De reis van CBR: van uitvoerder naar dienst­verlener

Ruim 7 jaar werkt Inge Rohde nu voor CBR, het Centraal Bureau Rijvaardigheidsbewijzen. Eerst als manager Communicatie, vanaf juni 2023 als manager van het Expertisecentrum Klant en Communicatie. De komst van dit expertisecentrum zegt veel over de reis die CBR zelf heeft afgelegd. En de rol die Inge daarin speelde. “Het expertisecentrum zorgt ervoor dat we het verbeteren van de klantervaring niet zien als een programma, maar als een vast onderdeel van de organisatie.”

In opdracht van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat werkt CBR elke dag aan de mobiliteit en verkeersveiligheid van Nederland. “Wij staan midden in de maatschappij. Zo’n beetje iedereen boven de 18 kent ons van het rijexamen. Maar we doen meer dan alleen examens afnemen. We beoordelen ook of iemand met een aandoening of boven de 75 nog geschikt is om veilig aan het verkeer deel te nemen. Ook bestuurders die zijn aangehouden vanwege verkeersonveilig rijgedrag krijgen met ons te maken, bijvoorbeeld voor een cursus of een onderzoek. Verkeersveiligheid is ons hoogste doel. Tegelijkertijd weten we maar al te goed hoe groot de impact van onze besluiten is. Of je nou je rijbewijs haalt of het besluit krijgt dat je niet meer mag rijden. De rode draad door dit alles heen is publieke dienstverlening.”

Veel meer dan duimpje omhoog/omlaag

CBR doet dus veel meer dan bepalen of iemand is geslaagd voor het rijbewijs of niet. Of, zoals Inge het omschrijft: ‘de hele dag duimpje omhoog, duimpje omlaag’. “Mensen verwachten van ons dat we naast hen staan. Dat we hen begeleiden en gidsen. Eigenlijk willen ze het zo hebben dat als wij zeggen dat iemand gezakt is, dat ze het gevoel hebben: ‘Ik voel me goed beoordeeld en behandeld en ik snap waarom ik niet geslaagd ben.”

Kansen en pijnpunten verzameld

Inge kwam 7 jaar geleden als manager communicatie binnen bij CBR. Haar opdracht: starten met het programma Klant. “Voor de grootste klantreizen van CBR hebben we toen alle belangrijke informatie opgehaald. Van klachten tot klanttevredenheidsonderzoeken die er liepen. We gingen met de klantgroepen in gesprek. We brachten in beeld waar de kansen liggen, en wat de belangrijkste pijnpunten zijn. Met die inzichten gingen we aan de slag.

Daarvoor werden werksessies georganiseerd waarbij ook álle stakeholders aanwezig waren. “Want bij het halen van je rijbewijs heb je niet alleen met het CBR te maken, maar ook met een rijschool, met jongerenorganisaties, met de de Rijksdienst voor Wegverkeer (RDW,) noem maar op”.

400 verbetervoorstellen

Uit deze sessies zijn zo’n 400 verbetervoorstellen naar voren gekomen, die vervolgens vanuit klantperspectief op impact en kosten beoordeeld werden. “Uit die voorstellen hebben we ook een aantal gidsende principes weten te halen die eigenlijk voor de hele dienstverlening van CBR gelden.

Reis begint al voor CBR

Een van de belangrijkste inzichten was dat de reis van de burger niet begint bij CBR, maar daarvoor. “Het begint al op het moment dat de burger zich oriënteert en het gaat ook door nadat het CBR besloten heeft of deze zijn rijbewijs gehaald heeft.”

Dit inzicht kwam bijvoorbeeld voort uit klantonderzoek met mensen die diabetes hebben. “Er bestaat in Nederland geen meldplicht met mensen voor aandoeningen. Maar met het oog op verkeersveiligheid is wel belangrijk dat mensen weten wat de risico’s kunnen zijn van diabetes. De meeste mensen met diabetes kunnen veilig deelnemen aan het verkeer. Maar diabetes kan wel gevolgen hebben voor je zicht. Het gebruik van bepaalde medicijnen kan een hypo veroorzaken. Met de medici van CBR, de patiëntenvereniging en artsen hebben we overlegd: wat willen we nou precies dat die mensen gaan doen? In welke situatie moeten ze zich melden? Hoe bereik je die mensen?”

Daarna volgden verschillende sessies met focusgroepen en zijn mensen met diabetes geïnterviewd. “Daaruit bleek dat een deel van de mensen met diabetes zich totaal niet bewust waren van de consequenties van het hebben van diabetes voor autorijden.” Omdat ze zich niet bewust waren van de mogelijke gevaren voor de verkeersveiligheid, zochten ze ook niet op de site van CBR. “Een nieuw inzicht was dat het vooral belangrijk is om ervoor te zorgen dat het gesprek over autorijden plaatsvindt tussen de diabetesverpleegkundige en de mensen die diabetes hebben.” Ofwel: “Je moet mensen opzoeken in de omgeving waar ze zich bevinden.”

Van uitvoerder naar dienstverlener

Maar daarvoor moest CBR wel een omslag maken. De strategie werd aangepast. Van uitvoerder is ze nu publieke dienstverlener. “Bij alle opgaves die we hebben, vertrekken we bij de burger en daar eindigen we ook.”

Om die omslag voor elkaar te krijgen heeft CBR alle onderdelen die met de klant te maken hebben, samengevoegd in het Expertisecentrum Klant en Communicatie. “Daar hebben wij de klantenservice in zitten met telefoon, chat, e-mail en webcare, maar ook de oude afdeling Communicatie, met daarin het creatieve team.”

Goede klantbeleving

Een belangrijk onderdeel van het expertisecentrum is klantbeleving. Op zich gaat het daar al goed mee. “Als je de onderzoeken leest van hoe onze examinatoren beoordeeld worden, dan zie je dat die echt goed in staat zijn om mensen op hun gemak te stellen. De klantbeloftes van CBR: duidelijk, makkelijk en inlevend, passen de examinatoren als een jas. Maar we zijn ook continu op andere manieren met de klant bezig.”

Zo is de site aangepast, zodat deze beter aansluit bij de nieuwe strategie. “We zijn echt van een meer traditionele omgeving naar een klantomgeving gegaan.” Daarbij was ook zoekoptimalisatie heel belangrijk. “We wilden dat de burgers direct op de goede pagina’s terecht kwamen waar ze alles konden vinden rondom hun thema. We zeiden zelfs: als we veel bezoek op de homepage krijgen, doen we het eigenlijk niet goed.” Om dit te bereiken zijn uitgebreide SEO-analyses gedaan.

Zowel het hele herontwerp van de site als de zoekoptimalisatie waren een succes. “Als je naar ons totale online bezoek kijkt, dan is dat van 6 miljoen gegroeid naar 18 miljoen.” En over de posities in Google: “Daar hebben wij in de afgelopen jaren een idiote stijging van 790% in doorgemaakt.”

Luisteren nog niet goed georganiseerd

Maar daarmee is CBR er nog niet, beseft Inge. “We denken vooral voor de klant. We hebben het luisteren niet goed georganiseerd. Dus die omslag om echt van buiten naar binnen te denken, is een stap die we nu aan het zetten zijn. En daar hebben we nog een hele weg in te gaan.”

Van buiten naar binnen denken, begint bij het aansluiten bij de verwachtingen van de gebruikers. “Wij gaan natuurlijk niet zover dat we de klant tevreden stellen door makkelijk rijbewijzen te verstrekken. Maar binnen het hogere belang van verkeersveiligheid kun je het wel zo goed mogelijk doen.” En dat kan door de gebruikers beter te begeleiden en te gidsen. “Ze verwachten dat we in de hele klantreis een rol als onafhankelijk informatiepunt vervullen.”

Samen met rijscholen

En dat kan het beste als je de stakeholders hierbij betrekt. Bijvoorbeeld de rijscholen, “een ongelooflijk belangrijke stakeholder.” De rijscholen-branche is een partner waarmee het meestal goed samenwerken is. “Een aantal jaren geleden hebben wij samen met de branche bijvoorbeeld een website opgezet met allerlei rijbewijstips. Dat was een heel mooi voorbeeld van hoe je ook samen kunt optrekken.”

Mensen opzoeken in hun omgeving

Ook belangrijk bij het van buiten naar binnen denken, is mensen opzoeken in de omgeving waar ze zich bevinden. Dat doet CBR momenteel met campagnes. “We proberen jongeren via sociale kanalen te bereiken, om hen zo beter te gidsen op weg naar het rijbewijs. En om hen beter te begeleiden in de journey. Daar geven we allemaal tips voor.”

De begeleiding is er ook voor de ouderen. Samen met Veilig Nederland biedt CBR bijvoorbeeld een online rijbewust-test aan. “Die heeft als doel om de mensen beter te begeleiden en hen mobiel te houden. Ook is het een mooie leidraad voor het goede gesprek met een dierbare van wie je eigenlijk denkt dat het beter is om helemaal te stoppen met autorijden. Maar tegelijkertijd draagt het bij aan een verkeersveilig Nederland.”

Mogelijkheden van voicesearch

Om iedereen te kunnen ondersteunen en te blijven ondersteunen, houdt CBR de nieuwste ontwikkelingen in de gaten. Bijvoorbeeld voice search, waarbij je je stem gebruikt om een zoekopdracht in Google uit te voeren. “We weten dat dit hard groeit. Dan moet je gewoon de nummer 1 positie onder de advertenties hebben, want anders wordt jouw antwoord niet voorgelezen. Voice search gaat ook enorme kansen bieden voor mensen die laaggeletterd zijn.”

Al veel bereikt in 10 maanden

Er is dus genoeg te winnen voor het Expertisecentrum Klant en Communicatie. Maar als je bedenkt dat het Expertisecentrum pas 10 maanden bestaat, is er al veel bereikt. “Het leeft binnen de organisatie. En er is veel steun van de directie. Deze unit is niet een doel op zich, maar wordt gezien als een wezenlijk en belangrijk organisatieonderdeel om de strategische koers te realiseren.”

De keuze die we hebben gemaakt is om het expertisecentrum eerst opdrachtgestuurd te laten werken. “We kijken daarbij vooral naar de business en de divisies. Welke opdrachten hebben zij liggen? Wat is hun jaarplan? Wat zijn de uitdagingen waar ze voor staan en hoe kunnen we daar aan bijdragen?” De stroom van opdrachten begint goed op gang te komen. En zo wordt uiteindelijk de klant nog beter geholpen. En wordt zijn reis alleen maar plezieriger. “Dat we dit in zo’n korte tijd voor elkaar hebben gekregen, daar ben ik heel trots op.”