De 8 dimensies van persoonlijke dienst­verlening

Overheden introduceren vaak ‘persoonlijke’ digitale diensten. Daarmee willen ze aansluiten op de wensen en behoeften van gebruikers. Maar waarom worden die ideeën vaak in de praktijk slecht ontvangen? Omdat er weliswaar nagedacht wordt over de gebruikers, maar niet aan gebruikers zélf wordt gevraagd wat ze belangrijk vinden. Jeroen van Grondelle en Dies Weijschedé gaven leden van Community CX duidelijk stof tot nadenken tijdens een online bijeenkomst eind februari. Zij gingen dieper in op de vragen: waaruit bestaat persoonlijke dienstverlening? En kun je met een helder model klantgerichte diensten ontwerpen?

Die vragen waren de essentie van het onderzoek waar Jeroen en Dies zich op hebben gericht. Jeroen is innovator, en onderzoeker en docent bij Hogeschool Utrecht. Dies Weijschedé is marktonderzoeker en eveneens onderzoeker en docent bij Hogeschool Utrecht. In het onderzoek ‘Publieke Dienstverlening in Digitale Transitie’ kwamen zij tot 8 dimensies van persoonlijke dienstverlening.

Die zijn als volgt:

1. Complexiteit
2. Taal
3. Plaats
4. Tijd
5. Individuele relevantie
6. Vertrouwen tot handelen
7. Empathie
8. Autonomie

Download de whitepaper over de 8 dimensies van persoonlijke dienstverlening (pdf, 0,4 MB)

Hoe zijn deze dimensies vastgesteld?

In tegenstelling tot wat er vaak gebeurt bij de introductie van ‘persoonlijke’ diensten, zijn deze 8 dimensies bepaald aan de hand van recente ervaringen en verwachtingen van burgers met overheidsdienstverlening. Door het de gebruikers zélf te vragen over de dienstverlening. Deze dienstverlening hebben ze al dan niet als persoonlijk ervaren.

Jeroen en Dies keken naar patronen in antwoorden. “We hebben de onderwerpen opgeschreven waarop burgers verwachtingen hebben. Hoewel die antwoorden natuurlijk anders waren voor verschillende diensten, kwamen de dimensies in alle antwoorden sterk naar voren”, deelt Jeroen.

Dit leidde eerst tot 6 dimensies. “Maar na zorgvuldig coderen van de antwoorden die we nog niet in een dimensie konden vatten, kwamen we tot 8. We zijn ervan overtuigd dat deze 8 op zichzelf staan en het spectrum voldoende dekken.” Dies: “En het bepalen van die dimensies is nog niet eerder gedaan. Wij zijn in staat geweest om een uniek en compleet overzicht te bieden.”

De 8 dimensies in de praktijk

En natuurlijk, het is een groot goed dat we persoonlijke dienstverlening in 8 dimensies kunnen vatten. Maar hoe zet je die 8 dimensies in de praktijk in? Jeroen: “Aan de hand van 3 veel voorkomende casussen hebben we getest of de dimensies overeind zouden blijven. We hebben op de dimensies gebaseerde alternatieve ontwerpen uitgeprobeerd bij de Belastingdienst, Vitens en RET.”

‘Verplicht langs de chatbot’

Ook bij de Belastingdienst bestudeerden Dies en Jeroen een aspect van kanaalsturing, waarbij steeds meer organisaties een chatbot willen inzetten voor veelgestelde vragen. Het probleem: echt omnichannel willen zijn en burgers laten kiezen, maar toch ook niet iedereen aan de telefoon willen krijgen. Maar organisaties zijn het vaak nog niet. De vraag die centraal stond: Hoe kunnen we binnen klantreizen de voordelen van digitale en menselijke dienstverlening combineren? En specifiek: Hoe zou je een chatbot kunnen inzetten in een hybride opstelling met medewerkers aan de telefoon?

Jeroen: “De voorgestelde oplossing was een ‘hybride’ service voor bellers. Vergelijkbaar met Vitens moesten we voorkomen dat gebruikers het gevoel kregen niet gehoord te worden. Bellers via een (fictieve) Belastingdienstapp konden tijdens het wachten op een medewerker het gesprek voorbereiden in de app. Dat bedoelen we met hybride.

Grofweg zeiden we dit: ‘Je mag aan de lijn blijven. Er is iemand onderweg. Maar ter voorbereiding van het gesprek vragen we je in de tussentijd dit alvast in te vullen.’”

Het gevolg was dat veel bellers na deze ‘voorbereiding’ antwoord hadden op hun vraag. Regelmatig hingen burgers dan al op, omdat hun vraag immers beantwoord was. Anderen bleven aan de lijn. Die hadden dan soms wel een gerichtere vraag aan de medewerkers.

De ‘wegstuurbeleving’ bij wachtbandjes

Jeroen vertelt: “Bij Vitens werkten we aan het bestaande wachtbandje voor bellers. Wachtbandjes leidden regelmatig tot irritatie door (herhaaldelijk) te verwijzen naar de website als alternatief. Een probleem dat niet alleen speelt bij overheden, maar ook andere organisaties. Men voelt zich dan vaak weggestuurd. “En de gebruiker denkt dan: “Ik kom toch net van die stomme website vandaan? Als het me daar gelukt was had ik niet gebeld. Moet ik nu ook nog naar een stom belscript luisteren?”, schetst Jeroen. Dit voorbeeld raakt aan de dimensies Autonomie en Empathie. De centrale vraag was hier: “hoe kunnen we in een wachtbandje klanten op een digitaal alternatief wijzen zonder irritatie op te wekken?”

De oplossing was met slechts een minimale interventie voor elkaar te krijgen. Jeroen: “Het nieuwe bericht was als volgt: ‘Verhuizingen en aanmeldingen kunnen het snelst online geregeld worden. We weten dat dat niet altijd mogelijk is. Dan helpen wij u natuurlijk graag verder via de telefoon. Toets 1 als u het al online geprobeerd heeft, maar u het daar niet kon oplossen. Toets 2 als u geen toegang heeft tot internet, of als u uw vraag liever niet online stelt.” In beide gevallen wordt een medewerker ingeschakeld. Alleen bij optie 2 wordt door het bandje nog benadrukt dat 86% van de klanten online uit de voeten kan.

‘Twijfel na online advies’

Bij RET bestudeerden we een ander veelvoorkomend probleem. Veel online advies leidt tot twijfel en het daarna alsnog zoeken van bevestiging bij een mensenkanaal. Dit raakt aan de dimensies Vertrouwen tot handelen en Individuele relevantie. Hoe kon de interactie tussen burger en adviesrobot vormgegeven worden, zodat de burger meer vertrouwen tot handelen ervaart bij het uiteindelijke advies?

De oplossing bleek om de bestaande ‘adviesrobot’ interactiever aan te bieden. Jeroen: “Deze dienst gaat over het online aanschaffen van abonnementen. Maar veel mensen komen naar een fysiek steunpunt om aanvullend advies te ontvangen. Wat is voor hen het beste abonnement? Woon je bijvoorbeeld op de grens van 2 zones? Werk je regelmatig thuis? Ben je bereid een paar 100 meter te lopen naar halte?” Allemaal vragen die invloed hebben op het abonnement dat iemand nodig heeft en de kosten ervan.

In plaats van een éénmalige invuloefening dat leidt tot een advies, besloten Dies en Jeroen om het mogelijk te maken om ‘realtime’ dingen aan te passen. “Gebruikers konden zelf met de knoppen spelen. Zo konden ze meteen zien hoe het abonnement veranderde als ze bijvoorbeeld sleutelde aan het aantal dagen dat ze moesten reizen of hoever ze bereid waren te lopen naar een bushalte. Mensen pikten meer op van een beslissing door er echt mee bezig te zijn. Ze kregen meer vertrouwen om een keuze te maken”, zegt Jeroen.

Verder onderzoek naar klantgericht werken

Dies: “Dit onderzoek is een mooie basis waar veel nieuwe vragen uit voort zijn gekomen. We hebben al een aanvraag gedaan voor een vervolgstudie, over ‘een proactieve overheid’. Deze is onlangs goedgekeurd.” Hij benadrukt: “We krijgen vaak terug dat organisaties het klantperspectief als eerste laten sneuvelen als er snel dienstverlening geleverd moet worden of er druk op staat. Dat terwijl je juist dan nat gaat. Die klantgerichtheid moet onderdeel zijn van je cultuur.”

Jeroen: “We moeten ook niet toestaan dat organisaties persoonlijke dienstverlening bij UX neerleggen om er ‘achteraf’ nog even een prettige dienst van te maken. UX’ers zouden die verantwoordelijkheid ook niet aan moeten pakken. Persoonlijke dienstverlening vraagt om bewustzijn en prioriteit bij allerlei betrokkenen, van beleidsmaker tot klantcontactmedewerker. Je kunt niet zeggen: ‘Wij zijn gebruikersgericht, vraag maar aan onze UX’ers. De hele organisatie moet gebruikersgerichtheid uitdragen.’”