Hoe omni­channel dienst­verlening verbetert

Bij Gebruiker Centraal is Willem Pieterson sinds augustus 2023 expert adviseur omnichannel. In 2009 promoveerde hij op een onderzoek naar het kanaalgebruik van burgers en de overheid. “Het idee was: als dit onderzoek af is, dan weten we hoe kanalen gebruikt worden. Dat is natuurlijk flauwekul. Sindsdien zijn mobiele kanalen en robotisering erbij gekomen.” Hoe met dit alsmaar veranderende speelveld om te gaan, is een grote puzzel. “Maar door omnichannel-strategieën kunnen we inzichten genereren die praktisch en toepasbaar zijn, en waar andere overheidsorganisaties echt iets aan hebben.”

Toen Willem 20 jaar geleden communicatiewetenschap studeerde in Enschede, lag de focus op wat toen nog nieuwe media heette: internet en e-mail. Willem: “Samen met de Belastingdienst bracht de universiteit in kaart wat de gevolgen waren van deze media. Omdat ik op zoek was naar een afstudeeropdracht, ben ik daar ingerold. Bij de Belastingdienst heb ik onderzoek gedaan naar de invoering van de verplichte elektronische belastingaangifte voor ondernemers.”

Dynamiek van de overheid

In die combinatie van nieuwe media en gedragswetenschap is Willem blijven hangen. “Ik was getriggerd door de dynamiek van de overheid. Door bureaucratie en traagheid hobbelt de overheid altijd overal een beetje achteraan. Ik vond en vind het fascinerend hoe dat werkt.”

Alleen maar meer gebeld

Uit zijn onderzoek bij de Belastingdienst is zijn promotieonderzoek ontstaan. “Toen eind jaren 90 de website van de Belastingdienst gelanceerd werd, dachten ze echt dat mensen zouden ophouden met bellen. Maar het aantal telefoontjes steeg alleen maar. Wat zit daar achter? “Die vraag was eigenlijk de leidraad van mijn promotieonderzoek. Als je een antwoord weet, kun je die informatie gebruiken om je dienstverlening beter vorm te geven met de kanalen die je hebt.”

Van multi- naar omnichannel

Het promotieonderzoek was in het tijdperk van de multichannel-aanpak. “We hebben meerdere kanalen en daar moet je iets mee. Hoe regel je dat zo goed mogelijk in?” Inmiddels zijn we van multichannel naar omnichannel gegaan. ”Voor een deel is dat oude wijn in nieuwe zakken, want het gaat nog steeds over het samenspel van de kanalen.” Aan de andere kant zit er wel echt iets nieuws in. Stond in multichannel het samenspel van kanalen centraal, bij omnichannel wordt er meer naar het geheel gekeken. Holistisch.

Bij omnichannel gaat het echt over hoe je de dienstverleningskanalen bij elkaar brengt. “Je kijkt naar de data-kant, de content-kant en alle andere aspecten die te maken hebben met die kanalen.” Ook de organisatie-aspecten spelen een grotere rol. “Dus hoe staat het met cultuur, leiderschap, eilandjes in de organisatie, samenwerking? Dat zijn thema’s waar ik onderzoek naar gedaan heb. En tegelijkertijd heb ik de laatste 20 jaar breder dienstverlening onderzocht. Hoe gaat het bijvoorbeeld met het gebruik van de dienstverlening en de waardering ervan? Die onderzoeken zitten altijd wel in die driehoek van dienstverlening, digitalisering en data.”

Van bijdragen naar expert adviseur

Doordat hij jarelang als onderzoeker in ‘overheidsland’ werkte, kwam hij in contact met Gebruiker Centraal. “Ik rolde van het 1 in het ander. Ik werd gevraagd om een bijdrage te leveren aan een congres, een blog te schrijven voor de website en dagvoorzitter te zijn van de Conferentie Gebruiker Centraal in 2019.” Vanaf augustus vorig jaar is hij in dienst, als expert adviseur bij het projectteam Omnichannel. “Om aan dat project een bijdrage te mogen leveren, daar ben ik trots op.”

Beter, maar zeker niet ideaal

Zijn doel: een betere overheidsdienstverlening. Al heeft hij ook al veel zien verbeteren: “De dienstverlening loopt in het algemeen goed. Veel beter dan vroeger. Maar is het nu ideaal? Nee. Veel dingen zijn complexer geworden. Door decentralisatie en fragmentatie: veel clubjes – die niet met elkaar samenwerken – zijn verantwoordelijk voor veel verschillende dingen. Daar heb je als gewone burger soms last van, bijvoorbeeld als je een bouwvergunning wilt aanvragen. En dan heb je mensen die minder digitaal vaardig zijn of meer moeite met bureaucratie. Dan loop je al snel vast.”

Niet van kastje naar de muur

1 van de dingen waar het projectteam Omnichannel zich sterk voor maakt, is: hoe zorgt de overheid ervoor dat ze mensen niet van het kastje naar de muur stuurt? De omnichannel-strategie moet ervoor zorgen dat die klantreis over organisaties en kanalen heen zo soepel mogelijk verloopt. Ook heeft omnichannel een functie in het gladtrekken van de informatie, zodat gebruikers overal hetzelfde antwoord krijgen op hun vraag, of ze die nu online, telefonisch of aan een balie stellen.”

En nu in de praktijk

Vorig jaar bracht het projectteam de relevante vraagstukken in kaart. “Hoe ga je bijvoorbeeld contentsystemen aan elkaar knopen? Hoe doe je dat met redacties? Met kanalen? En hoe ga je organisaties verbinden? We hebben daar ideeën over.” Om dat praktisch vorm te geven is de expertgroep opgericht. “Die bestaat uit experts van een aantal organisaties die met dit soort thema’s bezig zijn. Ze zijn al op weg in het ontwikkelen van een dienstverlening op bepaalde terreinen of zijn erg gemotiveerd om hiermee aan de slag te gaan. Uit dat soort organisaties kunnen we lessen halen die we dan kunnen delen met de rest van de community, zodat de leden het wiel niet opnieuw hoeven uit te vinden.”

Belangrijke thema’s voor 2024

Een belangrijk thema is het op orde brengen van de klantinformatie. “Want als je weet hoe vaak je klantencontact gehad hebt, over welke thema’s of met welke vragen, kun je de klanten beter bedienen.”

Een ander omnichannel-thema is AI en chatbots. “Dit thema brengt kanalen en artificiële kunstmatige intelligentie aan de achterkant bij elkaar.”

Op basis van de thema’s die bij elkaar zijn gebracht, wil het projectteam Omnichannel een aantal tools bouwen om de leden verder te helpen. “Dat zijn tools rondom klanteninformatie, contentstrategieën en kanaalstrategieën. Zo gaan er eerste handvatten ontstaan voor wat een omnichannel-strategie zou kunnen zijn.”

Wereldwijd netwerk

Bij zijn werk voor Gebruiker Centraal heeft Willem veel profijt van zijn globale netwerk. Ik heb wereldwijd te maken met overheidsorganisaties die bezig zijn met de driehoek dienstverlening, data en digitalisering.” Voor de Europese Commissie heeft hij in kaart gebracht hoe lidstaten kunstmatige intelligentie inzetten voor dienstverlening. Uit dat onderzoek heeft hij veel lessen geleerd. Onder meer dat je zorgvuldig met kunstmatige intelligentie moet omgaan. Maar ook dat je de kansen die er zijn, moet pakken. “Het risico dat van kunstmatige intelligentie is dat je het moet inkapselen in privacy-, veiligheid- en transparantie-regels. Je moet er echter niet voor zorgen dat die regels alles blokkeren, want de potentie van AI is heel groot.”

Zet de gebruiker echt centraal (en niet de organisatie)

Wat hij ook van het onderzoek heeft geleerd, is dat als je de dienstverlening echt goed wilt opzetten, je de dienstverlening in de organisatie centraal moet zetten. “De overheid bestaat alleen maar om bepaalde dingen die we als burger niet individueel kunnen doen gezamenlijk te organiseren. En dat zou dan ook een leidend principe moeten zijn in de manier waarop je dat contact met die burger vormgeeft. Maar dat doen we dus niet.”

Anders is omnichannel lapmiddel

Dienstverlening vloeit bij heel veel organisaties voort uit de manier waarop de organisatie is georganiseerd. “Als je die niet goed organiseert, is omnichannel altijd een soort lapmiddel waarmee je probeert om organisatieonderdelen, systemen, databases en datawarehouses die los van elkaar bestaan aan elkaar te koppelen. Maar ze hoeven niet los van elkaar te bestaan als je het vanaf de basis goed inricht.” Er is dus nog genoeg te doen voor Willem.

Hoort bij de community