12 vragen (en antwoorden) over werken met persona’s
Wat zijn persona’s precies? Waarom zou je ze willen gebruiken? En hoe voorkom je stigmatisering van mensen? In dit artikel vind je 12 vragen en antwoorden uit het webinar ‘De zin en onzin van persona’s’. Wil je meer weten? Bekijk dan het hele webinar met Natanja de Bruin (senior adviseur bij Customer Revolution) en Stefan Dekker (business analist bij de Rechtspraak).
1. Wat is een persona precies?
Natanja: “De officiële definitie luidt als volgt: een persona is een fictieve maar realistische beschrijving van een typische of een beoogde gebruiker van een product of dienst. Het is dus niet een representatie van een werkelijk levend mens. Het is geen een-op-eenbeschrijving van een gebruiker. De persona representeert een groep typische gebruikers. Dus je doet veel onderzoek onder een grote groep mensen, daaruit haal je de rode draad en daar maak je 1 fictief persoon van.”
2. Waarom zou je een persona willen gebruiken?
Natanja: “Met een persona geef je je klant een gezicht en een stem. En dat zorgt ervoor dat je je veel beter kunt inleven dan als je het in zijn algemeenheid over de doelgroep of over de gebruiker, de burger of de klant hebt.”
Stefan: “Ik gebruik persona’s als middel voor empathie en als reclame binnen de organisatie. In kennismakingsgesprekken laat ik de persona’s zien. Het is een krachtig instrument om van de patronen, die eerst abstract lijken, iets heel persoonlijks te maken. Je begint met iets redelijk algemeens en gaandeweg merk je dat er voor je gevoel een echt mens ontstaat. Dat leidt uiteindelijk tot empathie. ”
3. Hoe ziet een persona eruit?
Natanja: “Als je Googelt op persona’s, dan krijg je Clark. Dit is een traditionele weergave van een persona. De persona bevat demografische informatie. Een portretfoto met een quote. Er wordt iets over hem als mens verteld: wat zijn zijn motivaties, doelen en frustraties? Hoe gaat hij om met technologie? Welke merken zijn voor hem belangrijk? En voor de rest is het een keuze: je kunt iets opnemen over bijvoorbeeld kanaalvoorkeur, online gedrag of hoe digitaal vaardig hij of zij is. Of iets over bejegening: hoe ga je met hem of haar om? Hoe moet er met hem of haar gecommuniceerd worden?
Bij voorkeur breng je deze informatie terug tot een A4 of een A3, zodat je iets tastbaars in handen hebt waarover je het gesprek kunt voeren.”
4. Hoe kom je tot een goede persona?
Natanja: “Veel onderzoek doen. Enerzijds ga ik altijd met mensen in de organisatie in gesprek: wat is er al bekend? Wie zijn volgens jullie onze persona’s? Welke data heb je al? Vaak zijn er gegevens bekend, bijvoorbeeld vanuit klanttevredenheidsonderzoeken of vanuit het klantcontactcentrum.
Anderzijds ga je onder de doelgroep zelf onderzoek doen. Dat kan kwantitatief of kwalitatief. Als je dat overslaat, krijg je persona’s die je maakt vanuit je eigen aanname of vanuit jouw idee van wat die ander nodig heeft. Dat vind ik echt een ontzettende valkuil, want wie ben ik om te denken wat jij nodig hebt? Je kunt er zeker een beeld bij hebben, maar toets het alsjeblieft bij de mensen zelf. Vervolgens werk je de persona’s uit. Tot slot komt de implementatiefase en ga je ermee werken.”
5. Hoeveel persona’s maak je?
Stefan: “Mijn streven is om de hoeveelheid persona’s te beperken. Hoe meer je er hebt, hoe onduidelijker het wordt. Het is geen exacte wetenschap, het is ook een beetje een gevoel: hoeveel persona’s heb ik nodig om de patronen kwijt te kunnen?”
Natanja: “Een risico van te veel persona’s is dat ze gaan overlappen. Dan is het onderscheid niet meer scherp genoeg en ga je met hagel schieten. Meestal komen er bij mijn onderzoek tussen de 3 en 5 uit. Het hangt ook af van de grootte van de groep die je hebt gesproken en van hoe nauw het vraagstuk is. Maar als je er 6 of 7 hebt, dan onthoud je ze niet: wat stond nu ook alweer bij wie? Dus wil je het scherp houden? Dan liever minder dan meer.”
6. Mag je persona’s weer loslaten na lancering van een product of dienst?
Stefan: “Je moet je kunnen inleven in je gebruiker, dat is iets wat voortdurend aandacht nodig heeft. Ik denk niet dat je daar continu persona’s voor nodig hebt. Maar het is wel belangrijk om continu helder te hebben: voor wie maken we dit nou?”
7. Hoe voorkom je aannames en ongewenste profilering?
Natanja: “Dit is altijd een punt ter discussie bij het maken van persona’s. Je moet hier heel kritisch op zijn. Ervoor waken dat je stigmatiseert. Vooral in deze tijd waarin inclusiviteit en diversiteit belangrijk is. Als je een persona een naam en een portretfoto geeft, ligt die stigmatisering op de loer. Dan gaat de discussie daarover en niet meer over de inhoud. En dat vind ik heel erg zonde. Als ik een persona Sietske of Mohammed noem, dan gebeurt er meteen iets in je hoofd. Je hebt er direct een beeld bij. En is dat wel het beeld dat past bij die persona? Daarom stap ik steeds meer af van het gebruiken van persoonsnamen, maar je moet het er als organisatie wel goed over hebben en daar kritisch op zijn. Dan zeg ik ook altijd: een persona is een middel, het is niet het einddoel.”
8. Als je geen of weinig budget hebt, hoe kun je dan aan de slag gaan met persona’s?
Natanja: “Het doen van onderzoek is een vak apart. Je moet goed voorbereid zijn en een goede gespreksleidraad hebben. Aan de andere kant: als je geen budget hebt, bel 10 klanten of gebruikers en vraag naar hun beleving, ervaring en wat ze nodig hebben. Je hebt al zoveel meer informatie dan als je dat niet zou doen. Werk je in een gemeente? Ga in de hal staan waar bezoekers binnenkomen en vraag hen wat ze nodig hebben – afhankelijk van waarvoor je een persona wilt maken. Voer liever 10 gesprekken wél, dan helemaal niet. Dan kom je al wel een heel eind.”
9. Kun je persona’s ook intern gebruiken?
Stefan: “Zeker, je kunt geen optimale dienstverlening organiseren zonder rekening te houden met de mensen die de dienstverlening moeten vormen. En dus moet je ook hen faciliteren in wat ze moeten doen. Dat betekent dat we van het begin af aan ook persona’s maakten van interne medewerkers, zogenaamde medewerkersreizen maakten en nog steeds maken. Wat hebben mensen nodig om hun werk goed te doen zodat de dienstverlening en communicatie naar buiten toe optimaal is?”
10. Moet je persona’s altijd inzetten in combinatie met een klant- of medewerkersreis?
Stefan: “Het zijn 2 verschillende instrumenten. Een persona is echt een instrument van empathie, en zegt iets over houding, gedrag en context van je gebruiker. Een klantreis zegt vooral iets over interactie, en de beleving van die interactie. En dat heeft met elkaar te maken. Want hoe iemand die interactie beleeft, hangt natuurlijk af van zijn houding en gedrag.”
Natanja: “Ik zie het vaak in relatie tot elkaar. Omdat je dan net wat meer de nuance kunt aanbrengen in je communicatie en dienstverlening. Je leert beter door de ogen van je klant te kijken naar het proces zoals jij het hebt ingericht. Dat heeft altijd toegevoegde waarde.”
11. Zijn mensen wel eens verrast door persona’s?
Natanja: “Dat gebeurt. Want je legt een spiegel voor hoe jouw klanten de dienstverlening of communicatie ervaren. Dat moet je in de voorbereiding goed organiseren. Voer het gesprek: je gebruikt persona’s omdat je de boel wilt verbeteren. Weet wel dat we straks met resultaten komen waarmee je iets zou moeten doen, ben je daar wel klaar voor?”
12. Tot slot, gouden tips?
Stefan: “Focus je niet per se op het werken met persona’s, maar richt je op het doen van onderzoek zodat je je klant of gebruiker echt leert kennen.” Natanja: “Blijf weg van aannames en vooroordelen. Dus toets wat je denkt dat de ander nodig heeft. En zorg voor enthousiasme in de organisatie om er wat mee te doen. Want anders belanden de persona’s in een la en dat is zonde.”
Meer informatie?
Ben je benieuwd naar het hele gesprek met Natanja en Stefan? Bekijk het webinar De zin en onzin van persona’s.