Omni­channel aanpak bij de over­heid

De Nederlandse burger heeft gemiddeld zo’n 29 keer per jaar contact met de overheid. Dat contact gaat via steeds meer kanalen. Hoe spelen overheidsorganisaties goed in op deze verandering van kanaalgebruik? En hoe blijft dienstverlening van de overheid voor de burger persoonlijk, ondanks dat de hoeveelheid kanalen het steeds lastiger maakt?

De overheid ging van single-channel, naar multiple-channel, naar multichannel. De volgende stap: omnichannel.

Multichannel en omnichannel

De meeste gemeenten werken op dit moment multichannel. Dat betekent dat inwoners via meerdere kanalen gebruik kunnen maken van de dienstverlening van de gemeente.

Bijvoorbeeld: Een inwoner krijgt een brief met de mededeling dat het paspoort vernieuwd moet worden. De inwoner maakt via de gemeentewebsite een afspraak om een nieuw paspoort aan te vragen, en krijgt daarna een bevestiging van die afspraak per e-mail. Het nieuwe paspoort ophalen gebeurt bij de balie van het gemeentehuis.

Meer weten over multichannel? Luister dan onze podcast over multichannel management terug.

Omnichannel gaat nog een stap verder, door kanalen als persoonlijk contact, e-mail, telefoon en app naadloos op elkaar te laten aansluiten. Bij omnichannel kan de gebruiker alle kanalen van een organisatie door elkaar gebruiken en telkens dezelfde dienstverlening ervaren.

Een belangrijk verschil tussen multichannel en omnichannel is dan ook bij wie de kanaalkeuze ligt. Bij omnichannel ligt de keuze voor een kanaal meer bij de burger, niet bij de organisatie. Kortom, met omnichannel komt de gebruiker meer centraal te staan.

Omnichannel bij de overheid

In het bedrijfsleven is omnichannel al wat langer bekend. Het klinkt dus logisch om voor een omnichannel aanpak vooral te kijken naar hoe bedrijven het doen. Toch kun je een omnichannel aanpak van het bedrijfsleven niet vergelijken met omnichannel bij de overheid. 

Om 3 redenen:

1. De overheid heeft veel meer taken en doelen dan een bedrijf. Daardoor moet de overheid meer doen dan het bedrijfsleven. Dit maakt de kanaalstrategie een stuk complexer.
2. De overheid kan en mag niet bepaalde groepen mensen (of ‘klanten’) uitsluiten. Mensen zijn voor verschillende dingen van de overheid afhankelijk. Ook dat maakt de inzet van kanalen uitdagend.
3. Er is niet één ‘klant’ voor de overheid. Mensen hebben in heel verschillende rollen contact met de overheid. Iemand die een rijbewijs wil vernieuwen bijvoorbeeld, heeft waarschijnlijk heel andere behoeften dan iemand die een bijstandsuitkering aanvraagt.

Deze redenen lees je ook terug in de Handreiking Omnichannel van VNG. De handreiking is bedoeld om gemeenten en andere overheidsorganisaties te helpen om hun dienstverlening meer omnichannel in te richten. Met achtergrondinformatie en voorbeelden uit de praktijk.

Kern van goede omnichannel aanpak

Wat is er allemaal nodig om als overheidsorganisatie omnichannel te kunnen werken? In de Handreiking Omnichannel staan 8 kenmerken:

1. Kunnen inspelen op de klantvraag
   Kanalen laten aansluiten bij de wensen, behoeften en verwachtingen van de klant.
2. Passende kanalen aanbieden
   Als organisatie kanalen kiezen die aansluiten bij de doelen van de organisatie en bij wat een organisatie kan (capaciteit).
3. Consistent zijn
   De inhoud en het proces consistent vormgeven over alle interacties, via alle kanalen.
4. Persoonlijk zijn
   Mensen het gevoel geven dat ze een persoonlijke ervaring geboden krijgen in hun klantreis.
5. Goede koppeling
   Inhoud (content) tussen kanalen met elkaar linken en verbinden, zodat mensen via elk kanaal hetzelfde antwoord krijgen en de content tussen kanalen goed aansluit.
6. Integratie van systemen
   Informatie- en managementsystemen met elkaar verenigen en integreren, zodat informatie over processen en transacties altijd actueel en relevant is.
7. Flexibel zijn
   Mensen flexibiliteit laten ervaren in hun opties en ze de mogelijkheid geven om te wisselen van kanaal tijdens hun klantreis.
8. Proactief zijn
   Als organisatie proactief inspelen op hoe mensen zich via kanalen gedragen.

Inspiratie en voorbeelden

Je bent als overheidsorganisatie niet van het ene op het ander moment omnichannel bezig. De uitdagingen voor een omnichannel aanpak, verschillen per organisatie. De werkgroep omnichannel van VNG werkt samen met steeds meer gemeenten en andere overheidsorganisaties. Met als doel: een overheid die omnichannel de burger bedient.

Meer weten over de resultaten tot nu toe? Bekijk de presentaties van bijeenkomsten met praktijkvoorbeelden. Ben je benieuwd hoe het binnen je eigen organisatie staat met omnichannel? Doe dan de omnichannel volwassenheidsscan.

Denk en doe mee

De werkgroep omnichannel van VNG is inmiddels de Community Omnichannel geworden, georganiseerd door Gebruiker Centraal. Wat de werkgroep deed, doet de community nog steeds: samen ontdekken hoe we als overheid meer omnichannel onze dienstverlening kunnen aanbieden aan de burger.

Benieuwd naar de community? Of zin om mee te doen? Je bent van harte welkom om:

• kennis te delen en te helpen ontwikkelen
• ervaringen uit te wisselen
• elkaar te inspireren
• te netwerken
• en je eigen vraagstuk in te brengen

Lees meer over de Community Omnichannel