De kunst van UX writing en microcopy

Met precies dat éne woord of die paar korte zinnetjes de boodschap kernachtig overbrengen. Dat is de kunst van UX writing en microcopy. Hoe doe je dit voor je overheidswebsites, -apps en -brieven (ja, die ook!)? Tobias van Geijn, Wiep Hamstra en Theo van der Mark vertellen het geheim van de smid in de Direct Duidelijk Tour aan de hand van de CoronaMelder-app en een gemeentelijke belastingbrief.

Het verschil tussen UX writing en microcopy

UX writing staat voor user experience writing, ofwel schrijven voor een optimale gebruikerservaring. De term wordt vaak in een adem genoemd met microcopy. Maar er is een belangrijk verschil. Wat is nu wat?

“Voor mij is UX writing het ‘ontwerpen van een gesprek’ tussen een product of dienst en een gebruiker”, vertelt Tobias van Geijn, copywriter, creative director bij het communicatiebureau Mr Koreander en UX writer van de CoronaMelder-app. Voor Wiep Hamstra, specialist in contentdesign en toegankelijk schrijven, begint UX writing een stapje eerder: “Die conversatie met één gebruiker is uiteindelijk het doel. Maar eerst ga je op zoek naar de intentie: je verbindt de doelen van je organisatie aan de taken van de lezer, zoals iets betalen, regelen of checken. Je ontwerpt dus content om dit te realiseren.”

Kort gezegd is UX writing de discipline en de microcopy het resultaat. Wiep: “Maar als je uitsluitend geïnteresseerd bent in woordjes, wordt het ingewikkeld. Vergelijk het met een gerecht: dat is zoveel meer dan alleen de ingrediënten. Er gaan veel stappen aan vooraf – uitzoeken, boodschappen doen, rekening houden met glutenvrij, enzovoorts. Dat is nu precies het werk van een UX writer. Die moet uitzoeken: wie is het publiek? Wat willen ze weten? Zijn ze ongerust? Zijn ze tegen? Vertrouwen ze de overheid wel of niet? Het resultaat is content die ‘converseert’. Op dat punt, op die plek in de klantreis.”

Toch hoeft niet al het resultaat van UX writing per se microcopy te zijn, nuanceert Tobias: “Microcopy is per definitie kleine stukjes tekst, maar soms kan de uitkomst van UX writing ook wat langere tekst zijn. Het hangt met elkaar samen, maar het is niet hetzelfde.”

Beetje bijschaven? Nee, ontwerpen!

UX writing gaat dus niet over bestaande teksten een beetje bijschaven, het gaat over ontwerpen. Dit ontdekte ook Theo van der Mark, teamleider heffing, invordering en dienstverlening bij Drechtsteden, toen hij samen met Wiep de brief over de aanslag gemeentelijke belastingen ging verbeteren. “Ik dacht dat we voor een mooier aanslagbiljet leuk een beetje met woorden gingen schuiven. Maar het was veel ingrijpender en ik ben erg blij dat we de tijd daarvoor hebben genomen.”

Tijd is echt een belangrijke sleutel, vindt hij. “In het verleden was de brief vaak het sluitstuk van het proces. Daar dachten we pas aan als de belastingbestanden al gereed waren. Nu gingen we dit jaar maart al nadenken over hoe de aanslagbrief er volgend jaar moet uitzien. En over hoe we dan willen overkomen bij inwoners en bedrijven.”

De geheimen van UX writing

  • Een bestaand product ‘een beetje bijschaven’ is niet voldoende. Ontwerp het proces van nul af aan opnieuw.
  • Neem ruim de tijd. Ga niet met stoom en kokend water je brief, app of website aanpassen. Het vraagt een behoorlijk lange voorbereidingstijd, omdat het meer gaat over ontwerpen dan over schrijven.
  • Test je werk bij mensen buiten je werkbubbel. Als schrijver heb je veel kennis, maar doe je veel aannames die je moet blijven toetsen.
  • Hoe wordt er over jouw product of dienst gesproken in het nieuws en op sociale media? Hou dit scherp in de gaten en kijk altijd met die ogen naar je product of dienst.
  • Doe aan pair writing. Werk samen met vakspecialisten of een juridisch adviseur. Zo hoef je geen teksten heen en weer te pingpongen, maar ben je gelijktijdig met hetzelfde bezig.

Hoe haal je de juiste informatie op?

Bij de CoronaMelder-app, ontwikkeld om verspreiding van het coronavirus tegen te gaan, was pair writing en zelfs group writing cruciaal om de juiste informatie op te halen, vertelt Tobias. “We keken voortdurend met z’n allen naar wat we aan het ontwerpen waren. Ik werkte in een team met onder andere designers, en met verschillende onderzoekers. Zij brachten de hele gebruikersreis vooraf al met interviews in kaart, zodat we precies wisten waar de informatiebehoefte bij een gebruiker zat en welke zaken we goed moesten uitleggen. Ook deden we testen in teamverband.”

Dat éne perfecte woord

Soms was het zoeken naar dat éne perfecte woord. Zoals GGD-sleutel, vertelt Tobias: een code die ervoor zorgt dat alleen mensen die echt besmet zijn, meldingen kunnen versturen. “We hadden met verschillende codes te maken. Omdat dit verwarring wekte, wilden we ze anders noemen. Eerst kozen we voor ‘wachtwoord’ en ‘tijdelijk wachtwoord’. Maar uit de test bleek dat mensen geen wachtwoord wilden delen met de GGD. Heel goed natuurlijk, maar toen moesten we andere termen bedenken. Uiteindelijk zijn we stapsgewijs, door te testen en door te kijken hoe mensen reageren, op ‘GGD-sleutel’ uitgekomen. Continu testen was dus heel goed en waardevol.”

De juiste toon

Behalve de juiste woorden is ook de juiste toon allesbepalend bij het communiceren met gebruikers. Hoe bepaal je die toon? “Je wilt zo neutraal mogelijk, waardevrij communiceren”, blikt Theo terug op de gemeentelijke aanslagbrief, “maar het moet wel in één keer goed en je moet het vertrouwen hebben. Wij hebben geprobeerd dat te bereiken door lang met die teksten aan de slag te gaan, informatie te clusteren en eerst zaken uit te leggen: wat zijn gemeentelijke belastingen, waarom krijg je een aanslagbiljet, wat moet je betalen en hoe kun je dat doen? Dit hebben we aangevuld met de gegevens over de woning, of iemand eigenaar is, of gebruiker, hoe die heffingen tot stand komen en wie wanneer wat moet betalen.”

Is zo’n aanslagbrief eigenlijk een goed voorbeeld van microcopy en UX writing? Wat Wiep betreft wel: “Je gebruikt dezelfde methodologie, namelijk informatie passend maken op een hele beperkte ruimte. Een A4 – of bijvoorbeeld de ruimte in de Berichtenbox – is nou eenmaal beperkt. Het moet passend zijn op dat moment voor die lezer.”

Weinig ruimte, een hoop gepuzzel

Dat beperkte ruimte een grote uitdaging is bij UX writing en microcopy, ervoer ook Tobias bij de CoronaMelder-app. “We hadden een heleboel te vertellen en uit te leggen, mede vanwege de vele denkbeelden en misconcepties over de app. Om ervoor te zorgen dat gebruikers niet afhaken, kun je echter maximaal 5 of 6 schermpjes gebruiken van bij elkaar misschien 200 woorden. Dat is dus ontzettend puzzelen. Het gaat natuurlijk om de woorden, maar met het proces eromheen, zoals alle inzichten verzamelen, ben je minstens zoveel tijd kwijt.”

B1 of de 3V’s?

Het puzzelen zat ook in het streven naar taalniveau B1. Tobias: “B1 gaat natuurlijk om woordkeuze, maar zit ook in zinsconstructies. Een heel lange zin met makkelijke woorden is alsnog geen B1-niveau. Het was dan ook een flinke uitdaging om zaken voor zoveel mogelijk mensen begrijpelijk uit te leggen zonder het Jip-en-Janneke-effect, dat weerstand kan oproepen. Volgens mij is dit maximaal gelukt.” Wiep en Theo zijn bij hun brief niet uitgegaan van B1, maar van de 3V’s: vriendelijk, volwassen en vertrouwenwekkend. “Je gebruikt dan de juiste woorden, met soms een moeilijk woord omdat dat gewoon nodig is om iets uit te leggen. Maar het is volwassen taalgebruik en daar profiteert iedereen van.”

Hoe creëer je tijd?

Een van de gouden tips is tijd nemen voor je product. Maar hoe creëer je die tijd? Theo adviseert om er niet voltijds mee bezig te zijn, maar het voortdurend aandacht te geven over langere periode, en zo steeds stappen te zetten. Wiep vindt het daarnaast belangrijk om binnen je organisatie het eindresultaat te benadrukken. “Laat de toegevoegde waarde van UX writing zien. De toegenomen betrouwbaarheid bijvoorbeeld, en de verminderde druk op de telefonische helpdesk. UX writing kost nu misschien veel tijd en energie, maar in de toekomst bespaar je er juist tijd en geld mee.”

Benieuwd naar het hele gesprek? Bekijk hier het webinar De grote impact van korte zinnen en woorden.

Hoort bij het thema