‘Organisaties zien dienstverlening vaak als proces, maar voor de klant is het een beleving’
Hoe richt je diensten in vanuit het perspectief van de klant? Dat is de vraag waar Robert Vels zich elke dag over buigt. Robert is medeoprichter van Community CX. “Het centraal zetten van de klant in je dienstverlening is niet altijd eenvoudig”, weet Robert uit ervaring. “Hoe ga je aan de slag? Wat zijn uitdagingen? En hoe helpt een community van vakgenoten om stappen te zetten in je eigen organisatie?”
Diensten ontwikkelen vanuit het klantperspectief, waarom worstelen we daar bij de overheid vaak mee? Commerciële partijen doen het toch ook? Robert: “De belangen van commerciële partijen en overheidsorganisaties zijn anders. Als commerciële partij hangt je hele bestaansrecht af van of klanten je producten kopen. Bij overheidsorganisaties komt het geld over het algemeen niet van de klanten of inwoners, maar van ministeries. Dus zijn we van nature meer gericht op politiek en beleid, en nog minder op de klant.”
Maar dat is niet de enige reden dat de dienstverlening van de overheid niet altijd klantgericht is. “Wanneer we wél aandacht hebben voor de klant, dan hebben we de neiging om te sturen op cijfers uit klanttevredenheidsonderzoeken. Die geven wel richting, maar vertellen niet het hele verhaal. Ook vervallen we nog vaak in het doen van aannames. Wij denken te weten wat goed is voor de klant. Maar hebben we het de klant zelf gevraagd? Organisaties zien dienstverlening vaak als een proces, maar voor de klant is het een beleving.”
Stappen zetten in klantbeleving
In alle bovengenoemde gevallen geldt dat we bij de overheid nog teveel van binnen naar buiten kijken in plaats van andersom. Maar hoe doe je dat? Robert schetst hoe RVO aan de slag is gegaan met klantbeleving. “Bij RVO is het inrichten van het CX-vakgebied nu onderdeel van onze meerjaren-strategie voor een duurzame toekomst. Wij kwamen er namelijk bij een volwassenheidsscan achter dat er ruimte voor verbetering is. We hadden de klant wel op ons netvlies, maar we waren te reactief en ad hoc. De klant zat niet standaard in ons hoofd.” De volwassenheidsscan kijkt naar de 6 onderdelen van het CX-raamwerk.
- Strategie: is er een klantbelevingsstrategie?
- Begrip: snapt iedereen in de organisatie wat klantbeleving is? Wat verstaan we eronder?
- Inzicht: hebben we voldoende inzicht in de klantreizen?
- Metrics: kunnen we de klantbeleving meten?
- Governance: pakt senior management ook echt de verantwoordelijkheid voor klantbeleving? Laat ze dat ook zien?
- Cultuur: zit de klant echt in het hoofd en hart van de medewerkers? Handelen ze daar ook naar?
RVO heeft meerdere programma’s opgezet om de komende jaren te groeien in klantbeleving. Robert: “De klant moet centraal staan in onze dienstverlening. Daar zijn we nu bewust mee bezig, ook vanuit het management. Als het management de klant niet belangrijk vindt, dan wordt CX nooit een succes. Goed voorbeeld doet volgen.”
Anders denken
De klant centraal zetten bij de overheid vraagt om een andere manier van denken. De opdrachtgever verstrekt weliswaar de financiering, maar dienstverleners bepalen of wat er bedacht wordt ook aansluit op de praktijk. “We moeten als uitvoeringsorganisaties durven terugpraten tegen politiek en beleidsmakers. Wij kennen de klant. Iets kan nog zo goed bedacht zijn, maar wij weten of iets werkt in de praktijk of niet. Die beweging kost wel tijd.”
De waarde van een Community
Die beweging ziet Robert wel steeds meer bij publieke dienstverleners. Maar om die switch goed te maken, moeten we leren met en van elkaar. “Daarom is een community waardevol. Waar lopen anderen tegenaan en hoe gaan ze met uitdagingen om? Wat kunnen we leren van elkaar? Hoe zorgen we samen voor beweging? Die ambitie om samen de klant centraal te stellen in dienstverlening heeft geleid tot Community CX.” Die community heeft Robert samen met Martijn Lentz opgezet.
CX in de praktijk
En als we als overheidspartijen dan toch leren van elkaar, wat kunnen we dan leren van RVO? Robert: “Het begint met een visie of strategie. Die eerste stap hebben we bij RVO gezet. Het uitgangspunt van die strategie is dat we onze dienstverlening voortaan inrichten of aanpassen op basis van klantreizen. Iedere in kaart gebrachte klantreis valideren we bovendien bij onze klanten: ‘Klopt het zo?’”
Die check bij klanten leidde meteen tot verbetering van de dienstverlening. “We zagen bijvoorbeeld bij bepaalde formulieren dat klanten onderdelen niet begrepen of graag anders wilden zien. Wij hebben die aanbevelingen direct doorgevoerd. Na gesprekken met een klant proberen we aanbevelingen binnen 1 of 2 dagen door te voeren.”
Een ander voorbeeld was de Brexit Adjustment Reserve (BAR)-regeling van RVO. Een regeling waarbij er geld beschikbaar wordt gesteld voor ondernemingen die financieel geraakt worden door Brexit. Daar moesten ondernemers veel informatie voor aanleveren. Zoveel zelfs, dat het eigenlijk niet te doen was. “Wij stelden daarom de vraag of we al die informatie ook echt nodig hadden. Je voelt hem al aankomen: nee. We hebben de hoeveelheid benodigde informatie met 70% verlaagd.”
In gesprek blijven met klanten
Wat in de voorbeelden van RVO naar voren komt is dat de klantbeleving alleen geoptimaliseerd kan worden als dat samen met de klant gebeurt. “Heb het daarbij niet alleen over specifieke regelingen met je klanten. Vraag ook aan de klant wat ze van jouw dienstverlening in het algemeen vinden. Dan krijg je een ander gesprek. En deel ook goede verhalen. Op de website van RVO kunnen klanten een klacht achterlaten, maar ook een compliment. Want veel dingen doen we ook goed. We hebben onze klantbeloften ook op onze website staan. Daar mogen klanten ons op aanspreken als we tekortschieten”, deelt Robert.
“We zetten bij RVO goede stappen. Maar we zijn er nog niet. We willen onze klantbeleving nog beter kunnen meten en er nog meer op sturen. En het allerbelangrijkste: de klant kan nog meer in ons hoofd en hart komen. Bij alles wat we doen, moeten we ons afvragen: hoe wordt de klant hier beter van? Dus moeten we goed luisteren naar wat zij willen. Stap voor stap worden we zo een steeds klantgerichtere dienstverlener.’
Ook stappen zetten in Customer Experience?
Wil jij ook verder aan de slag met klantbeleving? Dan is de Community CX van Gebruiker Centraal wellicht wat voor jou. Lees op onze website meer over Community CX en meld je aan.