‘Ongeacht waar je in de organisatie werkt, je hebt invloed op de beleving van de klant’

Robin Oudheusden – Fransen is 1 van de gezichten van Community CX. Hij is coördinator van het team Klantinzicht van de Immigratie- en Naturalisatiedienst (IND). “Wij zijn het ‘Yes team’.” Hij vertelt over de weg die de IND al heeft afgelegd naar een klantgerichte organisatie. En over de reis die de organisatie nog wil maken.

Robin begon in 2019 bij IND. Aanleiding was een kritisch rapport van kantoor EY uit 2017. Daarin stelde het accountancykantoor meerdere processen en dienstverlening aan de kaak. Het roer moest om. Daarom heeft IND onder andere een projectgroep opgezet om de dienstverlening van de IND te verbeteren door de focus op klantbeleving te vergroten. Robin werd onderdeel van deze projectgroep. Hij kreeg de rol van klantreisspecialist en -onderzoeker. Na een onderbreking tijdens de coronaperiode keerde Robin terug bij IND. Deze keer als coördinator van het team Klantinzicht.

Van proces-gestuurd naar klant-gedreven

Als coördinator van dit team zet hij de ingezette strategie voort. De strategie om van een proces-gestuurde organisatie naar een klant-gedreven organisatie te veranderen. “We willen de doelen van de projectgroep in de organisatie beleggen. Daarom is er een team voor opgezet. Want veranderplannen zijn leuk, maar zonder capaciteit stranden goede plannen. Het team Klantinzicht bestaat uit 9 specialisten. Van klantonderzoekers, gedragswetenschappers en klantreisspecialisten tot UX-specialisten en service designers.”

Luisteren naar de aanvrager

Dat team is met verschillende dingen aan de slag gegaan. “In het eerste jaar is ons klantonderzoek de spil geweest voor de vernieuwing van onze website. We hebben inzichten opgehaald onder al onze aanvragers, zoals asielzoekers die vluchten voor oorlog, Nederlanders die buitenlandse geliefden hierheen willen halen of immigranten die in Nederland carrière willen maken. Onze dienstverlening is gericht op cruciale levensfases van mensen. Daar hebben we de website op ingericht. Mensen zoeken bij ons bevestiging. ‘Doe ik het zo goed? Is dit het juiste formulier?’ En wij zochten naar een manier om mensen vertrouwen en die bevestiging te geven via de website. We wilden mensen rust geven.”

Daarnaast is de IND met 2 klantreizen aan de slag gegaan: het maatwerkloket en asiel. “Met name die eerste vond ik interessant. Voorheen scheerden we alle aanvragers over 1 kam. Iedere aanvrager bewandelde dezelfde route.” De basis hiervoor was het verouderde dienstverleningsconcept gebaseerd op click-call-face.

Het click-call-face principe houdt in dat aanvragers gestimuleerd worden het antwoord op vragen zelf op internet te zoeken (click). Lukt dat niet, dan moet de aanvrager telefonisch hulp kunnen vragen (call). En als ook dat niet voldoende is, moet fysiek contact mogelijk zijn, bijvoorbeeld via een balie of met een afspraak (face). “Maar zo simpel is het niet altijd. Dit principe is achterhaald. De opgaven en uitdagingen zijn ingewikkelder en uitdagender dan toen.”

In sommige gevallen is maatwerk nodig om te voorkomen dat aanvragers tussen wal en schip belanden, met alle gevolgen van dien. Daar is dit loket voor. Alleen wist niet iedereen van dit loket af. We moesten dus niet alleen de aanvrager beter begrijpen, óók medewerkers en ketenpartners moesten beter begrijpen dat het loket er is en wat het doet.  Daarvoor zijn er nu 5 indicatoren waarmee bepaald kan worden of maatwerk nodig is. Niet verbazend is het aantal dossiers dat naar het loket ging in de pilot van 3 naar 40 gestegen.”

Wat de IND aan klanten belooft

De IND werkt dus aan een nieuw dienstverleningsconcept. De organisatie heeft met medewerkers vanuit heel de organisatie, aanvragers en ketenpartners 5 ambities bepaald:

1. “Wij helpen u met respect.”
2. “Onze informatie is duidelijk en makkelijk vindbaar.”
3. ”Wij behandelen uw aanvraag zorgvuldig en tijdig.”
4. “Wij nemen contact op als blijkt dat u actie moet ondernemen.”
5. “U kunt ons bereiken op een manier die bij u past.”

Deze ambities zijn ook omarmd door de directie. “Onze directeur-generaal is echt een ‘klantdenker’. Je hebt dat draagvlak nodig om er echt mee aan de slag te gaan. Want als de directie op strategisch en tactisch niveau de toegevoegde waarde van klantgericht denken ziet, maakt dat ons werk een stuk makkelijker.”

Een win voor aanvragers én voor medewerkers

In de uitvoering is de situatie net iets anders, schetst Robin. “De welwillendheid is er. Maar er ligt al grote druk op de medewerkers in de uitvoering. Die hebben niet de ruimte om er nog iets bij te moeten doen. Het is dus onze taak om dit dienstverleningsconcept niet bovenop het werk in de uitvoering te laten komen, maar onderdeel te laten zijn van de manier van werken. Dat de werkwijze veranderd, in plaats van dat het takenpakket vergroot wordt. Dat is een uitdaging. Klantdenken is verandermanagement. Uiteindelijk werken we er makkelijker en efficiënter door. We kunnen namelijk veel beter in de voeten van de aanvrager staan. Door de dienstverlening vanuit de beleving van de aanvrager te verbeteren, voorkomen we ruis en onnodig klantcontact. Én de aanvrager leeft in minder onzekerheid, omdat hij beter weet waar hij aan toe is.”

Stappen in de goede richting

Met al die inspanningen beweegt de IND steeds meer naar een klant-gedreven organisatie. Dat gaat met kleine stapjes. “Klantinzicht begint steeds meer te leven. Ons team wordt steeds beter gevonden en steeds vaker om hulp gevraagd. Zo is HR onlangs naar ons gekomen met de vraag of we kunnen helpen bij het maken van een klantreis voor nieuwe medewerkers. De methodiek van klantreizen slaat dus aan! Bovendien zien we door de klantreizen ook hoe verschillende afdelingen met elkaar samenhangen. Wie speelt welke rol in welk deel van de klantreis? Hoe help je elkaar?

Langzaamaan begint klantgericht denken in de haarvaten van de IND te komen. Daar is Robin trots op. “Wij zijn het ‘Yes team’. We willen je graag verder helpen. Het maakt niet uit waar in de organisatie je zit. We worden gezien. Dat we echt de organisatie helpen om klantwaarden en klantdenken tussen de oren te krijgen is de grootste winst die we kunnen boeken. We zijn goed begonnen, maar we hebben nog een weg te gaan.”

Hoe een community helpt

Met de uitdagingen op CX-gebied is het daarnaast fijn dat er een community is met andere professionals in het vak. “Ik kan veel leren van leden van Community CX. In de community is iedereen erg open en bereid te helpen. Bij IND zijn we net begonnen, maar organisaties als het UWV, KVK en RVO zijn al langer bezig met klantreizen. Het is fijn dat we van hen kunnen leren. Hoe pakken zij bepaalde uitdagingen aan?”

Want uitvoeringsinstanties van de overheid zitten wat Robin betreft in hetzelfde schuitje. Daarom is het belangrijk om elkaar te helpen. “Wij zijn geen commerciële partijen die bepaalde aanvragen kunnen negeren en kunnen focussen op de aanvragen die leiden tot de meeste winst. Wij moeten iedere aanvraag met dezelfde zorg en aandacht behandelen. We kunnen niet de korte weg kiezen. En we liggen altijd onder een vergrootglas. Die extra druk vind ik wel lekker.”

Robin sluit af: “Klantdenken is niet iets voor de directie ‘Dienstverlenen’ alleen. Iedereen in de organisatie is een radertje in het grotere geheel. Ongeacht waar je in de organisatie werkt, je hebt invloed op de beleving van de klant.”