Gewenst gedrag stimuleren mag (maar doe dit zorgvuldig)

Dit is een hoofdstuk uit het boek Direct geleerd, duidelijk gedaan. In dit boek staan de belangrijkste lessen uit 50 afleveringen Direct Duidelijk Tour. Bekijk de inhoudsopgave of beluister dit hoofdstuk als podcast.

Een overheid die het gedrag van mensen aanmoedigt of ontmoedigt, kan en mag dat wel? Is het ethisch, is het integer? Gedragsexperts zijn het erover eens: gewenst gedrag stimuleren mag. Het kan nuttig zijn om je communicatie en dienstverlening te verbeteren. Maar let op: doe het zorgvuldig en wees er open over.

Volgens Gertrude Slag, gedragsadviseur bij de gemeente Rotterdam, ben je als overheid eigenlijk altijd bezig met het aanmoedigen of ontmoedigen gedrag. “Denk aan verkeerslichten, boetes voor foutparkeren en subsidies voor zonnepanelen.” Maar de vraag is hoe je het gewenste gedrag stimuleert. Doe je dit op de ‘gebruikelijke’ manier? Dus met wetten, regels en het geven van informatie, waarbij de inwoner of ondernemer zelf verantwoordelijk is voor de beslissingen die hij neemt of de acties die hij uitvoert? Of denk je ook na over de leefwereld van mensen? Over wat ze op welk moment nodig hebben? Gertrude: “Wat mij betreft is dát waar het stimuleren van gewenst gedrag om draait. Want hoe ethisch is het als je als overheid geen rekening houdt met je doelgroep?”

Joost Loef

Als overheid heb je gegevens over je inwoners. Waarom zou je die dan niet gebruiken om mensen te helpen?

Joost Loef, senior adviseur onderzoek en gedragsverandering Dienst Publiek en Communicatie

Gewenst gedrag stimuleren kan mensen ook helpen

Hoe gebruik je de kennis over het gedrag van inwoners en ondernemers, en houd je tegelijkertijd rekening met ze? Joost Loef, senior adviseur onderzoek en gedragsverandering bij de Dienst Publiek en Communicatie van de Rijksoverheid, geeft een voorbeeld. “Tijdens een project dat te maken had met toeslagen, keken we wanneer we als overheid uit onszelf, dus proactief, iets voor onze doelgroep konden doen. Soms verandert er iets in de situatie van inwoners of ondernemers. Bijvoorbeeld het inkomen of de gezinssamenstelling. Dit moeten ze dan zelf doorgeven. Het is hun eigen verantwoordelijkheid. Maar de overheid heeft in allerlei systemen en registraties veel informatie over die mensen. Als je weet dat er in een situatie waarschijnlijk iets is veranderd, kun je ook een brief sturen met de vraag: kloppen uw gegevens nog?”

Na het krijgen van zo’n brief controleerde 45 tot 60% van de ontvangers hun gegevens. Dat was eerst maar 20%. Joost: “Bij toeslagen gaat het vaak om grote bedragen. Misschien heb je recht op minder geld, omdat jouw inkomen stijgt. Maar als jij die stijging niet doorgeeft, moet je een jaar later ineens een groot bedrag terugbetalen. Dat brengt veel mensen in de problemen. Als overheid heb je gegevens over je inwoners. Waarom zou je die dan niet gebruiken om mensen te helpen?”

In dit voorbeeld van de toeslagen help je mensen enorm met een eenvoudige brief. Maar hoe zit het met onderwerpen zoals vaccinatie of orgaandonatie? En met andere thema’s met soms felle voor- en tegenstanders? Joost: “Kijk daarom in elke situatie waarom en hoe jij het gewenste gedrag stimuleert.”

  • Kijk naar het doel
    “Vaak wordt gezegd dat in overheidscampagnes die bepaald gedrag stimuleren, veel kan en mag. En wel omdat ze gaan over beleid dat de Tweede Kamer heeft goedgekeurd. Maar dat vind ik te gemakkelijk. Ook over goedgekeurd beleid kan nog steeds veel discussie bestaan in de maatschappij. Bij deze onderwerpen moet je terughoudender zijn met het aanmoedigen of ontmoedigen van gedrag dan wanneer er breed draagvlak is.”
  • Kijk naar het middel
    Wil je het gedrag van mensen veranderen? Doe dit dan openlijk. De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid adviseert dat ‘voor iedere oplettende burger de sturingspoging te achterhalen moet zijn’. Oftewel: de overheid moet altijd vertellen welk gedrag zij wil veranderen. Zelfs als daarna minder mensen doen wat de overheid graag wil. Joost: “Twijfel je over jullie manier van het stimuleren van gedrag? Bespreek dit dan met je collega’s en leidinggevende. Toets samen of je hiermee moet doorgaan.”

Concrete gedragstechnieken

Er zijn veel manieren en technieken om het gedrag van mensen aan te moedigen of te ontmoedigen. In de wereld van gedragskennis kom je 2 gedragstechnieken vaak tegen: framing en nudging. Wat zijn framing en nudging? En belangrijker: wat kun je ermee?

Framing – neutrale woorden bestaan niet

Framing is het proces van iemands gedrag beïnvloeden door:

  • wat je vertelt;
  • hoe je dit vertelt;
  • welke woorden je daarbij kiest.

Het gaat dus om de inhoud én om hoe je die inhoud verpakt.

Sarah Gagestein, taalstrateeg en framingexpert, legt uit wat je met framing kunt doen: “Met framing kun je mensen bijsturen in de richting die jij wilt. Je kunt verkeerde gedachten of ideeën wegnemen. En je kunt er ruimte mee scheppen om puur inhoudelijk met elkaar over een onderwerp te praten.” Of, zoals filosoof en communicatieadviseur Harrie van Rooij zegt: “Framing draait om taal. En taal is een machtig instrument. Daar kun je veel goede dingen mee doen, zoals mensen duidelijk uitleggen wat je wilt dat ze doen. En dat op een positieve manier.”

Nudging – kleine duwtjes

Een herinnering dat jouw afspraak over 10 minuten begint. Jouw stappenteller die een seintje geeft dat je moet bewegen. Of mensen die elkaar feedback geven. Het zijn nudges: kleine duwtjes in de goede richting.

Een voorbeeld van gewenst gedrag stimuleren door nudging

In Rotterdam-Zuid werd een nieuw zwembad gebouwd. Halverwege de bouw ontstond de vrees dat het gebouw tot overlast zou uitnodigen. Dat mensen in de hal zouden gaan rondhangen en dat dit zwemmers zou tegenhouden om binnen te komen. De reden: in de hal was geen personeel. Er waren alleen muren zonder glas, een dichte lift en een trap.

Mark Kooijman, adviseur gedragsverandering bij de gemeente Rotterdam, kreeg in zijn team de vraag: hoe kunnen we het ontwerp van de entree verbeteren? Mark: “Wij pasten de theory of defensible space toe, oftewel ‘de theorie van de verdedigbare ruimte’. Die houdt in: zorg voor zoveel mogelijk informeel toezicht in zo’n ruimte. Zorg dat andere mensen kunnen zien wat daar gebeurt. Zo worden mensen gezien die rottigheid willen uithalen. Ons advies was om alles van glas te maken wat je van glas kunt maken. De liftschacht, de pui van de entree: alles werd doorzichtig. Je kunt zo precies zien wat er in en achter de lift en in de hal gebeurt. Er is nu geen plek meer voor ‘stiekem gedrag’.”

Foto van zwembadhal na nudging
Foto van Rotterdamse zwembadhal na nudging.

De keuze voor glas, een ingreep in de fysieke omgeving, leidde tot ander gedrag. Mark: “Als het glas niet voldoende had geholpen, hadden we nog andere nudges kunnen toepassen. Bijvoorbeeld door afbeeldingen op de muur te plakken van mensen die eruitzien als zwemmers. Of door voetstappen op de grond te tekenen. Alles om de aanwezigheid van mensen te suggereren. Maar het glas alleen was voldoende. Het zwembad is geopend en er kwam geen overlast.”

Andere gedragstechnieken

  • Benadruk de sociale norm
    De sociale norm benadrukken is een veelgebruikte gedragstechniek binnen de overheid. Als je vertelt: ‘dit is gewenst gedrag en zoveel procent van de mensen doet het al’, spoort het mensen aan om te doen wat andere mensen ook doen.
  • Geef garanties
    Joost: “Niet goed, geld terug. De commerciële wereld gebruikt vaak garanties. Als overheid doen wij dit bijna nooit. Waarom eigenlijk niet? Bijvoorbeeld: ‘Ben je niet tevreden na de aankoop van je warmtepomp? Dan krijg je je geld terug.’ Waarom zou je daar niet een keer mee experimenteren?”
  • Gebruik de herinnering
    Een herinnering is een effectieve en eenvoudige manier om gedrag te veranderen. Joost: “Mensen vergeten vaak iets te doen, omdat ze iets anders aan hun hoofd hebben. Een simpele herinnering op het juiste moment en op de juiste plaats, helpt enorm.”

Zelf aan de slag

Een paar tips voor als je zelf aan de slag wilt het stimuleren van gewenst gedrag:

  • Begin vanuit hoe de ontvanger denkt
    Breng de sociale situatie van je doelgroep in kaart: waarmee zijn ze bezig? Wat weten ze al? Hoe voelen ze zich? Wat hebben ze nodig? Welke woorden gebruiken ze? Harrie: “Onderzoek doen is altijd goed. Maar ga vooral ook zelf actief luisteren en oefen steeds je inlevingsvermogen. Door je in te leven, ontdek je waar je moet beginnen en wat je wel of niet in je boodschap moet verwerken.” Schrijf je een communicatieplan of beleidsnota? Dan heeft Harrie nog een tip waarmee je de ontvanger centraal zet: “Schrap dat abstracte stuk over beleidsdoelen. Schrijf in plaats daarvan een hele bladzijde over de sociale situatie van jouw doelgroep. Dat heeft veel meer impact.”
  • Stop met ontkenningen en zeg wat het wél is
    Sarah: “Ik zie vaak dat mensen hun boodschap beginnen met: ‘Je denkt misschien dit of dat, maar…’. Stop met het herhalen van die negatieve frames. Daarmee slijt je dat mentale paadje alleen maar dieper in. Begin bij je eigen verhaal en vertel wat iets wél is. Dan heb je een ‘concurrerend’ frame. Dat is een eerste begin om mensen op een andere manier naar iets te laten kijken. Dus: ontkenningen, weg ermee!”
  • Doe inspiratie op
    Op de online kennisomgeving van de Dienst Publiek en Communicatie vind je informatie over gedragskennis, zoals praktische tips, inspirerende voorbeelden, de handleiding van CASI (Communicatie Activatie Strategie Instrument), een opleiding en meer dan 50 gedragstechnieken.
  • Vraag hulp aan een professional
    Wil je beginnen met het aanmoedigen of ontmoedigen, maar heb je de kennis niet in huis? Schakel dan een professioneel gedragsbureau in. Gertrude: “Gedrag positief beïnvloeden is meer dan een kunstje of een truc.”
  • Sluit je aan bij een kennisgroep
    Bijvoorbeeld bij het Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL). Dit is een samenwerkingsverband van alle ministeries op het gebied van gedragswetenschappen. Zij wisselen er kennis en ervaring uit. Bij het netwerk vind je gedragsinzichten, publicaties en een actief forum.
  • Ga er nooit zomaar van uit dat jouw plannen werken
    Toets je aannames en je plannen bij jouw doelgroep, adviseert Joost. “Mooi als dat groot kan, maar een kleine test is ook al goed.”
  • Laat je opleiden
    Wil je liever zelf kennis opdoen? Volg dan een opleiding over gedrag en zorg dat je zelf de expert wordt. Gertrude: “Ik vind het jammer dat ik pas 6 jaar geleden met gedragskennis in aanraking kwam. Als ik aan het begin van mijn loopbaan meer over de positieve effecten van gedragsverandering had geleerd, had ik veel dingen anders kunnen doen.”

Meer lezen?

Liever luisteren?

Wil je de tekst van het hoofdstuk ‘Gewenst gedrag stimuleren mag (maar doe dit zorgvuldig)’ beluisteren? Dan hebben we ook de podcast-versie van dit hoofdstuk voor je.