‘Als je een vraag stelt aan een organisatie, wil je toch ook gewoon een antwoord hebben?’
Al zo’n 25 jaar werkt Marleen Kuiper bij het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP). De Head of Customer Services kent de organisatie dan ook goed. Dat is voor de buitenwereld wel anders. De organisatie wil dan ook graag bekender worden. Dat is een van de uitdagingen in de ambitie van BOIP om klantgerichter te werken. Maar dat is niet de enige uitdaging. Marleen vertelt meer over de uitdagingen en de stappen die BOIP zet om een klantgerichtere organisatie te zijn.
Vreemde eend in de bijt
BOIP buigt zich niet alleen over het aanvragen en registreren van merken en modellen, maar ook de voorlichting daarover. De organisatie werkt veel samen met de overheid en uitvoeringsorganisaties. Het is een internationale organisatie die een publieke en wettelijke taak uitvoert voor België, Nederland en Luxemburg. BOIP maakt overheden, organisaties en bedrijven bewust van het belang van kennis over intellectueel eigendom. Dit betekent bewust keuzes maken die een positieve invloed kunnen hebben op de concurrentiepositie, groei en/of waarde van een bedrijf.
BOIP is dus niet commercieel. “We krijgen geen geld van de overheid; we houden onze eigen broek op. Maar we werken bijvoorbeeld in Nederland wel nauw samen met organisaties als KVK (Kamer van Koophandel) en Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO).”
Marleen geeft voorbeelden van hoe de organisaties samenwerken. “We werken onder andere aan een digitale routekaart voor starters en het vereenvoudigen van de informatievoorziening over intellectueel eigendom. Dit doen we door die op het juiste moment aan een levensgebeurtenis te koppelen via het Digitale Ondernemersplein. Als organisatie vervullen we een belangrijke maatschappelijke rol.”
De waarde van bescherming van intellectueel eigendom
Bedrijven kunnen bij BOIP terecht om hun merk te registeren. Dat is geen verplichting, maar die registratie kan wel enorm waardevol zijn. “Je denkt goed na over je bedrijfsnaam. Met het registreren van je naam als merk, krijg je een monopolie. Dat betekent dat alleen jíj je merknaam mag gebruiken voor de producten en diensten waaronder je het merk hebt geregistreerd. Daarmee sta je juridisch veel sterker!”
Marleen deelt nog een belangrijke meerwaarde van merkregistratie. “Je adverteert ook met je merk. En als je het goed aanpakt, leren steeds meer mensen jouw merk kennen. Je bouwt een reputatie op. Jouw merk vertegenwoordigt waarde. Hoe hoger die waarde wordt, des te belangrijker de registratie van je merk is. Zonder registratie ben je geen eigenaar en dat maakt je kwetsbaar. Veel bedrijven zijn zich daar niet van bewust.”
Een belangrijke spil voor ondernemend Nederland, België en Luxemburg
BOIP vervult een belangrijke rol voor ondernemers en bedrijven. Niet alleen voor Nederlandse bedrijven. In heel de Benelux is BOIP actief en in 3 talen: Nederlands, Frans en Engels. In haar rol heeft BOIP veel uitdagingen. “Veel mensen zijn niet bekend met intellectueel eigendom. Ook mensen binnen de overheid en uitvoeringsinstanties niet. Voorlichting is daarom 1 van onze belangrijkste activiteiten. Daarbij moeten we onder andere rekening houden met taal- en cultuurverschillen in de Benelux en onze aanpak en dienstverlening daarop aanpassen. Ook ziet het ondernemerslandschap van instanties er in elk land anders uit. Voor ieder land is een andere strategie en aanpak nodig.”
Customer Focus strategie
Met 80 medewerkers is het uitdagend om de rol van BOIP zichtbaar te maken bij bedrijven en beleidsmakers in zo’n complex speelveld. De organisatie heeft al mooie stappen gezet.
“Vanaf 2017 ben ik me steeds meer bezig gaan houden met klantbeleving. We hebben sinds die tijd allerlei onderzoeken gedaan bij onze klanten. Wat vinden ze van onze dienstverlening? Waarom registreren ze hun merk? Wat vinden ze belangrijk? Wat verwachten ze van ons? Wat hebben ze nodig?” Die inventarisatie heeft mede geleid tot een nieuwe pijler in de strategie; Customer Focus. Daar heeft BOIP ook een volwassenheidsmodel bij gemaakt. “Met dat model kunnen we toetsen hoe klantgericht onze dienstverlening is. We scoren inmiddels op alle onderdelen van het model een stuk beter dan voorheen. We zijn dus volwassener geworden.”
Kleine interventie met een groots resultaat
Marleen noemt een voorbeeld van hoe dienstverlening klantgerichter is geworden. “We hadden een enorme stapel achterstallige e-mails. We konden slechts 52% van de e-mails op tijd beantwoorden, dus binnen de afgesproken termijn met klanten. Dat werkte niet alleen heel demotiverend voor medewerkers. Maar ook onze klanten waren niet tevreden.”
De oplossing voor dit probleem kwam uit onverwachte hoek. “De eerste reflex was dat we extra personeel nodig hadden. Maar wat bleek: iedereen had een eigen manier van werken. Het probleem zat in het werkproces. Ook was de inrichting van het systeem omslachtig. Dat proces ging op de schop. In 3 maanden tijd handelden we 93% van de e-mails wél op tijd af. Ook steeg de klanttevredenheid op dat vlak naar 91%.”
Werken met klantreizen
Efficiënter en effectiever zijn, is niet de enige manier waarop BOIP klantgerichter is gaan werken. De organisatie werkt nu met klantreizen. Dat traject is in 2021 opgezet met Barbara van Duin, die ook de overheidsbrede klantreistraining heeft ontwikkeld. “We wilden ook voor onze klanten applicaties en systemen verbeteren. Luisteren hoe zij onze processen ervaarden en begrijpen wat zij van ons nodig hadden. Daarbij hebben we ons in eerste instantie gefocust op communicatie en klantinteractie rondom het aanvraagproces van een merkregistratie.” De klant heeft er geen boodschap aan dat er verschillende afdelingen werken aan dit proces. Die heeft een vraag en wil zo snel mogelijk een antwoord waarmee die verder kan.
Zowel de website als de interactie en informatievoorziening rondom het aanvraagproces zijn enorm verbeterd. “Heel eenvoudige vragen krijgen we nu bijvoorbeeld nauwelijks meer, omdat de antwoorden daarop nu veel beter vindbaar en begrijpelijk zijn. We hebben daarvoor niet alleen geluisterd naar klanten, maar ook meegekeken hoe ze binnenkomen op onze website en welke route ze doorlopen voordat ze het aanvraagproces starten. Vanaf daar willen we ze zo goed mogelijk begeleiden door de verschillende fases in het proces. Daar zijn de klantreizen dus zo waardevol voor.”
‘Samen’; het sleutelwoord
Bij alle inspanningen om klantgerichter te werken, staat voor Marleen vooral samenwerken centraal. Over afdelingen heen, over organisaties heen en over landen heen. “Intern betekent dat dat we een project starten waarbij we iedere afdeling vragen om zelf na te denken over een klantprobleem. Welk probleem dat dan is en of dat nu is voor een interne of externe klant doet er niet toe. Als ze zich maar bewust worden van hun rol in het oplossen van dat probleem. Maar ook hoe hun acties invloed hebben op andere afdelingen en organisaties die met die klant te maken hebben. Het moet een gevoel creëren van: ‘We hebben een probleem, we lossen het samen op, de klant wordt daar blij van en het heeft resultaat.” Dat gevoel leeft steeds meer bij haar collega’s.
Klantgericht werken de norm
De overheid doet soms te moeilijk over klantgericht werken en verzandt soms in discussies tussen uitvoering en beleid. Maar dienstverlening gaat om mensen, vindt Marleen. “Als je een vraag stelt aan een organisatie, wil je toch ook gewoon een antwoord en niet naar 36 websites gestuurd worden? Waarom is het dan zo lastig als iemand anders dat ook wil?”