Ontdekken, ont­werpen, implementeren en effect meten: zo doe je klant­onderzoek

Veel ouderen lopen inkomstvoorzieningen mis, omdat het te lastig te regelen is met de overheid. Dit blijkt uit een onderzoek van de Nationale ombudsman. Gebruikmaken van overheidsdienstverlening kan soms moeilijk en frustrerend zijn. Hoe kun je mensen wél een prettige gebruikerservaring geven? En hoe zet je daar klantonderzoek voor in? Pieter Pinxten, directeur bij onderzoeksbureau GBBO en Leon Bosma, consultant voor de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO), delen hun ervaringen in de Direct Duidelijk Tour.

Ontwerpen voor een brede doelgroep

De RVO kreeg aan het begin van de coronatijd de opdracht een tegemoetkoming voor de vaste lasten (de TVL) voor ondernemers uit te keren. De TVL gold voor een brede doelgroep: van de bakker op de hoek tot het MKB en grotere bedrijven. Leon: “Dit was voor de RVO de kans om het klantperspectief vanaf het eerste moment in te brengen. We vormden een multidisciplinair team met klantonderzoekers voor het kwalitatieve aspect, data-analisten voor de kwantitatieve kant en service-designers voor de vertaling van ideeën naar concrete oplossingen. Die groep brachten we samen met contentspecialisten. Het gezamenlijk uitgangspunt: wat zijn nu de klantbehoeftes en hoe kunnen we die zo snel mogelijk vertalen naar dienstverlening? Samen ontdekken, ontwerpen en implementeren en het effect meten. Daarmee zet je de klantbehoefte voorop.”

Pieter benoemt daarbij een organisatorische uitdaging: hoe zorg je ervoor dat zo’n manier van werken structureel een plek krijgt in je organisatie? “Er wordt vaak projectmatig gewerkt en dat is al ontzettend mooi. Maar het bij elkaar brengen van de juiste vakmensen en disciplines op structurele basis, zie ik nog te weinig terug in de praktijk.”

Rollen en competenties

Veel kleine organisaties hebben helemaal geen data-analist in huis. Hoe stel je dan een verbeter- of serviceteam samen? Welke competenties en rollen heb je nodig? Pieter: “Ik denk dat je in elk geval iemand nodig hebt die het perspectief van de gebruiker goed naar voren kan brengen.” Leon vult aan: “Je kunt echt veel met data. Als je bijvoorbeeld wat minder geavanceerde analyse-capaciteit en potenties hebt, denk ik dat ook veel communicatieadviseurs tegenwoordig best wel met analytics-tooling kunnen werken en weten wat de meest bezochte pagina’s zijn. In dat geval ben je al gerichter bezig met de pagina’s te kiezen die je wilt verbeteren.”

Niet van binnen naar buiten, maar van buiten naar binnen

Klantgerichtheid is een belangrijk onderwerp bij uitvoeringsinstanties, gemeenten en andere typen organisaties. Leon benadrukt het belang om het klantperspectief al in een vroeg stadium te betrekken. “Het liefst al aan de beleidstafel. Want vaak denkt men ‘van binnen naar buiten’. Dat houdt in: je start met je operationele doelstellingen, je kiest een techniek of oplossing en pas in de laatste fase denk je: wat is eigenlijk de beleving van klanten en hoe gaan zij interacteren met onze dienstverlening? Dat zou je eigenlijk willen omdraaien: breng de beleving en de behoeften van klanten al vooraf aan de beleidstafel. Van buiten naar binnen. Dan heb je nog veel ruimte om alles vorm te geven. Achteraf is die ruimte minimaal.”

“Wilt u deelnemen aan een korte enquête?”

Klantonderzoek kun je op vele manieren aanpakken. Een tip van Pieter: kijk goed wanneer je de peilstok erin steekt. “Wij proberen vaak aan het eind van een zogenaamde klantreis mensen te vangen en te bevragen. Dat kun je doen in een bevestigingsmail die je als klant krijgt. Of op de bedankpagina van een aanvraagformulier. Wilt u deelnemen aan een korte enquête? Dat zijn dan wel vaak de mensen die er succesvol doorheen zijn gekomen, maar dit levert veel nuttige feedback op.”

Leon: “Als je een brede doelgroep hebt, kun je deze oproep ook doen op de hoofdpagina van je site. En voor specifiekere vragen kun je dan weer andere plekken opzoeken of gegevens uit bepaalde systemen halen. Het is vaak een combinatie die werkt.”

“Let er wel altijd op dat het onderzoek aansluit bij de doelen die je vooraf hebt gesteld”, adviseert Pieter. “Organiseer dat je er echt mee aan de slag gaat om zo snel mogelijk die waarde naar voren te halen en verbeteringen door te voeren. Als je overal maar gaat meten en veel data ophaalt, maar er niets mee doet, is dat doodzonde.”

Onderzoek uitbesteden of zelf doen?

Als je zelf onderzoek doet, begrijp je veel beter wat de behoeften – en de emoties die daarachter schuilgaan – zijn van jouw doelgroep, stelt Leon. “Wij vroegen mensen om toestemming om het interview op te nemen en intern te laten zien. Soms waren collega’s bij de interviews aanwezig. De overtuigingskracht die je dan hebt… daar kunnen geen duizenden presentaties of rapporten tegenop.”

Leon waarschuwt voor het gevaar dat de afstand tussen de burger of ondernemer en de organisatie vergroot wordt, als je een bureau het onderzoekswerk laat doen. “Soms kan het hartstikke nuttig zijn om een diepgravend onderzoek extern te laten uitvoeren. Ook voor de onafhankelijke blik. Maar als het gaat om alledaagse verbeteringen van je website, van je formulieren, de kleine iteraties: doe dat lekker zelf. Het is het dagelijkse werk van jouw contentspecialist, of van degene die met de formulieren bezig is, om die dingen beter te maken. Ik vind dus ook dat het dagelijks werk zou moeten zijn om de achterliggende behoeftes te onderzoeken.”

Maak een plan

Maak een duidelijk plan, is Pieters advies. “Je hebt beperkte tijd en middelen. Je kunt niet alles doen. Bedenk dus goed: wat is nu écht belangrijk voor mijn inwoner? Wat wil je bereiken met de dienstverlening en de communicatie? Hoe breng je dat samen? Wat willen we onderzoeken en hoe gaan we dit meten en verbeteren? Maak daar bewuste keuzes in.”

Wil je meer weten over het doen van klantonderzoek? Benieuwd naar praktische voorbeelden? Bekijk dan het webinar ‘Van feedback naar verbeterde dienstverlening’.

Hoort bij het thema