan. En dat betekent dan nogal wat ook in het licht van wat je net zegt van dat het naadloos moet zijn, maar ook waarschijnlijk met een enorme regiefunctie. De voorkeuren voor kanalen en de gewoontes onder burgers met betrekking tot het gebruik van die kanalen, die lopen natuurlijk enorm uiteen. Dus hoe bedien je iedereen op een passende manier? Dus hoe doe je dat en blijft dat voor overheden allemaal nog wel beheersbaar? Die laatste vraag, daar ben ik ook benieuwd naar. Dus wij zeggen: alle kanalen die moeten open en die moeten naadloos aansluiten, maar is dat beheersbaar Willem? 

Willem: Volgens mij is het antwoord daarop ‘nee’. En ik ben het ook niet eens met de stelling dat zoveel mogelijk of alle kanalen maar open moeten blijven. En wat we ons moeten realiseren is dat in de afgelopen pak ‘m beet vijfentwintig jaar dat kanaallandschap enorm veranderd  is. Er zijn zoveel meer kanalen bijgekomen in de laatste vijfentwintig jaar; denk aan: eerst kregen we websites en e-mail en toen ging iedereen aan de gang met sociale media, dus kregen we Twitter en Facebook en LinkedIn en YouTube. En toen kregen we mobiele kanalen, dus mensen gingen aan de gang met responsieve websites en progressive webapps en native webapps. En nu zitten we middenin de revolutie van de intelligente kanalen. Dus we krijgen chatbots en we krijgen conversational bots en we krijgen intelligente assistenten zoals Alexa en Siri en de Google-assistent. En we krijgen ook augmented en virtual reality. Dus er komt zoveel meer bij en de neiging vanuit overheidsorganisaties bestaat dan ook om steeds meer kanalen te gaan aanbieden en de vraag is of dat terecht is. De vraag is of je ervoor moet willen kiezen om dertien of veertien kanalen open te houden met alle kosten die daarbij gemoeid gaan, of dat je moet zeggen: we hebben een kanaal of vijf, zes waarmee we elke burger goed kunnen bedienen en we doen dat zo goed mogelijk. Dus we maken een veel scherpere keuze over de kanaalinzet waarmee we de burger goed bedienen en die beheersing in stand houden. En dat lukt alleen maar op het moment dat je goed weet hoe kanaalvoorkeuren eruit zien en wanneer je goede data hebt over het kanaalgedrag van de klant over al je kanalen heen. 

Wolfgang: Dus je zegt eigenlijk: niet klakkeloos alle kanalen open, maar kijk eerst even wat jouw burgers, jouw doelgroepen willen. Onderzoek dat eens even. 

Willem: Juist. En kijk ook, en maak daarin de afweging over of de investering in een nieuw kanaal het daadwerkelijk waard is, want vaak gaat het helemaal niet over – ja, je hebt een zak geld nodig om een nieuw kanaal te gaan organiseren, maar je moet ook rekening houden met onderhoud, met beheer en met de individuele transactiekosten van elk contact met z’n kanaal. En overheidsorganisaties houden daar heel erg beperkt rekening mee. Dus dat kanaalmanagement is ontzettend duur, dus je moet daarin een hele scherpe keuze maken over wat je inzet en wat niet. En dat kan alleen maar door goed te kijken waar de behoefte van de burger zit, maar ook daar waar het kanaal het meeste toevoegt in het bestaande spectrum van kanalen die je al aanbiedt. 

Wolfgang: Ja, want dat laatste lijkt me heel belangrijk, want als je alleen het eerste doet; de voorkeuren in de samenleving op dit moment wat betreft kanalen die loopt zo ontzettend uiteen, dat als je dan iedereen wilt bedienen je echt uitkomt op heel veel kanalen. En jij zegt, en voegt eraan toe: kijk even goed naar wat die kanalen doen. Begrijp ik dat goed, Willem? 

Willem: Juist. Nee, dat begrijp je heel goed. Want ja, die fragmentatie van het kanaalgedrag die neemt toe. Steeds meer verschillende groepen burgers gebruiken verschillende typen kanalen. Tegelijkertijd als je daaroverheen kijkt, zie je dat de kanaalvoorkeuren en het kanaalgedrag ruwweg uiteen vallen in een aantal hoofdgroepen. Dus je hebt mensen die het liefst persoonlijk contact hebben via een telefoon of een balie en dan heb je mensen die het liefst online contact hebben via een e-mail of een website. Maar heel veel van de nieuwe kanalen zoals een groot aantal sociale media of toegepaste dedicated mobiele apps, die worden helemaal niet zo heel veel gebruikt en daar zit ook helemaal weinig behoefte van de burger om groot en op diepgaande wijze die kanalen te gebruiken. 

Wolfgang: Oké. Nu ben ik ook heel benieuwd naar wat overheden van het bedrijfsleven zouden kunnen leren. De eerste vraag is of dat zo is, daar ben ik zelf heel benieuwd naar hoe jij dat ziet. Of overheden hier van het bedrijfsleven kunnen leren. 

Willem: Ik denk het wel. Aan de ene kant, dus er zit een enerzijds-anderzijdsverhaal aan vast. We kunnen heel veel inspiratie opdoen hoe bedrijven –  en iedereen kijkt dan naar de Coolblue’s van deze wereld, hoe die omgaan met hun customer service en de inzet van hun kanalen, waarbij die bedrijven heel scherp zijn in wat ze wel doen en wat ze niet doen en heel strak regie voeren op die kanalen en dat ook in één organisatie-onderdeel geïntegreerd hebben en heel erg goed gebruikmaken van data om niet alleen te meten wat er gebeurt in hun kanalen, maar ook om voorspellingen te doen in het kanaalgedrag en de inzet van de kanalen in de toekomst. Daar zit een hele grote leerkans. Dus hoe gaan die bedrijven om met contentmanagement, hoe gaan ze om met kanaalsturing, hoe gaan ze om met key-performance-indicators en hoe meten ze wat ze doen en of dat goed is, ja of nee? Dus daar zit een duidelijke leerkans. Tegelijkertijd, de wereld van de overheid is oneindig veel complexer dan die van een Coolblue, waarbij een Coolblue een beperkte set van producten en levert aan de klanten, maar de overheid er veel meer levert. Dus een overheid levert niet alleen producten en diensten, maar doet ook inspraak met burgers en organiseert verkiezingen en moet de wet handhaven. Dus dat takenpakket is een heel stuk breder. En een Coolblue kan ervoor kiezen om te zeggen: we richten ons op mensen die houden van technologie en van gadgets en mensen die buiten de boot vallen – soit, ga bij een andere winkel je ding doen. De overheid kan dat natuurlijk niet, dus iedereen meenemen en ervoor zorgen dat elke burger ongeacht vaardigheden en voorkeuren en skills die een burger heeft, dat al die burgers goed bediend worden, daar zit een heel belangrijk verschil en een grote uitdaging voor de overheid. 

Wolfgang: Oké. En wat zijn dan de hoofdpunten die ze wel kunnen leren? 

Willem: Als je nou kijkt naar de dingen die we goed kunnen leren, zijn er denk ik drie punten die we kunnen meenemen van wat er gebeurt bij de private sector. Het eerste is: echt het strakker organiseren van de front office, dus het regie voeren over de kanalen heen. Zorg ervoor dat al die kanalen niet langer in verschillende organisatie-onderdelen gemanaged worden, maar breng ze bij elkaar en zorg ervoor dat er één contentsysteem is, dat er één datasysteem is, dat er één integraal beeld ontstaat van die klant en wat die klant precies doet en op welk moment, zodat je de kanalen daar goed op kunt inrichten. De tweede is, en dat is een hele belangrijke les die weinig organisaties zich realiseren, is dat we die frontoffice van die dienstverlening steeds minder los moeten zien of kunnen zien van de organisatie daarachter. Dus een groot deel van de problemen in de regie ontstaan niet door de kanalen zelf, maar doordat alles wat daarachter zit als eilandjes georganiseerd is. Dus organisatie-onderdelen die niet goed met elkaar samenwerken en die geen informatie delen of die eindeloos op elkaar achterlopen, waardoor goede informatie over die kanalen heen lastig wordt. Maar ook het gegeven dat die frontoffice steeds meer ingrijpt in de backoffice van die organisatie. Dus ik ben een burger en ik dien een formulier in via een website en ik bel vervolgens daarover om te kunnen weten wat de status is van dat formulier. Ja, ik kan die statusvraag alleen maar goed beantwoorden op het moment dat ik als voorlichter in een KCC kan zien wat precies die status is van dat formulier in backoffice van die organisatie. Dus die frontoffice kun je steeds minder los zien van die organisatie daarachter. De derde les is denk ik dat we de klant daadwerkelijk centraal moeten stellen in de manier waarop we met de kanalen omgaan. En daarmee bedoel ik niet dat we altijd maar moeten ingeven aan elke wens en elke gil van de klant, maar wel dat we moeten leren van de wensen, behoeften, voorkeuren en gedragingen van de klant, omdat alleen als we weten hoe die klant zich gedraagt en wat die klant precies wil, we daar ook goed de dienstverlening op kunnen gaan inregelen. En alleen als we die dienstverlening goed inregelen op wat die klant doet, kunnen we dat zo efficiënt en effectief mogelijk doen. Ergo: alleen als we goed kijken naar die klant en die klant centraal stellen, dan kunnen we daar ook als organisatie voordelen mee gaan behalen. 

Wolfgang: Oké, en dat laatste, betekent dat dan ook dat je burgers heel erg gaat volgen in wat zij in hun mediagebruik doen? 

Willem: Dat denk ik wel. Want alleen maar als je weet wanneer een burger van het ene kanaal naar het andere kanaal gaat of vastloopt in de klantreis, dan kun je daar iets aan doen. Alleen wanneer je signaleert wanneer een burger een bepaald probleem heeft op een website, kun je zeggen: “hé, we zien dat je vastloopt, misschien is het beter dat we nu even met je gaan chatten of dat we je een telefoonnummer aanbieden, zodat we je goed kunnen helpen”. Dus dat gebruik…

Wolfgang: Sorry dat ik je onderbreek, maar ben je dan niet heel erg bang voor de hele privacyinbreukvraagstukken die dit oproept? 

Willem: Daar zit een heel belangrijk vraagstuk. We moeten er aan de ene kant zoveel mogelijk voor zorgen dat we de burger zo goed mogelijk bedienen en daar is data een essentieel onderdeel bij. Aan de andere kant is die privacy heel belangrijk, dus je wilt geen inbreuk maken op de persoonlijke levenssfeer van de klant en die balans die moeten we gaan vinden met z’n allen. En dat is een van de vraagstukken waar we nu inzitten. Hoever kun je gaan met het leren over de klant en het gebruiken van die klantdata zonder dat je daarmee ook inbreuk maakt op die privacy van de klant? En daar zit denk ik een hele belangrijke scheidslijn, want die privacy die is ontzettend belangrijk en we moeten uitgaan van de wet en hoever we daarin ook moreel kunnen gaan. Tegelijkertijd moeten we wel die informatie bij elkaar gaan harken die we nodig hebben om het voor de klant zo goed mogelijk te maken en secundair voor de organisatie. 

Wolfgang: En hoever ben je in deze zoektocht, in deze discussie? Kun je daar al iets over kwijt? 

Willem: We zetten daar kleine stapjes in. Dus ik ben samen met een werkgroep van de Vereniging Nederlandse Gemeentes bezig met het uitdenken van een omnichannel concept voor Nederlandse gemeentes, waarbij ik denk dat ook andere overheidsorganisaties daar veel aan hebben, waar we ingaan op vraagstukken als: welke kanalen zet je nou in? Dus hoe maak je die afwegingen uit die veertien, vijftien kanalen die er zijn en zet je een goede set aan kanalen in om alle burgers goed te dienen? Hoe richt je die kanalen nou in en hoe voer je die regie over die kanalen heen en hoe zorg je ervoor dat die koppeling met die organisatie goed gaat? Daar zetten we goede stappen in. Tegelijkertijd zijn we er nog lang niet. Dus over de effecten en dingen als die privacykaders waar we het net over hadden, daar weten we nog heel erg weinig over omdat we vooral aan het nadenken zijn over hoe dit in de praktijk kan gaan werken. En het daadwerkelijk in de praktijk brengen is iets wat we hopen volgend jaar te kunnen gaan doen in dit project met de VNG, zodat we eind volgend jaar daar een aantal lessen over hebben over wat wel kan, wat niet kan, wat wel werkt en wat niet werkt. 

Wolfgang: Oké. Hé, en je gaf volgens mij bij één van de punten die de overheid kan leren van het bedrijfsleven aan die veel sterkere integratie van frontoffices en backoffices en dergelijke. Volgens mij betekent dat ook best wel een forse reorganisatie als ik dat zo hoor. Hoe zie je dat? 

Willem: Ik zie dat als lastig. We werken met een zeer gemotiveerde set aan medewerkers in de project ambtenaren van de organisaties die allemaal voor zijn van het strakker bij elkaar brengen van die kanalen en misschien wel het doorvoeren van een organisatieverandering om dit te kunnen doen. Tegelijkertijd is de realiteit ook, en dat zie je ook in gesprekken met die ambtenaren dat vastgeroeste gewoontes, die zijn er in organisaties en er zijn heilige huisjes, dus het overhoop halen van zo’n overheidsorganisatie is een hele lastige klus en ik heb niet de illusie dat we met z’n allen kunnen zeggen: hier moeten we een grootschalige reorganisatie gaan doorvoeren in klantcontact en daarmee komt alles goed, dat gaat werken. Maar wat we wel kunnen doen is op z’n minst meer regie gaan voeren over die kanalen heen. Dus op z’n minst ervoor zorgen dat er meer gesprekken plaatsvinden tussen de verschillende organisatie-onderdelen, zodat die afstemming beter verloopt. Dus ja, het ombouwen van die overheidsorganisatie, dat zou je idealiter willen doen, maar ik ben niet zo naïef om te denken dat we dat ook volgend jaar gerealiseerd krijgen. Daar is de wereld te complex voor. 

Wolfgang: Oké. En zou je dan in zo’n tussenfase, want je noemde al even ‘regie’ en zou je dan in die tussenfase met meer regisseurs moeten gaan werken? 

Willem: Dat zou een goede aanpak kunnen zijn. Dus dat je denkt aan kanaalregisseurs die een vrije rol hebben om ervoor te zorgen dat dingen als het contentmanagement en het oppakken van lastige klantdossiers, dat dat goed loopt en het bijwerken van content, zodat – stel, er komt een wetswijziging aan en we passen dat vandaag aan op de website, maar we passen het pas volgende week aan in de kennisbank van het contactcenter, dat dat soort dingen strakgetrokken worden. Daar haal je al heel veel winst mee, zodat het voor die klant beter wordt, maar ook voor de organisatie. Dus ja, kanaalregie als een soort tussenoplossing naar volledige kanaalintegratie kan een hele goede stap zijn. 

Wolfgang: Oké. Ja, ik hoor dat er in ieder geval nog heel erg veel te doen is om het allemaal voor elkaar te krijgen. Jij spreekt regelmatig met ambtenaren hierover. Hoe staan zij hier tegenover? 

Willem: Ja, ik zie bij de ambtenaren waar ik mee spreek, en dat zijn vaak adviseurs dienstverlening, mensen die zicht bezighouden met de webconent, mensen die zich bezighouden met het gebruik van data, daar zit heel erg veel enthousiasme. En er zit heel veel motivatie om de dingen beter te maken, dus de mensen die ik spreek die zijn heel enthousiast over het concept. Tegelijkertijd zit daar ook vaak wel wat frustratie over de manier waarop ze vastlopen hoger in de organisatie en de politiek- en ambtelijke leiding van de organisatie die vaak wat meer vastgeroest zijn of die wat huiveriger staan tegenover de meer diepgravende veranderingen die nodig zijn. Dus de ambtenaren zelf die zijn positief en zijn enthousiast, want die zien ook de problematiek en die zien ook de buitensluiting, het inclusievraagstuk en die zien ook dat burgers vastlopen in de klantreis, dus die willen heel graag mee. Dus die zitten daar heel duaal in, aan de ene kant enthousiasme en aan de andere kant wat frustratie over hoe lastig het vaak loopt in overheidsorganisaties. 

Wolfgang: Ja, en dan is het natuurlijk de vraag van: hoe zou je hun daarmee kunnen helpen hè? Dat is echt een open vraag, ik weet niet of jij ‘m kunt beantwoorden? Maar dat is dan iets wat bij mij dan heel erg opkomt. 

Willem: Ja, ik heb dezelfde vraag als jij Wolfgang. Ik denk wat we kunnen doen is, we kunnen onze kennis en onze ervaringen en vooral ook de feiten en cijfers die we hebben gebruiken om die ambtenaren te voeden in hun dialoog die zij hebben in de organisatie. En als wij maar keer op keer op keer laten zien dat een burger een bepaalde voorkeur heeft voor een bepaald kanaal en dat het inzetten van een ander kanaal het helemaal niet waard is, dan helpen we die ambtenaren ermee om een soort business case te maken intern die zij kunnen gebruiken in het overtuigen van hun superieuren. 

Wolfgang: Oké, ja. Dat klinkt mij in ieder geval als een goede route. Willem, hiermee zijn we helaas alweer aan het einde gekomen van ons gesprek. Ik denk dat we veel van je hebben kunnen opsteken. Hartelijk dat je daar in Londen even de tijd voor ons nam. Willem, tot ziens! 

Willem: Wolfgang, hartelijk dank! 

Wolfgang: We luisterden net naar het gesprek met Willem Pieterson en dan is het nu de beurt aan Lidwien in haar column “Wat zegt de Wetenschap” kijkt Lidwien vanuit wetenschappelijk oogpunt naar inclusieve dienstverlening. En vandaag in haar column: wat betekent het als je de gebruiker centraal stelt in je dienstverlening? Hoe doe je dat eigenlijk? 

Lidwien: In het interview dat je zojuist hoorde zegt Willem Pieterson dat het belangrijk is om niet alleen te kijken naar de technologie of kanalen, maar ook aandacht te hebben voor de gebruiker. Verschillende kanalen hebben verschillende kenmerken. Voordelen van verschillende kanalen moeten slim worden ingezet, aansluiten bij de taken die volbracht moeten worden. Niet zozeer alle kanalen open, maar een beperkt aantal kanalen die passen bij de taken die moeten worden verricht. Het doel is om burgers snel en efficiënt te kunnen bedienen en om te voorkomen dat burgers van het kastje naar de muur worden gestuurd. Om dat voor elkaar te krijgen, is het van belang om regie te voeren over de kanalen. Het gaat daarbij om een uniforme inrichting van de frontoffice en de relatie met de backoffice. Maar hé, ik hoor over investeringen, over platforms, kanalen, taken en over management en regie. Waar is die ‘gebruiker centraal’ nou gebleven? Uiteindelijk lijkt de burger toch weer achteraan te staan. “O ja, we moeten ook nog iets met gebruiksvriendelijkheid, iets met digitale vaardigheden en iets met privacy”. Mijn vraag is: wat kunnen we doen om nu eens echt te beginnen bij de gebruiker? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de burger niet gereduceerd wordt tot een taak die verricht moet worden? Hoe kunnen we diensten ontwikkelen die beginnen bij de gebruiker in plaats van bij taken, technologie en regisseurs? Welkom bij: Wat zegt de Wetenschap? Ik ben Lidwien van de Wijngaert en in deze column kijk ik vanuit wetenschappelijk perspectief naar inclusieve dienstverlening. Wat zegt de theorie, hoe is dat relevant en op welke manier kun je onderzoek inzetten en tegen welke vraagstukken loop je op? De vraag is dus: wat betekent het als je de gebruiker centraal stelt? Wat betekent kijken vanuit een gebruikersperspectief? De Gebruiker Centraal zelf omschrijft het centraal zetten van de gebruiker in vijf punten: innovatie stimuleren, best practices delen, bestuurlijk draagvlak creëren, maar bovenal: mensgericht beleid ontwikkelen en user centered design toepassen. Wat is used centered design? De ontwerpprincipes van user centered design laten zich vangen in statements zoals: maak het eenvoudig voor de gebruiker. Wees pas tevreden als je gebruiker het is. En: ontwerp vanuit de behoefte en context van mensen, niet vanuit de techniek of je organisatie. Mooie uitgangspunten, maar hoe geef je daar handen en voeten aan? In de praktijk zie je dat toch steeds de technologie en de organisatie in plaats van de gebruiker centraal komen te staan. Om te begrijpen wat hier gebeurt ga ik terug naar het eerste college dat elke communicatiewetenschapper in het eerste jaar te horen krijgt: begin twintigste eeuw ontstond de injectienaaldtheorie. Centraal in deze theorie staat dat de media gezien worden als almachtig. Gebruikers zijn passief en kritiekloos. De inhoud van de media komt binnen als de vloeistof uit een injectienaald: volledig, direct en zonder filtering. Als reactie op deze injectienaaldtheorie ontstond een andere visie op de werking van de media. In plaats van de vraag: wat doen media met mensen? vroegen wetenschappers zich af wat mensen met de media doen. Alle studenten knikken ja en amen bij dit verhaal. Ja, veel logischer. Maar wat gebeurt er in de praktijk? Beginnen we echt bij de gebruiker? Nee hoor, met de komst van nieuwe technologie heeft die weer zijn oude, vertrouwde, centrale plek ingenomen. We zetten een website in als we willen dat mensen een transactie kan doen, een balie als het te ingewikkeld wordt. De gebruiker is weer gereduceerd tot een taak. En de gebruiker zelf? Nergens te bekennen. Kijken vanuit een gebruikersperspectief levert echt andere inzichten op. Als je vanuit een gebruikersperspectief kijkt, zie je dat de manier waarop burgers diensten van de overheid gebruiken afhankelijk is van hun omstandigheden, gewoontes en gebruiken. Als je redeneert vanuit die achtergronden, krijg je inzicht in de manier waarop diensten het makkelijkst tegemoet komen aan de werkelijke behoeften. Vraag dus niet hoe mensen diensten van de overheid gebruiken, maar vraag wat mensen met hun leven doen en bekijk vanuit dat perspectief welke rol dienstverlening van de overheid daarin speelt. Om antwoord te krijgen op die vraag, is het van belang om vanuit een gebruikersperspectief onderzoek te doen en dat kan op verschillende manieren. CV-onderzoek is bijvoorbeeld heel zinnig als je mensen bevraagt op hun gedragingen. Dus niet: “hoe handig vindt u dienst X of hoe graag zou u dienst Y gebruiken?” Vraag liever: “koopt u weleens wat online? Met wie neem je contact op als je ergens mee zit en welk kanaal gebruik je dan?” Op basis van deze gedragingen kun je verschillende doelgroepen achterhalen die je als overheid dan weer op verschillende manieren kan bedienen. Pas dan staat de gebruiker centraal. Kwalitatief onderzoek biedt een nog meer diepgravend inzicht in wat de beweegredenen zijn die mensen hebben. Pas als je echt met mensen praat, komt bijvoorbeeld aan het licht dat iemand een zorgaanvraag doet, niet omdat hij of zij een accuut gezondheidsprobleem heeft, maar omdat iemand eenzaam is. Als derde mogelijkheid wil ik onderzoek naar Big Data noemen. Meer en meer krijgen we de mogelijkheid om data te gebruiken die wordt gegenereerd door de dienstverlening zelf. Met name online diensten genereren een zee aan gebruikersdata die we zouden kunnen analyseren om inzicht te krijgen in de gebruiker. Chatberichten, klikgedrag, social media-posts, de mogelijkheden zijn eindeloos. Gelijk ook een woord van waarschuwing: gegenereerde data is wat het is. Deze data is niet gegenereerd omdat iemand een bepaalde vraag heeft gesteld. De gegenereerde data was nodig om één of ander proces goed te laten verlopen. De kans is niet onaanzienlijk dat het analyseren van deze data een antwoord geeft op een vraag die niemand heeft gesteld. Tot slot noem ik experimenteel onderzoek. Als je op basis van interviews, surveys en data inzicht hebt in de gedragingen van mensen, kun je gaan kijken of een andere manier van werken daadwerkelijk beter is. Dergelijke experimenten hoeven zich overigens niet per definitie in een laboratorium af te spelen. Een veldexperiment waarbij in een deel van de klantcontacten een andere strategie wordt gehanteerd kan ook heel mooie resultaten opleveren. Deze verschillende methoden van onderzoek, surveys, interviews, big data en experimenten geven allemaal op hun eigen manier inzicht in het leven van burgers. Door verschillende methoden van onderzoek na en door elkaar te combineren ontstaat een goed beeld van de manier waarop dienstverlening van de overheid het beste kan worden ingericht. Ook is het belangrijk om doorlopend onderzoek te doen. Niet alleen als de dienst bijna klaar is, maar al in een vroeg stadium. Want alleen daarmee zet je de gebruiker centraal. Dus het liever nog dan de gebruiker centraal, de gebruiker vooraan. 

Wolfgang: En hiermee komen we aan het einde van de vierde podcastaflevering van Gebruiker Centraal over inclusieve dientverlening. Het toetsingskader leert ons dat er voor inclusieve dienstverlening zoveel mogelijk kanalen open moeten staan, zodat iedereen bediend kan worden. Ik sprak met Willem Pieterson over onder meer een omnichannelstrategie waarbij alle kanalen volledig geïntegreerd zijn en waarbij de gebruiker optimaal geholpen wordt, ongeacht welk kanaal er gekozen wordt. Volgens Willem Pieterson moet de overheid keuzes maken in het aanbod van kanalen, waarbij voorop staat dat gebruikers zo goed mogelijk geholpen worden en dat kan als je goede data hebt over het kanaalgedrag. Lidwien haakte hier in haar column op in met de vraag hoe centraal de gebruiker écht staat als de focus voor een goede omnichannelinrichting sterk ligt op het aanbrengen van bijvoorbeeld regiefuncties en relaties met de backoffice. In de praktijk ziet zij namelijk dat nog steeds de technologie en de organisatie in plaats van de gebruiker centraal komen te staan. Iets dat volgens Lidwien voortdurend dreigt als er een nieuwe technoligie wordt geïntroduceerd. En ze illustreerde dat onder meer aan de hand van de zogenaamde injectienaaldtheorie. Bedankt voor het luisteren. De volgende keer ga ik in gesprek met Ralph de Gooi, beleidsambtenaar bij het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties, met de portefeuille Digitale Inclusie, gebruikersgerichte aanpak van websites en apps en de – wat ik maar even noem webtoegankelijkheidseis. En over dat laatste onderwerp, dus die webtoegankelijkheid, daarover ga ik met hem in gesprek. Volg Gebruiker Centraal en de ontwikkelingen over het toetsingskader inclusiekader.gebruikercentraal.nl. Tot de volgende keer!