Kiezen voor het juiste beeld bij tekst: hoe doet de gemeen­te Amsterdam dat?

Stel je voor: je hebt een flyer of een brief gemaakt. Je hebt begrijpelijke taal gebruikt én beeld eraan toegevoegd. Toch blijkt na een tijd dat mensen de boodschap niet begrijpen. Of helemaal niet lezen zelfs. Hoe verklein je die kans? En lag het aan de tekst of aan het beeld? Een vraag waar de gemeente Amsterdam wel raad mee weet.

Stefan Baas is senior communicatieprofessional bij de gemeente Amsterdam. Sinds het begin van de coronatijd (maart 2020) is hij gaan experimenteren met tekst-beeld-combinaties in communicatie met inwoners. Dat leverde een hoop inzichten op. En een duidelijke beeldstijl die herbruikbaar is. Tijd om de lessen te delen. 

Foto’s of illustraties 

Een veelgehoorde vraag als het gaat om beeld bij tekst: moet je kiezen voor foto’s of voor illustraties? “Het ene is niet beter dan het andere. Wel is het zo dat het ene type beeld soms meer geschikt is dan het andere. Maar dat hangt helemaal af van wat je wilt communiceren en aan wie”, begint Stefan. 

“We zien vaak terug: hoe abstracter het beeld, hoe lastiger het te interpreteren is. Je kunt dus zeggen dat daarom fotografie beter is. Maar dat is niet altijd zo, want foto’s kunnen details op de achtergrond hebben die afleiden. Een ander nadeel van foto’s: de persoon in beeld is heel duidelijk in een bepaalde categorie in te delen, bijvoorbeeld ‘een ouder iemand’. Dat kan het voor jongere mensen lastiger maken om zich te identificeren met de persoon op de foto.” 

Voordeel van illustraties 

Daar heeft Stefan wel een voorbeeld van: “We hebben eens een communicatiemiddel gemaakt over dat je met de Stadspas naar de bioscoop kunt. Daarop stond een foto van een jonge knul. We hebben dit middel toen voorgelegd aan een 60-jarige proefpersoon en die zei: ‘Dit is vast niet voor mij’. Illustraties kun je zo maken dat je de leeftijd, etniciteit en andere persoonskenmerken er niet uit kunt afleiden. Zo kunnen meer mensen zichzelf erin herkennen.” 

Bij een foto is het daarnaast erg belangrijk dat het duidelijk is welke handeling je verwacht, anders komt de boodschap niet aan. Stefan: “We hebben een flyer voor afvalinzameling, zodat inwoners hun afval beter scheiden. Op de voorkant van die flyer stond eerst een foto van een meneer die recht in de camera keek en stilstond naast een ondergrondse afvalcontainer.” 

Maar wat is het risico? “Niet iedereen zou begrijpen waarom de meneer op de foto je recht aankeek. Het was ook niet direct duidelijk wat deze meneer aan het doen was. We hebben daarom de foto op de flyer aangepast. Je ziet nu iemand die druk bezig is om een afvalzak weg te gooien in de ondergrondse container. Dat is direct duidelijk.” 

Met een flyer wil de gemeente Amsterdam inwoners aansporen om afval zo goed mogelijk te scheiden. Op de voorkant van de flyer kan de naam van de buurt aangepast worden, zodat de flyer persoonlijker wordt. De binnenkant bevat behoorlijk abstracte lijnfiguren als illustraties. Klik op de afbeeldingen om te vergroten. (beeld: gemeente Amsterdam) 

Makkelijker aanpassen 

Een ander voordeel van illustraties: die kun je makkelijker aanpassen. Dat dit handig is, merkten Stefan en zijn team in de coronatijd. In de coronatijd ontwikkelde Amsterdam een flyer over coronasymptomen. Het doel was dat mensen sneller een coronatest deden om meer besmettingen te helpen voorkomen. 

“We hebben een iconenstijl, bestaande uit lijnfiguren. Dit kun je bijvoorbeeld goed zien in onze flyer voor afvalinzameling. Maar deze stijl is behoorlijk abstract. De lijnfiguren hebben bijvoorbeeld geen gelaatstrekken. Daarom moesten we meer realistische illustraties gebruiken. In de coronatijd hebben we samen met Studio Claro veel middelen met deze realistische illustraties op maat ontwikkeld en ingezet.” 

Zo liepen op een gegeven moment besmettingen onder de Ghanese gemeenschap in Amsterdam-Zuidoost snel op. De GGD wilde deze doelgroep gericht benaderen. “We hadden daarvoor een nieuwe set illustraties gemaakt, met als hoofdpersoon iemand met kroeshaar. Daar kregen we vaak de reactie op dat mensen uit de doelgroep zich er niet in herkennen, want veel Ghanese vrouwen stijlen hun haar.” 

Deze flyer werd aan het begin van de coronatijd in 2020 uitgedeeld in Amsterdam-Zuidoost. (beeld: gemeente Amsterdam) 

Testen? Niet overvragen 

Het kroeshaar was trouwens niet het enige waar mensen op reageerden. “Bij de illustratie over koorts stond eerst niet de temperatuur erbij, waardoor mensen zich afvroegen wanneer er sprake is van koorts. Bij de illustratie over verlies van smaak en geur had de persoon eerst een kop koffie in de hand, wat ook vragen opriep. En bij de illustratie over dat je thuis moet blijven tot je de uitslag hebt, zag je eerst de persoon hangend op de bank met een koptelefoon op. Verschillende mensen hadden moeite om dit te begrijpen. We kregen letterlijk de vraag of dit het beeld was van iemand die in de businessclass vloog. Ook die illustratie hebben we dus aangepast naar een meer herkenbare thuissituatie.” 

Dit soort inzichten kreeg de GGD pas toen ze gingen testen. Belangrijk bij het testen, is dat je mensen niet overvraagt. “Studio Claro heeft vaker middelen voor ons getest. Dat deden ze zelfs met snelle en kleinschalige ‘quick scans’: korte 1-op-1-gesprekken met telkens dezelfde vragen. Een heel fijne manier van testen waarbij je op een laagdrempelig manier al veel resultaten haalt.” 

Testen: welke vragen stel je? 

Dit zijn de vragen die Stefan altijd laat stellen bij het testen van een flyer of een brief: 

• Wat zie je? 
• Waar gaat dit over? 
• Wat moet je doen nu? 
• Voor wie is de flyer? 
• Is er nog iets wat je wilt vertellen? 
• Vertelt de gemeente Amsterdam alles duidelijk? Of is er iets dat beter kan?  

“Met deze vragen ben je niet te sturend”, legt Stefan uit. “Want ook dat wil je niet als je test: te veel sturen. Daarom beginnen de vragen zoveel mogelijk open. En ga je per vraag langzaam meer de diepte in.” 

Herkennen is makkelijker dan herinneren 

Wat Stefan verder gemerkt heeft sinds de gemeente Amsterdam zo experimenteert met tekst-beeld-combinaties: mensen vinden herkennen makkelijker dan herinneren. Dit is cognitief namelijk minder belastend. “Daarom kiezen we ook voor realistische details in illustraties. Bijvoorbeeld onze verkiezingsflyer van de Provinciale Staten- en waterschapsverkiezingen in 2023. Hierin staan details als het bord dat wijst naar het stembureau, de stempassen en het identiteitsbewijs. Dat werkt heel goed, mensen herkennen het meteen: ‘Oh, dat is de envelop met de stempas; die ligt nog op de stapel met post’.”

Delen van de verkiezingsflyer voor de verkiezingen van 15 maart 2023. Met uitleg over hoe je kunt stemmen. Klik op de afbeeldingen om te vergroten. (beeld: gemeente Amsterdam) 

Grootste les

Wat is voor Stefan de grootste les van de afgelopen jaren wat betreft tekst en beeld? “Je ziet pas hoe ingewikkeld iets is als je het eenvoudig probeert te maken. Zo is het uitbrengen van je stem bij lange na niet zo eenvoudig voor iedereen als ‘even een vakje rood maken’. Je hebt te maken het vinden en bereiken van een stembureau, jezelf identificeren, de juiste documenten meenemen, een keuze maken, een ander machtigen. We gaan er vaak onbewust van uit dat iedereen hetzelfde kennis- of handelingsniveau heeft als jijzelf. Maar dat is niet zo. Verdiep je in de ander, maak iets, ga het testen, verbeter het en doe het nog een keer. Zo wordt je communicatiemiddel beter en leer je de degene voor wie je het doet écht kennen.” 

Voorbeelden zoals deze vind je straks ook terug in de Toolkit Taal. Dit is een website waar je voorbeelden en tips vindt om de communicatie binnen je eigen overheidsorganisatie te verbeteren.