Een over­heid die rekening houdt met de menselijke maat heeft behoefte aan klant­gerichte leiders

Martijn Lentz is samen met Robert Vels grondlegger van Community CX van Gebruiker Centraal. Hij werkt als practice lead Customer Experience bij de Kamer van Koophandel (KVK). Zijn doel: “De dienstverlening van de overheid verbeteren door meer klantgedreven werken. We moeten meer vanuit het klantperspectief kijken. Daarom is Community CX opgezet. Ik zie veel mensen bij de overheid die de klant centraal willen stellen. Alleen weten zij elkaar of de juiste kennis en ervaring niet altijd te vinden. De community brengt die mensen samen.”

Volgens Martijn helpt dat samenbrengen van gelijkgestemden. “Als je de klantbeleving wilt verbeteren, moet je regie hebben op alle interacties met een klant rondom een bepaalde taak of dienst. Omdat organisaties hier vaak niet op zijn ingericht, ben je automatisch van veel mensen en afdelingen afhankelijk. Dat maakt het lastig en soms ook frustrerend om dingen voor elkaar te krijgen. De Community CX helpt leden stappen te zetten in hun eigen organisatie. Dat gebeurt door kennis uit te wisselen over klantbeleving en leden te inspireren en motiveren. We lopen hierbij allemaal tegen muren aan. Geef niet op en zet door!”

Hoe KVK de klant centraal zet

Ook Martijn liep in het verleden tegen muren aan. Die tijden zijn echter veranderd. “De levenscyclus van een ondernemer is leidend geworden voor onze organisatiestructuur. Teams zijn van begin tot eindverantwoordelijk geworden voor een klantreis. En Customer Experience (CX), of klantbeleving, is gegroeid tot een volwaardig vakgebied. Dat betekent niet dat alle belemmeringen weg zijn, maar wel dat er veel meer aandacht is voor het klantperspectief dan voorheen.”

Volgens Martijn mag het vakgebied groeien tot zo’n 30 professionals. Zij stimuleren het werken vanuit klantperspectief en klantreis en vertolken de stem van de klant in de teams. “Als 1 van de 4 Practice Leads voor CX, zorg ik voor de ontwikkeling van het vakgebied met werkwijzen en standaarden, begeleid ik klantreisexperts in hun ontwikkeling en voer ik ook zelf het vak uit.”

In gesprek met je klant

Een belangrijk aspect van klantgericht werken is het contact met klanten, weet ook Martijn. “Ik probeer regelmatig ondernemers te spreken. Iedere dag komen er 500 mensen bij ons langs om zich in te schijven bij KVK. Ik kan dan meteen met ze in gesprek gaan. Ik luister daarnaast regelmatig mee met gesprekken van medewerkers, zowel aan de balie als in ons servicecenter. Daarmee kan ik waardevolle inzichten ophalen.”

Naast het spreken met klanten, worden klantinzichten ook op andere manieren verzameld. “We doen ook panel- en behoefteonderzoeken, en onderzoeken naar het gedrag van de klant op de website en tijdens processen. Ook verzorgen we klanttevredenheidsonderzoeken op standaard- diensten en -processen. Die combinatie helpt ons om de stem van de klant op te halen. Waar gaat het goed? Waar niet? En hoe kunnen we de klantbeleving verbeteren?”

Praktisch voorbeeld van een verbetering bij KVK

Gevraagd naar een voorbeeld antwoordt Martijn treffend: “Vaak zitten de grootste verbeteringen in de kleinste dingen. Bij startende ondernemers hoorden we vaak de vraag: ‘Ben ik nou ondernemer of niet?’ En het antwoord daarop was niet helder. De overheid heeft in ieder geval 3, maar waarschijnlijk veel meer definities van een ondernemer.”

Martijn somt op: “Voor het Handelsregister ben je een ondernemer als je aan 3 kernvoorwaarden en 4 hulpvoorwaarden voldoet. Dat staat ook in de wet. Daarnaast kan het zijn dat de Belastingdienst je ziet als ondernemer voor de omzetbelasting. En soms moet je ook inkomstenbelasting doen, maar dat hangt weer af van of je inkomen een bepaalde drempel overgaat. Bij het UWV kun je als ondernemer starten terwijl je een uitkering ontvangt, maar alleen als je dat meldt voor je start. Anders kan het zijn dat je het recht op een uitkering verliest.”

KVK heeft daarom met de Belastingdienst ingegrepen. “We hebben de informatie van verschillende sites gelijkgetrokken. Nu is er 1 antwoord op de vraag, waar je ook je informatie verkrijgt. We hebben ook teksten, artikelen en interne documenten laten aanpassen. En we hebben instructies meegegeven aan medewerkers, bijvoorbeeld voor telefonisch contact met klanten. De klant krijgt nu via ieder kanaal hetzelfde antwoord.”

Meten is weten

En dat lijkt simpel. Maar zo’n ‘kleine’ interventie helpt al gauw 1000en mensen per dag. Maar hoe weet je zeker dat een interventie geholpen heeft? “We hebben via de website onderzoek gedaan vóór de interventie en daarna. We vroegen klanten: ‘Lukt het je om te bepalen of je ondernemer bent met deze informatie? Kom je er online uit of moet je ons toch nog bellen?’ In de 2e meting zagen we dat onder andere de gebruiksvriendelijkheid, begrijpelijkheid en oplossingsgerichtheid aantoonbaar waren verbeterd.”

Een boodschap aan leiders

Het is slechts 1 voorbeeld van hoe KVK klantgericht te werk gaat. Ook KVK heeft nog genoeg uitdagingen. “We hebben een goed beeld van 10 dingen die we beter kunnen doen. Daar gaan we mee aan de slag. Die wil om te verbeteren past ook bij mijn persoonlijke motivatie. Ik streef altijd naar verbetering. Zelfs als 80% van de klanten tevreden is. Dan wil ik dat dat 95 of 98% is.”

Wat in ieder geval voorop staat: om meer klantgedreven te werken moeten ook leiders klantbeleving centraal gaan stellen. “Op leiderschapsniveau binnen de overheid kijken we veel te vaak intern. We kijken van binnen naar buiten en te weinig vanuit het klantperspectief. Het klantbelang naar voren brengen op leiderschapsniveau is essentieel om klantgericht werken verder te krijgen. Leiders kunnen dat omdraaien door de juiste vragen te stellen, zoals: ‘Wat is hier het klantprobleem?’ of ‘Wat merkt de klant ervan?‘. Maar ook door zelf met klanten in gesprek te gaan of klantproblemen of klachten op te lossen.”

Martijn schetst hoe we ook als overheidsorganisaties nader tot elkaar moeten komen. “Gebruikers hebben bij overheidsdienstverlening vaak te maken met meerdere overheidsorganisaties. We moeten ons hiervan bewust zijn en daar samen goed mee omgaan. In het belang van de klant.”

Word ook lid van Community CX

Ben jij zelf ook actief bezig met klantbeleving of zou je er meer over willen leren? Community CX zit vol met enthousiaste en gemotiveerde professionals op het gebied van klantbeleving. Kennis uitwisselen, verdiepen, inspireren en netwerken helpen communityleden de klant echt centraal te zetten in hun organisatie. Meld je ook aan voor Community CX!